互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還用以往的廣告思維,不虧才怪!
3月17日,清大工商管理M29/M33班迎來(lái)了張利老師和一堂精彩課程《互聯(lián)網(wǎng)年代營(yíng)銷贏思維》下。張利老師是清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院客座教授,北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院企業(yè)家研修班客座教授,北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融投資家研修班客座教授,中國(guó)人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院客座教授,中共中央黨校特邀教授。
張利老師剖析了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不為人知的真相。為什么互聯(lián)網(wǎng)推廣的成本越來(lái)越高?這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)老大們把傳統(tǒng)的廣告思維搬到了網(wǎng)上。其實(shí),互聯(lián)網(wǎng)推廣不是消費(fèi),而是投資,每一分錢都有增值。
庫(kù)博士幫你整理了筆記,看看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷到底該怎么玩。
張利老師今天的講授可以說工具性極強(qiáng)。通過對(duì)信賴半徑的剖析,他將產(chǎn)品如何贏得客戶信賴講得十分透徹。
就算我們賣的是剛需產(chǎn)品,顧客對(duì)產(chǎn)品有著天然的需求,仍然需要解決兩個(gè)問題,信賴度和性價(jià)比。尤其是信賴度問題,國(guó)產(chǎn)奶粉全部死在這里。
為此,房教授畫了一個(gè)如同熱氣球一樣的信賴半徑圖。
信賴的原點(diǎn)是自己。所以,老顧客最重要,他們是最容易被企業(yè)浪費(fèi)的營(yíng)銷資源。企業(yè)一定要建立CRM數(shù)據(jù)系統(tǒng)。重要的不是軟件,而是思想。王永慶賣大米時(shí)沒有軟件,但是他的CRM數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立得很好。
信賴半徑的貼身層是親友。要讓轉(zhuǎn)介紹像自來(lái)水一樣流淌,讓客戶開發(fā)實(shí)現(xiàn)自循環(huán)。這也不難,分享是人類的本能,何況我們有了微信。還記得老師當(dāng)時(shí)魔性的笑聲嗎?他說:“有了微信,轉(zhuǎn)介紹第一次可以設(shè)計(jì)了!”
進(jìn)入社交層,信賴半徑體現(xiàn)為圈子。圈子營(yíng)銷的16字方針是:產(chǎn)品靠譜、廣結(jié)善緣、信任代理、口碑認(rèn)證。其核心是馴養(yǎng)你的客戶,因?yàn)槿藗冎粫?huì)忠誠(chéng)于自己付出的成本。怎么馴養(yǎng)呢?要進(jìn)行時(shí)間屏蔽、空間屏蔽、信息屏蔽、信賴屏蔽、情感屏蔽?;ヂ?lián)網(wǎng)越發(fā)達(dá),線下活動(dòng)就越重要。未來(lái)營(yíng)銷的功力體現(xiàn)在線下活動(dòng)策劃和執(zhí)行的能力。
信賴半徑的外圍層是草根。草根的作用是當(dāng)榜樣。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是信息數(shù)量和質(zhì)量的爭(zhēng)奪。最能打動(dòng)客戶的,是草根體驗(yàn)的榜樣文案。具體寫作方法是:講故事,講細(xì)節(jié),講情感,有圖有真相。
信賴半徑的外圍是專家。專家可以制作答案文案,用科學(xué)的態(tài)度搞定專業(yè)客戶。
信賴半徑的外圍還有品牌。不是所有產(chǎn)品都需要品牌。信息越不對(duì)稱的產(chǎn)品,品牌因素越重要。要做圈眾品牌,用企業(yè)家個(gè)人的品牌形象直接推動(dòng)銷售。所以,柳傳志去做柳桃,潘石屹搞了潘蘋果。
信賴半徑的最外圍是廣告。要把戶外、分眾、電視、廣播等與互聯(lián)網(wǎng)打通。在網(wǎng)上準(zhǔn)備大量的榜樣文案和答案文案,靠賣點(diǎn)關(guān)鍵詞打通網(wǎng)上網(wǎng)下。
張利老師認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品推廣要打組合拳(廣告、商業(yè)促銷、公共關(guān)系、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)推廣),一個(gè)都不能少。因?yàn)椋魏螁我坏耐茝V手段都不可能獲得令人滿意的投入產(chǎn)出。這就需要營(yíng)銷策劃能力。
一般人存在的誤區(qū)是,將電子商務(wù)等同于天貓+淘寶,將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于百度推廣。然而,平臺(tái)不能解決所有問題。恰恰有的時(shí)候,平臺(tái)搞得越火,最后是平臺(tái)獲利,進(jìn)入平臺(tái)的人遭殃。
如果在淘寶做只研究淘寶,在京東做只研究京東,那你離死就不遠(yuǎn)了。互聯(lián)網(wǎng)既是媒體,又是渠道,還是工具,還提供答案。所以,搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,要把答案預(yù)埋在顧客上網(wǎng)的入口和路徑中。
互聯(lián)網(wǎng)讓推廣成本越來(lái)越低。你多花錢,是因?yàn)闆]有掌握以下4個(gè)利器:把廣告變成信息,信息變成答案,答案寫進(jìn)內(nèi)容,內(nèi)容埋進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)。在這里,帖子、圖片、新聞、多媒體是網(wǎng)上4種常見的表達(dá)方式。網(wǎng)絡(luò)帖子不能是硬廣告,得是榜樣文案與答案文案。新聞的重點(diǎn)是放賣點(diǎn)關(guān)鍵詞,可以和網(wǎng)絡(luò)鏈接。
全網(wǎng)營(yíng)銷的工具組合多種多樣,張利老師列出了10種,可以選擇順手的使用:
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微博:鬧市,起告知作用
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博客:講堂,深度說服作用
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論壇:會(huì)議室,提出話題、討論
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工具:百科、知道、詞典
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圈子:沙龍,做口碑
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群:流水席
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SNS
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團(tuán)購(gòu)
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微信
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視頻網(wǎng)站