3月17日，去哪兒網(wǎng)披露了截至2014年Q4及全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。數(shù)據(jù)顯示：Ｑ4總營收5.2億元人民幣，同比增長107.1%；Ｑ4凈虧損6.755億，為去年同期的555.5%；2014全年總營收17.6億，同比增長106.5%；全年凈虧損18.4億，為2013年的1202%。

去哪兒以虧損換市場的戰(zhàn)略成效如何？莊辰超稱2016年底實現(xiàn)盈利，能做到嗎？

虧損換營收的買賣越來越不劃算了

2014年財報披露前幾周，有篇文章的題目叫《投資人青睞去哪兒網(wǎng) 關(guān)注營收增長非凈利潤》。凈利潤換營收屬于薄利多銷，用虧損換營收的去哪兒不在此列。少賺與虧損有本質(zhì)的區(qū)別，說去哪兒“用凈利潤換營收”是“為富者諱”了。

2013年Q2，營收為1.8億時，去哪兒虧損2973萬元；2014年Q4營收達(dá)到5.2億，虧損已經(jīng)是6.76億。

既然用虧損換營收，當(dāng)然要看“對價”：

2013年Q2，每一塊錢營收要用0.17元虧損換；2014年Q4，這個價格升至1.3元，一年半漲了6.65倍。用虧損換營收的買賣越來越不劃算了！

既然在線旅游全行業(yè)都在拿虧損換營收，有必要做個橫向比較。

已公布財報的藝龍，2014年Q4每獲得1元營收虧0.77元，也是蠻拼的。

3月19日將要公布財報的攜程，營收約為18.7億，虧損估計不超過5億。以此算來，攜程每虧損0.27元就能換來1元營收。相比之下，去哪兒虧損換營收的價碼高了點(diǎn)。

還有一點(diǎn)，去哪兒總想告訴人們：因為并非現(xiàn)金支出，2014年以股票支付的7億“知心搜索費(fèi)用”可以剔除。難道去哪兒的股票一文不值？

戰(zhàn)果不小，但讓人高興不起來

2014年，去哪兒的酒店業(yè)務(wù)是亮點(diǎn)。Q4實現(xiàn)預(yù)定間夜數(shù)890萬，其中直銷588萬，相當(dāng)于藝龍的62.5%（藝龍940萬間夜全部為直銷）。去哪兒CFO孫含暉在電話會議上說：“僅僅用了一年時間，去哪兒就由一家旅游搜索服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€旅游服務(wù)提供商。”

但2014年Q4去哪兒酒店業(yè)務(wù)總收入1.02億（直銷業(yè)務(wù)收入占比不詳），而簽約酒店、前臺切客的成本達(dá)1.11億。按常理推測，去哪兒最先簽約的是與攜程、藝龍尚無業(yè)務(wù)關(guān)系或關(guān)系不鐵的酒店。接下來，要進(jìn)一步深入對手腹地，阻力會呈現(xiàn)幾何級數(shù)增大，去哪兒酒店直營間夜能否超過藝龍還是個大問號。由于依賴低傭金、高返現(xiàn)打市場，去哪兒間夜收入遠(yuǎn)低于同行。所以，酒店業(yè)務(wù)能否在營收上超過藝龍是個更大的問號。

再看機(jī)票預(yù)定。2014年Q4及全年，去哪兒的機(jī)票預(yù)定總數(shù)分別為2,460萬張和8390萬張（估計能夠保持對攜程的領(lǐng)先），全年相關(guān)收入11.7億元。而攜程在2014年前三個季度的交通票（包括機(jī)票、火車票）收入就達(dá)21.8億（三個季度分別為6.5億、7.3億和8億），全年交通票收入約為30億元，其中來自機(jī)票預(yù)定的收入料將超過去哪兒。

與酒店業(yè)務(wù)相似，去哪兒的機(jī)票預(yù)定也是以低傭金打開市場。由于坐穩(wěn)預(yù)定量第一的位置，去哪兒的議價能力增強(qiáng)，傭金率穩(wěn)中有升。2014年Q4，單張機(jī)票平均收入2.0%的環(huán)比增長，但仍低于攜程。

值得注意的是，機(jī)票預(yù)定業(yè)務(wù)的好日子恐怕已經(jīng)過去，整個行業(yè)面臨一場大洗牌。

隨著智能手機(jī)的普及，屈指可數(shù)的幾家航空公司傾向于拋開中介，直接通過移動端銷售機(jī)票。降低代理傭金，取消當(dāng)日廢票政策（該政策下代理商可以先鎖定緊俏航班座席，銷售不出去則在定票當(dāng)日免費(fèi)取消預(yù)定），使代理商舉步維艱。

