而今,這次的洗牌運(yùn)動又出現(xiàn)了新趨勢。
近日,波士頓咨詢公司(BCG)聯(lián)手阿里巴巴,發(fā)布了《中國消費(fèi)新趨勢:三大動力塑造中國消費(fèi)新客群》報告,他們認(rèn)為,隨著人口結(jié)構(gòu)和社會的不斷演變,中國社會催生出了新的細(xì)分消費(fèi)客群。
愛美的潮男、精力無窮的銀發(fā)消費(fèi)者
購物一般被默認(rèn)為是女性的標(biāo)簽,但是根據(jù)阿里巴巴的線上數(shù)據(jù),中國男性消費(fèi)者每年的開支已經(jīng)高于女性,達(dá)到了10025元。一些在城市中、出生于80、80年代的男性消費(fèi)者,經(jīng)常翻閱時尚雜志,每天平均花在整理儀表上的時間長達(dá)24分鐘,頻繁出入健身會所和各種俱樂部。有一些敏悅品牌提早嗅到這一趨勢,開始加強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)曝光率。
除了“潮男經(jīng)濟(jì)”, “銀色經(jīng)濟(jì)”也在大行其道。
從BCG全球老齡人口研究中可以看出,過去十年間,中國老年人口的收入增加明顯,其消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)從生存型向文化休閑型轉(zhuǎn)變。他們在旅游、培養(yǎng)興趣愛好、從事返聘/志愿工作和體育鍛煉方面的偏好尤為明顯,比老一輩高出十幾到二十多個百分點(diǎn)。甚至“老年網(wǎng)紅”也在不斷出現(xiàn)——銳步代言人“最酷爺爺”王德順,以及跑完70場馬拉松的72歲運(yùn)動健將邵全法。僅以老年旅游業(yè)為例,根據(jù)中國旅游局的統(tǒng)計,中國老年旅游市場在2012-2015年間,平均年增長就達(dá)到了21.5%。
享樂型的單身貴族
中國社會已經(jīng)迎來了有史以來最大的一波“單身潮”,35歲以上依然單身的人群比10年前上漲了4倍多,達(dá)到21%。
越來越多的都市白領(lǐng)和金領(lǐng)選擇成為“單身貴族”,他們處于社會中上層,有著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入、接受過良好教育。甚至在已婚人士中,兩地分居或配偶出差等情況越發(fā)普遍,個人型的消費(fèi)空間越來越多。
這種“單身女性經(jīng)濟(jì)”和“一人經(jīng)濟(jì)學(xué)”催生了一系列商機(jī)。比如:單人KTV、餐廳單人座位、小型冰箱、提供豐富進(jìn)口產(chǎn)品的小型高端零售店、精致的小戶型和個性化設(shè)計居所等等。無論是身份上還是心態(tài)上的單身,他們都推崇方便至上、輕量為佳,注重玩樂享受和追求高品質(zhì)的消費(fèi)方式。
言出必行的環(huán)保倡議者
阿里研究院發(fā)布的《2016年度中國綠色消費(fèi)者報告》顯示,中國消費(fèi)者對綠色消費(fèi)和環(huán)境保護(hù)的追求,不僅體現(xiàn)在更愿意選擇未被污染、或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品,還擴(kuò)大到希望自己的消費(fèi)行為和方式能夠符合健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。在GFK的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果中,高達(dá)80%的受訪者認(rèn)為品牌和公司必須對環(huán)境負(fù)責(zé)。
這類“環(huán)保型消費(fèi)者”已經(jīng)成為了冉冉升起的一大新客群,他們在阿里用戶的比例,已經(jīng)從2011年的3.4%,躍升至2015年的16.2%,4年內(nèi)增長了14倍,也讓環(huán)保產(chǎn)品的價格溢價上升了33%。2016年,阿里巴巴自然護(hù)膚品牌的成交增速,是護(hù)膚品類整體增速的2.5倍;進(jìn)口生鮮食品成交額增速,是生鮮品類整體增速的2.1倍;購買新能源汽車及用品人數(shù),超出2015年3倍。
致力于成為專家的體驗大師
如今,中國消費(fèi)者花在研究消費(fèi)上的時間,比過去任何時候都多——無論 “買什么、該不該買、在哪兒買”他們都需要做足功課,并熱衷于通過網(wǎng)絡(luò)購物信息共享平臺獲取消費(fèi)信息,因此體驗式消費(fèi)逐漸成為一種潮流。
相比于常規(guī)娛樂,體驗熱衷者們更樂于追求標(biāo)新立異的活動,比如充滿異域風(fēng)情的遠(yuǎn)途旅行和帶來多重滿足感的極限運(yùn)動。許多受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的實體商業(yè),開始精心設(shè)計消費(fèi)體驗,尋找新的商機(jī)和生存之道。
