作為飲料業(yè)“元老級(jí)”品牌，“黑松”在臺(tái)灣曾成功抵制可口可樂和百事可樂的“進(jìn)攻”。

　　不管把臺(tái)灣飲料業(yè)發(fā)展史切成多少個(gè)階段，都可以看到黑松的影子。這個(gè)臺(tái)灣最老字號(hào)的飲料公司，去年剛為成立80周年展開一連串計(jì)劃。 除了熱鬧的慶?；顒?dòng)，最令外界驚訝的是，年過 70 歲，一身勁裝打扮，騎重型機(jī)車登場(chǎng)的黑松董事長(zhǎng)張道炷宣告，黑松將加速朝多角化和國(guó)際化發(fā)展，在本業(yè)部份將定位為專業(yè)的飲料公司，朝碳酸飲料、茶飲料、咖啡飲料和果汁飲料四大區(qū)域深耕。
　　經(jīng)過81年的耕耘，黑松汽水至今已賣出26億瓶，可繞臺(tái)灣428圈；黑松沙士，至今更狂銷51億瓶，足以繞行臺(tái)灣828圈。
　　作為飲料業(yè)“元老級(jí)”品牌，“黑松”在臺(tái)灣曾成功抵制可口可樂和百事可樂的“進(jìn)攻”。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，2002年，黑松在臺(tái)灣碳酸飲料市場(chǎng)上，占據(jù)27.2％的比例，而可口可樂和百事可樂的市場(chǎng)份額相加為25.6％。

　　黑松的神秘配方

　　黑松公司創(chuàng)立于1924年，在臺(tái)灣被日本統(tǒng)治的年代，汽水業(yè)幾乎全被日本人所掌控，黑松生產(chǎn)瓶裝的富士牌與三手牌彈珠汽水，都采取半手工生產(chǎn)，一分鐘只能生產(chǎn)二瓶200CC的彈珠汽水。
　　當(dāng)時(shí)臺(tái)灣市場(chǎng)把汽水分為三等，一流的汽水是自日本進(jìn)口、二流的是日本人在臺(tái)灣設(shè)廠制造的汽水，臺(tái)灣人自產(chǎn)的汽水則被視為“三流”的汽水，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣人自產(chǎn)的汽水就是比日本進(jìn)口的汽水價(jià)格便宜一半。
　　此時(shí)黑松創(chuàng)辦人、老董事長(zhǎng)張文杞無意間在上海發(fā)現(xiàn)一種取自天然草本植物（SARSAPRILLA）的深色氣泡飲料，成分含有類似“清血?jiǎng)?rdquo;的皂甘，據(jù)說能利尿促汗、消瘴解熱，於是張文杞輾轉(zhuǎn)購得配方、修正口感，三年后便以“沙士汽水” 上市 ，而這“怪口感”卻也成為黑松沙士的獨(dú)家口味。據(jù)說這道獨(dú)門秘方，目前只掌握在4人手中，包括張文杞、現(xiàn)任董事長(zhǎng)張道炷、總經(jīng)理張道榕兩兄弟，還有一名阿公級(jí)的老研究員，黑松嚴(yán)守配方不外流的原則，即使外界透過各種方式想取得，都無法精確掌握內(nèi)容。
　　直到1956年，黑松公司引進(jìn)全臺(tái)灣第一套自動(dòng)化汽水生產(chǎn)設(shè)備，帶動(dòng)臺(tái)灣即飲包裝飲料市場(chǎng)大躍進(jìn)。黑松形容當(dāng)時(shí)黑松汽水和沙士的 銷售 量五年間呈倍數(shù)成長(zhǎng)，雜貨店為向經(jīng)銷商搶貨，都帶著現(xiàn)金排隊(duì)，黑松蓋汽水工廠的速度也趕不上汽水銷售成長(zhǎng)的速度。
　　經(jīng)銷商陳清隆回憶過去黑松最風(fēng)光時(shí)，雜貨店都排隊(duì)搶貨，“那時(shí)黑松多好賺??！如果敢投資，今天會(huì)比王永慶還有錢。”他惋惜地說。
　　不過，黑松汽水供不應(yīng)求的榮景馬上就遇上了勁敵，1968年可口可樂和百事可樂等國(guó)際碳酸飲料大廠陸續(xù)搶進(jìn)臺(tái)灣。
　　在進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)后，可口可樂便喊出，五年內(nèi)要在碳酸飲料市場(chǎng)市占率超越黑松，而挾帶著跨國(guó)企業(yè)雄厚優(yōu)勢(shì)，剛進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的可口可樂便喊出，五年內(nèi)要在碳酸飲料市場(chǎng)市占率超越黑松?？煽煽蓸返倪M(jìn)入，無疑對(duì)本土飲料市場(chǎng)造成相當(dāng)大的沖擊，面對(duì)每秒六千瓶的銷售量，就算是老字號(hào)的“黑松汽水”也不得不整軍以待。由此黑松不服輸趕緊學(xué)習(xí)國(guó)外汽水品牌修改汽水包裝、瓶標(biāo)等，與可口可樂在臺(tái)灣碳酸飲料市場(chǎng)纏斗三十余年，市占率一直平分秋色。
　　黑松坦然面對(duì)可口可樂的優(yōu)勢(shì)，在銷售、展示、行銷上學(xué)習(xí)受益頗多。打著鄉(xiāng)土旗號(hào)的黑松與美式作風(fēng)的可口可樂，并沒有在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中兩敗俱傷，反而帶動(dòng)了臺(tái)灣飲料市場(chǎng)的發(fā)展。

