企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容分為三大部分。第一、戰(zhàn)略的制定；第二、戰(zhàn)略的實(shí)施，也就是戰(zhàn)略的貫徹和執(zhí)行；第三、戰(zhàn)略控制，也就是對戰(zhàn)略的執(zhí)行效果進(jìn)行有效性評估和反饋，并相應(yīng)調(diào)整原定戰(zhàn)略。這三大部分是一個整體，缺一不可。顯然，戰(zhàn)略制定是三部分的重中之重，它是戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制的基礎(chǔ)和依歸。

 

    企業(yè)戰(zhàn)略管理可以在五個層面上來做。第一、公司戰(zhàn)略(corporate strategies),也即整個公司的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略；第二、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（business strategies），也即公司所從事的各個業(yè)務(wù)模塊（或事業(yè)部等）的經(jīng)營戰(zhàn)略；第三、職能范圍戰(zhàn)略(functional strategies)，也即各職能部門的具體戰(zhàn)略，如產(chǎn)品戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等等；第四、戰(zhàn)略項(xiàng)目(strategic projects)的戰(zhàn)略管理，也即一項(xiàng)具體的、有戰(zhàn)略意義的投資、開發(fā)項(xiàng)目的戰(zhàn)略管理；第五、針對一個業(yè)務(wù)專題的戰(zhàn)略管理，例如，針對上市為目標(biāo)的戰(zhàn)略管理；針對兼并為目標(biāo)的資本運(yùn)營 戰(zhàn)略管理；針對某一（組）競爭對手而做的競爭戰(zhàn)略管理。顯然，公司戰(zhàn)略位居最上層，地位最重要，它是其它層面戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和依據(jù)。

 

    所以，如何制定公司戰(zhàn)略就成為房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理中最最基本、最最重要的課題。

 

    綜合中外企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論和實(shí)踐，結(jié)合我們的企業(yè)管理實(shí)踐和咨詢經(jīng)驗(yàn)，制定公司戰(zhàn)略的首要步驟是確定企業(yè)的愿景和使命。

 

 

    愿景，是英文vision的意譯詞。交叉參考中文“愿景”和英文“vision”的詞義，有助于較好理解和把握這個詞。“愿景”是最新版《現(xiàn)代漢語詞典》收錄的一個新詞,詞義是“所向往的前景”。而在權(quán)威的英漢詞典中Vision相關(guān)的詞義有“遠(yuǎn)見”、“想象力”、“景象”和“幻想”等。綜合這些詞意，我們認(rèn)為，愿景（vision）一詞在企業(yè)戰(zhàn)略管理中有三層含意：

 

    第一，     愿景是主體（個人或組織）的一種主觀愿望；

 

    第二，   愿景是主體想象出的未來景象，或叫眼界、遠(yuǎn)見

 

    第三，   愿景是主體的一種雄心壯志，宏圖大略

 

    讓我們看看所熟悉的企業(yè)的“愿景”吧：

 

    ◇  The Ford Motor Company vision is “to become the world's leading consumer company for automotive products and services”.

 

    福特汽車公司的愿景：“成為世界領(lǐng)先的汽車產(chǎn)品和服務(wù)的公司”

 

    ◇  Microsoft's vision is to enable people and businesses throughout the world to realize their full potential.

 

    微軟公司的愿景：使全球的人們和企業(yè)能夠充分實(shí)現(xiàn)其潛能。

 

    ◇  萬科企業(yè)愿景：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者

 

    ◇  廣州保利房地產(chǎn)公司愿景：打造中國地產(chǎn)長城

 

    企業(yè)的愿景與老板個人的愿景密切相關(guān)，但兩者又有所不同。

 

    對于只有一個自然人老板的企業(yè)，企業(yè)的愿景往往就是老板個人的愿景（personal visions），這種愿景反映了老板的眼界高低，是宏圖大略還是胸?zé)o大志，是雄心壯志還是野心勃勃。建立在個人愿景基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略，不論是成是敗，都充滿了老板個性特征和個人傳奇色彩，這樣的案例非常多。

