新東方烹飪學(xué)校廣告(圖片來(lái)源:視頻截圖)
“學(xué)廚師,就到新東方。”這句著名的廣告語(yǔ)源自新東方烹飪學(xué)校。
12月6日,這家知名職業(yè)教育學(xué)校的運(yùn)營(yíng)方——中國(guó)東方教育控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)東方教育”)向港交所遞交IPO申請(qǐng)資料,獨(dú)家保薦人為法國(guó)巴黎銀行,今年8月31日為止,其利潤(rùn)及全面收益總額為2.97億元,被稱為國(guó)內(nèi)最大職業(yè)技能教育提供商。
新東方烹飪是中國(guó)東方教育的核心品牌,毛利貢獻(xiàn)超過(guò)整體毛利一半。中國(guó)東方教育旗下156所學(xué)校及中心,新東方烹飪學(xué)校占據(jù)最大份額,提供信息技術(shù)相關(guān)培訓(xùn)的新華電腦教育和提供汽車維修技能等相關(guān)培訓(xùn)的萬(wàn)通汽車教育也具有較大份額。
不過(guò)上述在156所學(xué)校及中心當(dāng)中,有30所學(xué)校存在未取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照而營(yíng)業(yè)的問(wèn)題。主要原因是民促法修訂背景下部分地區(qū)細(xì)則未落實(shí),當(dāng)?shù)貎鼋Y(jié)營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦理程序,未來(lái)能否成功辦理存不確定性。此外,中國(guó)東方教育還存在社保基金未足繳的問(wèn)題。
年?duì)I收28億,毛利率超50%
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,按截至2017年12月31日止年度的平均培訓(xùn)人次計(jì),中國(guó)東方教育為中國(guó)最大的職業(yè)技能教育提供商。其在烹飪技術(shù)、信息技術(shù)及汽車服務(wù)等三個(gè)分部所提供的職業(yè)技能教育,處于中國(guó)領(lǐng)先地位。
資料顯示,截至2018年8月31日,中國(guó)東方教育在內(nèi)地29個(gè)省份及香港開(kāi)設(shè)大量學(xué)校,涉及烹飪技術(shù)、信息技術(shù)、汽車服務(wù)等職業(yè)技能教育。其運(yùn)營(yíng)的學(xué)校及中心數(shù)量從2015年的71所增至2018年8月31日的156所。
就學(xué)校分類來(lái)看,中國(guó)東方教育的所有品牌中規(guī)模最大的是新東方烹飪、新華電腦教育和萬(wàn)通汽車教育,截至2018年8月31日,三大品牌分別擁有50所、23所、25所學(xué)校,新東方烹飪規(guī)模最大。
圖片來(lái)源:中國(guó)東方教育上市申請(qǐng)資料
新東方烹飪的品牌價(jià)值也反映在業(yè)績(jī)上,2015年到2017年,中國(guó)東方教育收入分別為18.28億元,23.36億元、28.5億元,毛利分別為9.88億元、13.21億元、15.69億元,毛利率分別為54%、56.6%、55%。營(yíng)收貢獻(xiàn)中占比最大的是新東方烹飪教育,近三年來(lái)毛利貢獻(xiàn)過(guò)半。
圖片來(lái)源:中國(guó)東方教育上市申請(qǐng)資料
從平均培訓(xùn)人次來(lái)看,新東方烹飪也為中國(guó)東方教育貢獻(xiàn)大部分客戶,2015年到2018年截至8月31日,中國(guó)東方教育合計(jì)月平均培訓(xùn)人次由9.3萬(wàn)人增長(zhǎng)為12.2萬(wàn)人。而新東方烹飪同期的月平均培訓(xùn)人次為5.2萬(wàn)人、7萬(wàn)人。
圖片來(lái)源:中國(guó)東方教育上市申請(qǐng)資料
值得注意的是,中國(guó)東方教育還籌劃于美國(guó)加利福尼亞開(kāi)設(shè)職業(yè)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu),但未在資料中明確其希望“出口”的是哪個(gè)品牌。