　　打好歷史牌

　　黑松陪伴幾代臺(tái)灣人成長(zhǎng)，已成為華人飲料的象徵。經(jīng)過81年的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新，黑松早已擺脫家族企業(yè)的影子，是臺(tái)灣最有影響力的上市企業(yè)之一，黑松企業(yè)集團(tuán)總裁張道榕表示，黑松早已融入臺(tái)灣消費(fèi)者的日常生活，成為臺(tái)灣飲食文化組成的一部分與象徵。
　　1924年，張文杞先生在臺(tái)灣盤下了一家即將結(jié)業(yè)的日本彈珠汽水廠，在他的發(fā)起下，張氏七位兄弟合股買下工廠股份，并于1925年成立“進(jìn)馨商會(huì)”，這就是黑松企業(yè)的前身，也是張氏家族夢(mèng)想的啟航之處。1931年，“黑松”品牌正式確立，而“黑松”正是源于張府門前一片蔥郁堅(jiān)貞的黑松林?，F(xiàn)在，經(jīng)過近80年的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新，黑松早已擺脫家族企業(yè)的影子，成為臺(tái)灣歷史最悠久、規(guī)模最大的飲料企業(yè)，其注冊(cè)資本為53億新臺(tái)幣(約1.6億美元)，總資產(chǎn)為116億新臺(tái)幣(約3.5億美元)。
　　“我們的產(chǎn)品是和臺(tái)灣民眾一起成長(zhǎng)的，現(xiàn)在黑松飲料已經(jīng)成為臺(tái)灣人生活的一部分，絕大部分臺(tái)灣人都是喝著我們的飲料長(zhǎng)大的。”黑松食品(蘇州)有限公司董事總經(jīng)理張建章說到。黑松沙士在臺(tái)灣人的飲食中已經(jīng)形成了一種文化和象征，“這種地位，為我們和可口可樂、百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)打下了良好的基礎(chǔ)。”
　　目前臺(tái)灣的成年人，都是喝著黑松汽水長(zhǎng)大的。對(duì)他們來說，黑松汽水就像珍貴的兒時(shí)寶貝，缺少了黑松汽水，童年的生活就像有了某種缺憾。于是在臺(tái)灣，黑松就努力加強(qiáng)對(duì)公司悠久文化的宣傳，作為它和“兩樂”競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。
　　為此，黑松專門建立了三個(gè)“黑松世界”，其設(shè)計(jì)概念是以過去、現(xiàn)在、未來為主軸，結(jié)合動(dòng)態(tài)多媒體、黑松歷史文物及上世紀(jì)50年代臺(tái)灣老街，充分呈現(xiàn)黑松與臺(tái)灣社會(huì)的演變與歷史記憶。 “我們主要是想通過這些懷舊的手段來喚起顧客對(duì)黑松品牌的記憶。”張建章介紹說。
　　為打敗可口可樂，黑松一直在努力營(yíng)造一種文化的歸屬感，甚至懷舊的感覺。在黑松世界，甚至能找到一條臺(tái)灣上世紀(jì)50年代的商店街，消費(fèi)者走一趟唱片行、擔(dān)仔面店、雜貨店、獎(jiǎng)券行、理發(fā)廳、電影院，便可尋回童年時(shí)對(duì)黑松的回憶。
　　“‘兩樂’當(dāng)年到臺(tái)灣時(shí)，號(hào)稱在三年之內(nèi)讓所有地方品牌瓦解，現(xiàn)在已經(jīng)30多年過去了，我們反而活得更好了。”張建章笑道，“我們有著輝煌的歷史，現(xiàn)在回頭看，這些歷史也已經(jīng)成為消費(fèi)者認(rèn)同我們品牌的理由之一，我們要用好它們。”