獲客成本超過營收

盡管有價格戰(zhàn)，在線旅游公司的毛利潤率還是維持在70%以上。造成全行業(yè)虧損的是主因是推廣成本及酒店簽約“地面部隊”的費(fèi)用。與其它各家不同，去哪兒將百度知心搜索費(fèi)用從市場推廣費(fèi)用中分離出來，酒店簽約團(tuán)隊的費(fèi)用也是單列的，名曰產(chǎn)品渠道費(fèi)用。

2014年Q4，去哪兒市場推廣費(fèi)用為2.79億元，百度知心流量費(fèi)亦達(dá)2.5億元。假如做個粗略的劃分：市場推廣費(fèi)主要用于移動客戶端推廣（預(yù)裝、廣告、返現(xiàn)等），百度流量主要導(dǎo)給去哪兒的PC端。結(jié)合去哪兒披露5.2億營收中移動端和PC端的營收各占一半這個情況，可以說去哪兒移動端收入全部花在推廣，PC端收入全給了百度！（Q2、Q3的情況與Q4如出一轍）

機(jī)票預(yù)定和酒店直營已經(jīng)分別做到業(yè)內(nèi)第一、第三，規(guī)模不可謂小，但傳說中的規(guī)模效益卻并沒有顯現(xiàn)。競爭對手一個沒死，而且錢包都挺鼓，去哪兒的促銷推廣費(fèi)用將有增無減。

雖說整個行業(yè)都在虧損，但虧多少、怎么虧還是大不一樣的。以下是2014年各季度藝龍、去哪兒諸項費(fèi)用占營收的比值。

2014年Q4，去哪兒市場加知心費(fèi)用合計占營收的102%。藝龍加大了市場推廣力度，營銷費(fèi)用占比沖高到68%，但仍然遠(yuǎn)低于去哪兒。

2014年Q4，去哪兒產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用占營收的47%，藝龍包含與酒店簽約人力成本的產(chǎn)品費(fèi)用僅占營收的32%。去哪兒欠投資人一個解釋：將近一半的營收搞研發(fā)，一年花掉7.75億，研發(fā)了些什么。

2014年Q3、Q4，去哪兒繼續(xù)擴(kuò)充地推部隊去直簽酒店，還在酒店前臺發(fā)起“切客”活動，每個季度花費(fèi)過億，占營收的20%以上。這兩個季度，將酒店、機(jī)票綜合起來，獲客成本相當(dāng)于營收的120%以上！

在2014年末的“內(nèi)部”溝通會上，莊辰超表示要在2016年底實現(xiàn)盈利。他的邏輯是：“比如攜程每100元收入的交易成本是4元，去哪兒網(wǎng)支撐的交易成本是1元，那么對于我們來講，定價到2元我們就盈利了，而競爭對手定價到3元還是虧損。”這里有兩個問題：

一是憑什么去哪兒的交易成本只有攜程的四分之一？

二是即便每100元收入的交易成本只有1元，但去哪兒首先要用47元去研發(fā)牛逼的交易系統(tǒng)，再大手大腳地用掉20元行政費(fèi)用，然后用54元打廣告和預(yù)裝APP，簽酒店和前臺切客又花掉21元，最后還要拿48元給百度，結(jié)果還不是虧掉90元！

勵志故事是不是真有價值，要看再融資

最近半年，中概股整體走勢疲軟。半年來，從績優(yōu)股被拖入虧損的攜程跌了26%，勉強(qiáng)上市的途牛跌了23%，藝龍只跌了7%。去哪兒表現(xiàn)最好，只跌了4%。應(yīng)當(dāng)說去哪兒的市值管理非常好，令部分投資人相信做大早晚會賺錢這個“勵志故事”。

但任何一家企業(yè)，不論上市前還是上市后，高價完成股權(quán)融資才說明故事真的好（比如小米）。況且，去哪兒的融資需求十分迫切。

截至2014年末，去哪兒現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物以及短期投資總額為15億元人民幣，比藝龍少10億，更不能望攜程之項背。大戰(zhàn)在即，彈藥不足怎么行，股權(quán)融資已迫在眉睫。但去哪兒一直未完成這筆關(guān)鍵的融資。

比較合理的推測是：去哪兒股價維護(hù)得好，但舊投資人不愿進(jìn)一步認(rèn)購新股，新投資人不認(rèn)可現(xiàn)在的價格。

去哪兒在財報里告訴大家：截至2015年3月12日，百度給的3億美元授信額度已用掉5億人民幣。但借貸解決不了根本問題，而且年息高達(dá)10%。

在這種局面下，莊辰超關(guān)于“2016年底實現(xiàn)盈利”的“內(nèi)部講話”廣為流傳，穩(wěn)住現(xiàn)有投資人、“引誘”潛在投資人，還不擔(dān)法律責(zé)任。