和用戶溝通就像談戀愛一樣,非常努力的告訴我對她有多好,我多么的愛他,但結(jié)果往往是“十動然拒”。
品牌們?yōu)橹鄲?,為什么我們會表白失?。?/h2>
因為在表白之前,我們和消費者并無溝通。
比方說,你在大街上隨便抓一個美女,突然在她面前單膝跪地用鉆戒鮮花向他表白。她首先是一臉懵逼,然后很想報警了,這下場面就很尷尬了。
而在營銷當中,商家往往會把注意力和精力集中在營銷手段(做campagin的戰(zhàn)術(shù)),忽略了深入的消費者洞察。消費者很忙,每天出現(xiàn)在他面前的品牌那么多,他為什么要聽你的,他甚至?xí)X得你是個神經(jīng)病。
和陌生人談戀愛真是太難了
我們先用一張圖來說明品牌營銷和談戀愛的邏輯共通點。
洞察用戶群特征行為(了解對方的性格喜好),是為了解TA的需求,有針對性地制定下一步策略;
向用戶明確營銷目的(我追求你是為了啥),根據(jù)insight尋求共性,接下來發(fā)出信號“我們的價值觀是一致的,我想和你發(fā)生關(guān)系”;
合適的營銷手段(表白方式),將Campaign的創(chuàng)意用適當?shù)谋磉_方式和媒介組合落地。
具體來說,就是你通過洞察,了解到你的追求對象是一個喜歡旅行,喜歡看日落的女生;你向她傳達的愿望(目的),是為了能夠和她一起看遍世界各處的日落;于是在阿爾卑斯山夕陽余暉下你向她求婚。
消費者洞察與明確目的,是品牌營銷的核心環(huán)節(jié),也是一個雙向加深認識的過程。對用戶有所了解,尋找共性,制定策略以達成有利的結(jié)果;明確共同目的,是讓用戶主動了解品牌,把共性發(fā)展成為共鳴,消除對品牌的陌生,最終達成營銷目標。
而更多人關(guān)心營銷活動該如何執(zhí)行,而忽略了以上兩點,這就是雷軍所說的“用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”,簡單來說,就是強行用創(chuàng)意催生傳播,有句成語能夠形容這種行為——嘩眾取寵。
那么,品牌該如何和用戶談戀愛?
以林氏木業(yè)在520做的活動為案例,看看它是如何跟消費者“談戀愛”的。
1.洞察用戶,林氏木業(yè)的用戶是誰?是怎樣的人?
林氏木業(yè)是家具電商企業(yè),通俗來說就是“網(wǎng)上賣家具的”。根據(jù)最新的研究報告顯示,我國網(wǎng)民以20-39歲群體為主,我們統(tǒng)稱為年輕人。那么,年輕人在這個階段最大的共性,較為重要的社會性話題是什么?
愛情、成家
這個大課題可以延展為年輕人對愛情的困惑,愛情道路上的坎坷,成家的壓力等等細分話題,是這個用戶群所普遍關(guān)心的。
而在選擇“520”這樣跟愛情同樣有關(guān)的節(jié)日,進一步增強了社會話題性與傳播性。
這個大課題可以延展為年輕人對愛情的困惑,愛情道路上的坎坷,成家的壓力等等細分話題,是這個用戶群所普遍關(guān)心的。
而在選擇“520”這樣跟愛情同樣有關(guān)的節(jié)日,進一步增強了社會話題性與傳播性。
2.明確目標,如何把共性發(fā)展為共鳴?林氏木業(yè)要解決怎樣的需求?
我們用“金字塔”來表述各個點的邏輯關(guān)系:
事實上,越感性的東西,能夠引起越多人的關(guān)注和共鳴,但卻與我們的營銷目的相距漸遠。因為消費是理性的行為,用感性驅(qū)動理性,把共性發(fā)展為共鳴,需要有一個完整嚴密的推導(dǎo)過程。
林氏木業(yè)引導(dǎo)過程是這樣的:
林氏木業(yè)能夠解決的,是掃除年輕人對愛情追求的迷茫,滿足對家的需求。
3.適當?shù)臓I銷手段,林氏木業(yè)用了什么樣的方式進行“表白”?