　　音樂行銷擦亮品牌

　　面對(duì)年輕族群，黑松并未一味使用老品牌的感召力，因?yàn)楹谒擅靼?，歷史悠久也會(huì)成為一種壓力，因此黑松努力通過音樂行銷，極力拉攏年輕一代。
　　為了吸引年輕消費(fèi)者以及繼續(xù)與兩可樂抗衡，在上世紀(jì)七十年代末，黑松致力于推行“音樂行銷路線”，每年投入巨資用于電視廣告制作與投放。黑松甄選一批有實(shí)力的新人來演繹廣告片和廣告歌曲，幫助他們與黑松一起放飛夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)自我理想。
　　時(shí)至今日，無數(shù)臺(tái)灣人的腦海中依然清晰記得當(dāng)年張雨生、金城武、任賢齊等一批明星出演黑松廣告片的畫面與歌聲。其中，黑松最為成功的廣告曲《我的未來不是夢(mèng)》不但托起一顆歌壇新星——張雨生，同時(shí)也使黑松企業(yè)更入佳境。
　　“一個(gè)品牌從認(rèn)識(shí)到美譽(yù)到信賴，需要不斷地積累。” 張建章認(rèn)為，黑松飲料的成功，除了自身品質(zhì)外，還有一個(gè)重要的原因就是到位的 營(yíng)銷 。
　　黑松的主張是“年輕、快樂和創(chuàng)新”。為了吸引年輕消費(fèi)者及與可口可樂、百事可樂抗衡，從上世紀(jì)七十年代末起，黑松開始致力于推行“音樂行銷路線”這條黑松獨(dú)有的行銷路線。“我們想讓品牌一直年輕，音樂是一個(gè)很好的途徑。” 另外，張建章認(rèn)為音樂沒有區(qū)域之分，“雖然地區(qū)之間存在極大差異，但音樂是沒有國(guó)界的。”
　　“和可口可樂、百事可樂不同，我們通常會(huì)找一些年輕、有活力、形象清新的歌手，不一定要非常有名的，我們看重的是他的創(chuàng)造能力，這和我們的品牌相契合，張雨生就是一個(gè)例子。”對(duì)于《我的未來不是夢(mèng)》，張建章給予了很高的評(píng)價(jià)，“畢業(yè)以后，年輕人都面臨著一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。在大陸市場(chǎng)，我們也是年輕人，我們希望能通過音樂讓我們的產(chǎn)品和顧客達(dá)成一些默契，從而使我們的品牌價(jià)值得到提升。”
　　在大陸市場(chǎng)，黑松悠久的歷史并沒有多少感召力，但黑松文化牌卻照打不誤。2004年開始，黑松就以“我的未來不是夢(mèng)”為號(hào)召，在上海各高校舉辦校園演唱會(huì)，點(diǎn)燃年輕一族對(duì)未來、對(duì)夢(mèng)想的渴望與追求。
　　“音樂行銷路線”的推行，不僅為黑松爭(zhēng)取到了大批年輕消費(fèi)者，還幫助企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。今天的黑松，不但是臺(tái)灣飲料的象征，也是年輕、快樂、創(chuàng)新的象征。

　　黑松的未來

　　對(duì)于80年歷史的黑松而言，目前其賣得最好的產(chǎn)品，還是幾十年前的產(chǎn)品，新興的機(jī)能飲料及茶飲料等，黑松都未能名列前茅。
　　的確，向來被業(yè)界形容為“保守穩(wěn)健”的黑松，連產(chǎn)品線上的腳步都走得謹(jǐn)慎而遲緩，雖然產(chǎn)品多達(dá)80余種，但除了汽水及沙士獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷外，其余如果汁、咖啡、茶飲料，黑松多半是在該種飲料出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌后，才跟隨推出。曾有廣告人士表示，黑松雖未自絕于潮流之外，但也沒有創(chuàng)造潮流。
　　“我們的產(chǎn)品研發(fā)的確比較保守。”張道榕曾對(duì)媒體表示，他毫不諱言黑松采取跟隨策略，認(rèn)為世界第一大廠多有固守優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的想法，這使得黑松產(chǎn)品的市場(chǎng)地位落差極大；汽水及沙士享有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；但其他如歐香咖啡只能位居“懸殊的第二品牌”，茶飲料更是不理想。
　　如今黑松并已增設(shè)國(guó)際貿(mào)易部，將朝食品多角化發(fā)展，自國(guó)外引進(jìn)紅酒、餅干等食品，豐富產(chǎn)品線。同時(shí)計(jì)劃由飲料和食品本業(yè)跨足餐飲連鎖和 零售 通路市場(chǎng)，目前已積極和日商洽談引進(jìn)日式速食。
　　但隨著競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的變化，黑松和可口可樂公司皆已面臨共同的敵人——茶飲料，近幾年在茶飲料的替代效應(yīng)下，臺(tái)灣碳酸飲料市場(chǎng)年產(chǎn)值，連年下降，已由1999年的近26億人民幣的高峰期，掉落至目前的近20億元，不管是可口可樂還是黑松都將面臨一場(chǎng)新的攻防戰(zhàn)。