和用戶溝通就像談戀愛一樣，非常努力的告訴我對她有多好，我多么的愛他，但結(jié)果往往是“十動然拒”。

品牌們?yōu)橹鄲?，為什么我們會表白失?。?/h2>

因為在表白之前，我們和消費者并無溝通。

比方說，你在大街上隨便抓一個美女，突然在她面前單膝跪地用鉆戒鮮花向他表白。她首先是一臉懵逼，然后很想報警了，這下場面就很尷尬了。

而在營銷當中，商家往往會把注意力和精力集中在營銷手段（做campagin的戰(zhàn)術(shù)），忽略了深入的消費者洞察。消費者很忙，每天出現(xiàn)在他面前的品牌那么多，他為什么要聽你的，他甚至?xí)X得你是個神經(jīng)病。

和陌生人談戀愛真是太難了

我們先用一張圖來說明品牌營銷和談戀愛的邏輯共通點。

洞察用戶群特征行為（了解對方的性格喜好），是為了解TA的需求，有針對性地制定下一步策略；

向用戶明確營銷目的（我追求你是為了啥），根據(jù)insight尋求共性，接下來發(fā)出信號“我們的價值觀是一致的，我想和你發(fā)生關(guān)系”；

合適的營銷手段（表白方式），將Campaign的創(chuàng)意用適當?shù)谋磉_方式和媒介組合落地。

具體來說，就是你通過洞察，了解到你的追求對象是一個喜歡旅行，喜歡看日落的女生；你向她傳達的愿望（目的），是為了能夠和她一起看遍世界各處的日落；于是在阿爾卑斯山夕陽余暉下你向她求婚。

消費者洞察與明確目的，是品牌營銷的核心環(huán)節(jié)，也是一個雙向加深認識的過程。對用戶有所了解，尋找共性，制定策略以達成有利的結(jié)果；明確共同目的，是讓用戶主動了解品牌，把共性發(fā)展成為共鳴，消除對品牌的陌生，最終達成營銷目標。

而更多人關(guān)心營銷活動該如何執(zhí)行，而忽略了以上兩點，這就是雷軍所說的“用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”，簡單來說，就是強行用創(chuàng)意催生傳播，有句成語能夠形容這種行為——嘩眾取寵。

那么，品牌該如何和用戶談戀愛？

以林氏木業(yè)在520做的活動為案例，看看它是如何跟消費者“談戀愛”的。

1.洞察用戶，林氏木業(yè)的用戶是誰？是怎樣的人？

林氏木業(yè)是家具電商企業(yè)，通俗來說就是“網(wǎng)上賣家具的”。根據(jù)最新的研究報告顯示，我國網(wǎng)民以20-39歲群體為主，我們統(tǒng)稱為年輕人。那么，年輕人在這個階段最大的共性，較為重要的社會性話題是什么？

愛情、成家

這個大課題可以延展為年輕人對愛情的困惑，愛情道路上的坎坷，成家的壓力等等細分話題，是這個用戶群所普遍關(guān)心的。

而在選擇“520”這樣跟愛情同樣有關(guān)的節(jié)日，進一步增強了社會話題性與傳播性。

這個大課題可以延展為年輕人對愛情的困惑，愛情道路上的坎坷，成家的壓力等等細分話題，是這個用戶群所普遍關(guān)心的。

而在選擇“520”這樣跟愛情同樣有關(guān)的節(jié)日，進一步增強了社會話題性與傳播性。

2.明確目標，如何把共性發(fā)展為共鳴？林氏木業(yè)要解決怎樣的需求？

我們用“金字塔”來表述各個點的邏輯關(guān)系：

事實上，越感性的東西，能夠引起越多人的關(guān)注和共鳴，但卻與我們的營銷目的相距漸遠。因為消費是理性的行為，用感性驅(qū)動理性，把共性發(fā)展為共鳴，需要有一個完整嚴密的推導(dǎo)過程。

林氏木業(yè)引導(dǎo)過程是這樣的：

林氏木業(yè)能夠解決的，是掃除年輕人對愛情追求的迷茫，滿足對家的需求。

3.適當?shù)臓I銷手段，林氏木業(yè)用了什么樣的方式進行“表白”？

①舊元素新玩法——既有情懷又有噱頭

5月20日，一名署名為“愛你的Lin”的男士，包下杭州99個站牌，在每個站牌寫下一句感人的情話，以此回顧相愛九年的風風雨雨。最后，99個站牌連成一封求婚情書，讓人不得不驚嘆男主角的浪漫。