不管是新東方烹飪學(xué)校還是新華電腦學(xué)校,廣告營(yíng)銷都是招生的重要方式。中國(guó)東方教育表示,其持續(xù)經(jīng)營(yíng)銷售開(kāi)支由2015年3.35億元增長(zhǎng)到2017年的4.57億元,2018年8月31日為止為4.38億元。其中廣告開(kāi)支占比都過(guò)半。
圖片來(lái)源:中國(guó)東方交易上市申請(qǐng)資料
截至2018年8月31日為止,中國(guó)東方教育利潤(rùn)及全面收益總額為2.97億元,同比減少27%,其表示主要是由于銷售開(kāi)支的大幅增加用以宣傳品牌名稱、促進(jìn)招生等。值得注意的是,其還曾因?yàn)檫`反廣告法被處以罰款。
30所學(xué)校經(jīng)營(yíng)執(zhí)照不全
風(fēng)險(xiǎn)因素方面,根據(jù)資料,中國(guó)東方教育存在法律程序及合規(guī)方面問(wèn)題。
首先,中國(guó)東方教育的若干學(xué)校在未取得民辦學(xué)校辦學(xué)許可證的情況下運(yùn)營(yíng),按照相關(guān)規(guī)則,中國(guó)東方教育的所有學(xué)校都需要在開(kāi)始運(yùn)營(yíng)之前取得民辦學(xué)校運(yùn)營(yíng)執(zhí)照,但截至最后可行日期,其有30所在營(yíng)學(xué)校未取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
中國(guó)東方教育解釋稱,在民辦教育促進(jìn)法修訂背景下,由于缺少新頒布法律的地方實(shí)施細(xì)則,部分地區(qū)人力資源和社會(huì)保障部門不再向中國(guó)東方教育旗下的部分在營(yíng)學(xué)校頒發(fā)民辦學(xué)校辦學(xué)許可證,此僵局何時(shí)能破尚不確定。
受類似因素影響,中國(guó)東方教育部分學(xué)校的辦學(xué)運(yùn)營(yíng)已過(guò)期,此外,其還存在部分學(xué)校的分校地址與其辦學(xué)許可證上的地址不同的問(wèn)題。
其次,中國(guó)東方教育存在社?;鹞醋泐~繳納的問(wèn)題,中國(guó)東方教育表示,其并未根據(jù)員工的實(shí)際工資悉數(shù)作出社會(huì)保險(xiǎn)計(jì)劃及住房公積金供款。根據(jù)最新規(guī)定,稅務(wù)局自2019年1月1日起將負(fù)責(zé)統(tǒng)一征收社保金,嚴(yán)禁地方自行集中收回企業(yè)未繳納的社保金。中國(guó)東方教育表示:“雖然政府無(wú)意追究或強(qiáng)制執(zhí)行過(guò)去未繳納社保供款的不合規(guī)事件,但在執(zhí)行相關(guān)規(guī)定方面仍存在不確定性,社保供款的執(zhí)行可能更為嚴(yán)格。”
圖片來(lái)源:中國(guó)東方教育上市申請(qǐng)資料
此外,兩個(gè)偶然性較大的風(fēng)險(xiǎn)是其校園安全風(fēng)險(xiǎn)和教師道德風(fēng)險(xiǎn),2015年6月份,新東方烹飪品牌下一所學(xué)校的一名學(xué)生從校區(qū)內(nèi)的學(xué)生宿舍墜樓。學(xué)校方面最后承擔(dān)了30%的過(guò)失。在信息技術(shù)、汽車維修培訓(xùn)方面,還出現(xiàn)過(guò)教師詐騙、教師與學(xué)生斗毆的情況,影響惡劣。中國(guó)東方教育還表示,其少部分教師尚無(wú)相關(guān)資格證書(shū)。
值得注意的是,由于為通用名稱或非常接近其他已注冊(cè)商標(biāo),中國(guó)東方教育旗下的“新東方”品牌未能獲得注冊(cè)。
據(jù)媒體報(bào)道,由于與語(yǔ)言培訓(xùn)起家的新東方(NYSE:EDU)極為相似,新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾公開(kāi)回應(yīng)兩家公司并無(wú)關(guān)系。俞敏洪表示,考慮到參加廚師培訓(xùn)的學(xué)生大多家境困難,因此不再追究“新東方”三個(gè)字的使用權(quán)。