繼美國的橄欖球、日本的動漫、韓國的網(wǎng)游之后,中國的興趣愛好者們也在逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈——他們更愿意投資自己興趣愛好,并渴望在興趣上有所建樹,甚至達(dá)到“大師級”水平。近年來專業(yè)級甚至大師級照相機(jī),在攝影愛好者中持續(xù)熱賣,運(yùn)動健身和烹飪類應(yīng)用在手機(jī)上達(dá)到了8、9百萬的活躍用戶數(shù)量。這一客群的消費(fèi)者對體驗和技能的期待沒有止境,他們在不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)造和堅持的同時,完成購買和消費(fèi)活動。
沉溺于二次元的“社交宅”
目前中國有9.27億的活躍移動互聯(lián)網(wǎng)用戶、7.07億的活躍微信用戶、2.72億的活躍支付寶支付用戶、2.31億的活躍酷狗音樂用戶,以及5900萬的活躍滴滴打車用戶。這種全天候在線的狀態(tài),從社交、搜索到消費(fèi)支付數(shù)字化全覆蓋的趨勢,也引發(fā)了熱衷于二次元和虛擬社交新客群的出現(xiàn),對他們而言,虛擬和現(xiàn)實場景的邊界已經(jīng)變得十分模糊。
例如,以前觀看世界杯的球迷們,必須要到酒吧餐廳等消費(fèi)場景中,點(diǎn)上啤酒和三五朋友高談闊論才算過癮。但如今,越來越多人選擇將 “啤酒社交”這一場景搬回家里,用手機(jī)應(yīng)用在網(wǎng)上訂購燒烤啤酒,在網(wǎng)絡(luò)上邊觀看現(xiàn)場直播,邊用彈幕或者手機(jī),與天南海北的球友互動。而曾經(jīng)在大多數(shù)成年人眼中“不務(wù)正業(yè)”的網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、動畫和漫畫,也已經(jīng)衍生出一系列新的商業(yè)機(jī)遇和周邊產(chǎn)品。
中國消費(fèi)者的自我認(rèn)同、價值觀以及生活和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了巨大變化。因此,國內(nèi)企業(yè)和創(chuàng)新公司將獲得更多機(jī)遇,而傳統(tǒng)行業(yè)和公司則面臨挑戰(zhàn)。針對紛繁復(fù)雜的市場趨勢,BCG建議,在華企業(yè)需要深刻洞察這些動態(tài)和變化,探索出更多新的增長點(diǎn)和潛在商機(jī)。
1.明確消費(fèi)者細(xì)分及需求 公司應(yīng)拿出足夠的時間和精力,來明確相關(guān)細(xì)分客群,并了解其需求;還要考慮自己推出的產(chǎn)品和服務(wù),是否能夠滿足各細(xì)分客群對場景、功能和表現(xiàn)的不同需求。
2.構(gòu)建高效品牌架構(gòu)和戰(zhàn)略 企業(yè)應(yīng)抓住細(xì)分客群的痛點(diǎn),重塑品牌架構(gòu),高效地和其溝通實際利益,同時要避免將品牌戰(zhàn)線拉得過長,從而影響目標(biāo)成效。
3.提升消費(fèi)者交互和參與度 中國消費(fèi)者對品牌的情感依戀度不斷提升,因此除產(chǎn)品功能外,公司還要在情感層面積極做文章,與客戶建立起的深厚情感聯(lián)系未來可以產(chǎn)生巨大回報。
4.為消費(fèi)者創(chuàng)造價值 中國消費(fèi)者依然非常關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的實際功效,因此在中國的品牌必須證明其價格溢價的合理性,持續(xù)評估價格結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈,以確保為客戶提供最大價值。
5.渠道設(shè)計 構(gòu)建全面的線上線下整合型渠道,是未來商業(yè)的大勢所趨,公司應(yīng)通過洞悉消費(fèi)者的體驗和需求,構(gòu)建與其生活方式相符的合理觸點(diǎn),確保實現(xiàn)渠道覆蓋范圍的最大化,形成閉環(huán)效應(yīng)。
這五大“新新人類”只是目前出現(xiàn)的新趨勢,未來中國整體消費(fèi)市場還將繼續(xù)保持增長,可能會產(chǎn)出更多、更豐富的細(xì)分客群。但是,如果企業(yè)無法抓住這些高消費(fèi)潛力收入群體,而選擇低潛力產(chǎn)品品類、或無法制定有效的全渠道戰(zhàn)略,那么將無可避免地面臨增長放緩。
相反,一旦中國企業(yè)和在華外企能夠順應(yīng)變化,推行正確戰(zhàn)略,就能在中國這一全球最有活力的經(jīng)濟(jì)體中實現(xiàn)持續(xù)性的增長和盈利。