情書的形式，并不新穎；公交站媒介，實屬傳統(tǒng)。然而，創(chuàng)意本身就是舊元素的新組合。一封情書分拆為99個站牌，形式令人耳目一新；幾乎每句文案都結(jié)合站牌位置進行創(chuàng)作，每一句都吸引人關(guān)注的同時，也能更好地引起共鳴。

②多方呼應(yīng)，促成二次傳播

公交站牌上的二維碼依托于99站情書“神秘”的面紗，促使人們主動掃描二維碼發(fā)掘事件本身外，承接情書內(nèi)容生成用戶專屬的“站牌情書”，分享到社交媒體，引起事件二次傳播。

同時，林氏木業(yè)杭州線下體驗館埋下了“伏筆”，與“99站情書求婚“事件相呼應(yīng)。體驗館的櫥窗，被作為第100個公交站牌，成為事件女主角對前99站情書的官方回應(yīng)，引起持續(xù)關(guān)注。

5月23日，林氏木業(yè)更換整屏天貓旗艦店首頁，同樣以一封信的形式回應(yīng)杭州“99站情書求婚“事件。作為官方發(fā)聲，林氏木業(yè)通過“一封信”進一步詳解情書意義，將事件內(nèi)容與品牌發(fā)聲進一步融合，告知消費者“林氏木業(yè)能夠解決家的需求，促成完美愛情”的思維。

微信大號從多維度內(nèi)容發(fā)酵話題，“最完美的愛情，就是給你一個家”成為520節(jié)點的社會性話題。

得益于事件本身具備的強大新聞性，杭州電視臺主動報道了“99站情書求婚”事件?？梢姡瑒?chuàng)造出好的傳播內(nèi)容，自然就不缺傳播渠道。

③情感網(wǎng)紅發(fā)聲，為事件定性

5月24日，以“99站情書求婚”事件為楔子，林氏木業(yè)攜手“情感奶爸”陸琪打造的《情書游戲》正式上線。

游戲設(shè)定參加活動的情侶只要看完30個公交站牌的情書，即可獲得獎勵。完成首次任務(wù)后，主持人又不斷提出繼續(xù)觀看情書的要求，但獎品價值逐漸下降。但最后來了“神反轉(zhuǎn)”的結(jié)局——能堅持到看完99句情書的情侶獲得了更為豐厚的獎勵，從另一個角度探討愛情的意義。

隨后，陸琪公眾號刊登文章《愛你的男人，不止給你愛情》，分享參與感受，升華完美愛情。

咪蒙公眾號文章《怎么判斷一個男人只想睡你，還是愛你？》

通過情感網(wǎng)紅的感性驅(qū)動，把購買家具的動機轉(zhuǎn)化為“給她一個家”，有效引起受眾的普遍共鳴。而通過這種方式進行品牌軟性植入，更容易讓受眾接受。

據(jù)了解，此文發(fā)布8分鐘閱讀量達100000+，文章底部的很多評論獲得數(shù)千點贊，女性朋友狠狠刷了遍朋友圈。

④產(chǎn)品承接話題，促銷也走心

林氏木業(yè)提煉出五個愛情觀點。話題成功引爆之后，引導(dǎo)至品牌與產(chǎn)品本身，實現(xiàn)營銷的最初目的——銷售產(chǎn)品。

林氏木業(yè)在傳播“99站情書”事件當中，通過洞察人群與創(chuàng)意結(jié)合，真正品牌調(diào)性融入到社會性話題當中，并進一步通過產(chǎn)品與態(tài)度的巧妙結(jié)合，引爆促銷，實現(xiàn)“強共鳴、強傳播、強營銷”的效果。

林氏木業(yè)，從一個賣家具的品牌，通過這次Campaign成為大家心中“有溫度”的家具品牌，迅速讓品牌好感度上升。

營銷建立在溝通之上，正如文章開頭一樣所說的，用談戀愛一般的走心方式去進行營銷，才能真正達成營銷的目的。