 

    對于有多個自然人老板的企業(yè)，企業(yè)的愿景往往是老板們個人愿景的綜合和調(diào)和結(jié)果，一般是由最重要的或最強(qiáng)勢的老板提出，獲得其它老板或大部分老板的認(rèn)同后確定為大家的共同愿景（shared visions）。正規(guī)的形式則是由董事會審議后形成決議，確定為公司的愿景。建立在共同愿景基礎(chǔ)上的企業(yè)戰(zhàn)略，或多或少帶有大老板（董事長）的個性特征，但已摻合了其他老板的意志，是集體的智慧。這種戰(zhàn)略的成敗，體現(xiàn)了老板們集體的水平。亨利福特在一百年前的愿景是“使每一個人都擁有一輛汽車”，這一愿景與福特公司的愿景內(nèi)容是不同的，但實(shí)質(zhì)上是高度相關(guān)的。我們相信，萬科的企業(yè)愿景肯定代表了王石的個人愿景,萬科的戰(zhàn)略肯定代表了王石的戰(zhàn)略，但這愿景、這戰(zhàn)略應(yīng)該理解成萬科決策層的共同愿景和集體的戰(zhàn)略決策。

 

 

    使命（mission）是大家比較熟悉的一個抽象概念，例句如：

 

    ◇  完成歷史使命

 

    ◇  履行上帝的使命

 

    ◇  肩負(fù)國家的使命

 

    ◇  軍人的使命；教師的使命

 

    在這些例句中，使命的含意是：主體是某一客體的使者，主動或被動承擔(dān)客體所賦予的有重要意義的任務(wù)或責(zé)任。國內(nèi)對企業(yè)使命概念的詮釋，比較流行的版本是：企業(yè)使命就是企業(yè)存在的理由和價(jià)值,即回答為誰創(chuàng)造價(jià)值,以及創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。我們試圖用另一種表述，以便對“使命”有更全面更清晰的理解和把握，有助于指導(dǎo)實(shí)際操作：

 

    “使命是某一主體主動或被動為某一個（些）信念或某一個（些）利益方

 

    承擔(dān)的重大責(zé)任”。簡單說，使命就是必須做的大事、一定要完成的任務(wù)！

 

    企業(yè)作為一個自主性經(jīng)營主體，其使命一般是主動承擔(dān)的，相關(guān)的利益方一般是股東、員工、供應(yīng)商、消費(fèi)者、社會和社區(qū)。例如北京XX集團(tuán)公司的使命：

 

    “XX”是全體XX人的共同事業(yè)，包括戰(zhàn)略投資者、加盟伙伴、股東、經(jīng)營管理者、員工，以“誠信為金·悅?cè)诉_(dá)己”為宗旨，以“創(chuàng)造高品位新生活”為目的，以房地產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)為龍頭，努力締造一個適度規(guī)模、健康發(fā)展、可持續(xù)經(jīng)營的百年名牌企業(yè)，以優(yōu)良的效益回報(bào)股東、成就員工、奉獻(xiàn)社會！

 

    又如，杭州的綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司的使命：“為員工創(chuàng)造平臺，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為城市創(chuàng)造美麗，為社會創(chuàng)造財(cái)富”

 

    美國聯(lián)邦國民抵押協(xié)會一位領(lǐng)導(dǎo)人琳達(dá)·奈特在談到他們的使命時說:這是一家致力于把成千上萬的美國人擁有房產(chǎn)夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的公司,因此,我們強(qiáng)烈感覺到保存、維護(hù)和發(fā)展這家公司的責(zé)任。

 

    很少有自主經(jīng)營的企業(yè)被動地承擔(dān)某種使命，但是，一些非自主經(jīng)營的企業(yè)，往往會被動地承擔(dān)某種使命。例如，一些國營企業(yè)需要承擔(dān)就業(yè)的使命；一些援外的企業(yè)需要承擔(dān)一些外交使命。