①舊元素新玩法——既有情懷又有噱頭
5月20日,一名署名為“愛你的Lin”的男士,包下杭州99個站牌,在每個站牌寫下一句感人的情話,以此回顧相愛九年的風風雨雨。最后,99個站牌連成一封求婚情書,讓人不得不驚嘆男主角的浪漫。
情書的形式,并不新穎;公交站媒介,實屬傳統(tǒng)。然而,創(chuàng)意本身就是舊元素的新組合。一封情書分拆為99個站牌,形式令人耳目一新;幾乎每句文案都結(jié)合站牌位置進行創(chuàng)作,每一句都吸引人關(guān)注的同時,也能更好地引起共鳴。
②多方呼應(yīng),促成二次傳播
公交站牌上的二維碼依托于99站情書“神秘”的面紗,促使人們主動掃描二維碼發(fā)掘事件本身外,承接情書內(nèi)容生成用戶專屬的“站牌情書”,分享到社交媒體,引起事件二次傳播。
同時,林氏木業(yè)杭州線下體驗館埋下了“伏筆”,與“99站情書求婚“事件相呼應(yīng)。體驗館的櫥窗,被作為第100個公交站牌,成為事件女主角對前99站情書的官方回應(yīng),引起持續(xù)關(guān)注。
5月23日,林氏木業(yè)更換整屏天貓旗艦店首頁,同樣以一封信的形式回應(yīng)杭州“99站情書求婚“事件。作為官方發(fā)聲,林氏木業(yè)通過“一封信”進一步詳解情書意義,將事件內(nèi)容與品牌發(fā)聲進一步融合,告知消費者“林氏木業(yè)能夠解決家的需求,促成完美愛情”的思維。
微信大號從多維度內(nèi)容發(fā)酵話題,“最完美的愛情,就是給你一個家”成為520節(jié)點的社會性話題。
得益于事件本身具備的強大新聞性,杭州電視臺主動報道了“99站情書求婚”事件??梢姡瑒?chuàng)造出好的傳播內(nèi)容,自然就不缺傳播渠道。
③情感網(wǎng)紅發(fā)聲,為事件定性
5月24日,以“99站情書求婚”事件為楔子,林氏木業(yè)攜手“情感奶爸”陸琪打造的《情書游戲》正式上線。
游戲設(shè)定參加活動的情侶只要看完30個公交站牌的情書,即可獲得獎勵。完成首次任務(wù)后,主持人又不斷提出繼續(xù)觀看情書的要求,但獎品價值逐漸下降。但最后來了“神反轉(zhuǎn)”的結(jié)局——能堅持到看完99句情書的情侶獲得了更為豐厚的獎勵,從另一個角度探討愛情的意義。
隨后,陸琪公眾號刊登文章《愛你的男人,不止給你愛情》,分享參與感受,升華完美愛情。
咪蒙公眾號文章《怎么判斷一個男人只想睡你,還是愛你?》
通過情感網(wǎng)紅的感性驅(qū)動,把購買家具的動機轉(zhuǎn)化為“給她一個家”,有效引起受眾的普遍共鳴。而通過這種方式進行品牌軟性植入,更容易讓受眾接受。
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④產(chǎn)品承接話題,促銷也走心
林氏木業(yè)提煉出五個愛情觀點。話題成功引爆之后,引導(dǎo)至品牌與產(chǎn)品本身,實現(xiàn)營銷的最初目的——銷售產(chǎn)品。
林氏木業(yè)在傳播“99站情書”事件當中,通過洞察人群與創(chuàng)意結(jié)合,真正品牌調(diào)性融入到社會性話題當中,并進一步通過產(chǎn)品與態(tài)度的巧妙結(jié)合,引爆促銷,實現(xiàn)“強共鳴、強傳播、強營銷”的效果。
林氏木業(yè),從一個賣家具的品牌,通過這次Campaign成為大家心中“有溫度”的家具品牌,迅速讓品牌好感度上升。
營銷建立在溝通之上,正如文章開頭一樣所說的,用談戀愛一般的走心方式去進行營銷,才能真正達成營銷的目的。