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  2016年05月10日    經(jīng)理人分享     
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如果你了解宜家的廣告,一定知道宜家非常善于用視頻內(nèi)容去講故事,比如那個臺灣張阿姨檳榔攤被改造的故事。實際上,宜家在全球都使用了這一內(nèi)容營銷策略。為了更深入的洞察,美國的內(nèi)容營銷協(xié)會特邀演講嘉賓Ardath Albee做了一個采訪,被采訪者正是宜家北美品牌戰(zhàn)略家、市場總監(jiān)Alia Kemet。

懂得創(chuàng)新不是精通于游戲的人,而是可以改變游戲規(guī)則的人。你必須要有信念,不能讓恐懼阻止你的前進。

——Alia Kemet  

視頻是宜家的核心內(nèi)容營銷方法之一。 

Alia Kemet告訴公司要去用真實的畫面展示自己,而不只是跟顧客去說。當她剛剛進入宜家工作的時候,她便建立了目標——通過講一個比商業(yè)廣告更強大的故事來擴展信息。

為了充分利用視頻的力量,Alia創(chuàng)建的項目主要關(guān)注的是客戶本身,以及挑戰(zhàn)他們的室內(nèi)設計。以有趣的,有教育意義的,鼓舞人心的方式來講述宜家的故事。他們還進行了一系列的市場劃分——從成年人到老年人再細分到大學生,或者是單身人士為對象,建立他們的第一個家,甚至企業(yè)。

Alia說,通過視頻來講故事可以鼓勵人們參與分享自己的宜家故事。這個“口碑”的溝通方式使故事的內(nèi)容范圍更廣了。宜家不僅僅是銷售產(chǎn)品,它在銷售幫助人們提高生活品質(zhì)的解決方案。

好的產(chǎn)品需要一個高水平的規(guī)劃以及合作。

宜家考慮到有許多復雜的方案需要執(zhí)行,Alia與她的團隊花了3個月計劃一年要實施的方案,然后剩下的時間專注于執(zhí)行計劃。這個計劃是一個paid-owned-earned-media(付費媒體-自有媒體-賺來媒體)的方式,以這個為基準,當活動與新產(chǎn)品從宜家進入市場的時候必須保持一致?;顒影l(fā)展與消費者洞察密切相關(guān),公司不知疲倦地進行收集和分析工作。每一個活動確立目的后,都要經(jīng)過首席執(zhí)行官和首席營銷官批準。

測試視頻講故事的有效性基于可見目標人群的增長率,以及加強或者改變目標人群的觀念。消費者觀看宜家YouTube頻道的調(diào)查是實時的。這個實時的反饋更加利于Alia隨時調(diào)整活動計劃,作為情緒方面的變化,盡可能確?;顒邮窍嚓P(guān)的。

因為在Alia的項目中涉及到了各種各樣的機構(gòu),她說團隊合作是至關(guān)重要的。“我發(fā)現(xiàn),當我們設立了明確的目標,各個機構(gòu)在一起工作非常默契。”以確保清晰,Alia和她的團隊創(chuàng)建了一個ARC文檔 (Accountable, Responsible, Contributors),直接定義了誰是從策略層面負責這個項目的,誰是負責任務的,以及不同的參與者角色。

ARC文檔與項目簡報一起,為合作提供建議,并邀請分享想法。它還建立了關(guān)鍵績效指標,所以每個人都知道項目的預期成果。Alia說因為團隊合作的質(zhì)量使項目取得了成功。

多年來,Alia和她的團隊成功地舉辦了無數(shù)次成功的視頻講故事活動,包括這個設計的展示“Easy to Assemble”和“Fix this Kitchen”。

Easy to Assemble是她創(chuàng)建的第一個視頻講故事,團隊以一個有趣的方式談論品牌,使人們微笑甚至大笑。

結(jié)果反響很好,F(xiàn)ix this Kitchen便成為了下一個投資目標。這個節(jié)目相當于一個商業(yè)嘗試,有將近30分鐘的片段是關(guān)于廚房大改造的。

宜家家庭之旅(IKEA Home Tour)

Alia最近創(chuàng)建的嘗試是宜家家庭之旅,使團隊超越了自己本身的發(fā)展,創(chuàng)建了一系列的互動活動來建立情感上的聯(lián)系。

 

這個故事真實的地方在于講故事的人是真實的人,包括宜家的員工和客戶。在過去的展示中,宜家通常都邀請演員和有名氣的廚師,但是Alia想要家庭之旅取得真實性的一個新高度。她發(fā)現(xiàn)員工有信心將家居知識實施于行動中。鑒于它的重要性,這個項目從營銷的角度開始,但也將涉及到人力資源,法律和跨組織的其它部門。

Alia說關(guān)于她放棄再次使用專業(yè)演員的決定,許多機構(gòu)都持反對意見。因為人們擔心一個“假設分析”的問題,使用宜家員工來講故事收到的反饋將是個未知數(shù)。但是高層領導給予了支持,幫助她盡可能堅持保持故事的真實性。程序是基本的,員工會與顧客一起參與錄制片段,Alia的團隊會將他們與社交媒體隔離。

Alia和她的團隊選出了5個宜家員工在整個美國巡回旅行,幫助人們進行房間大改造(沒有電影攝制組)。“我們給了他們大量的許可,例如他們?nèi)绾闻臄z視頻,他們做的很好。”她說。許多的宜家顧客都是自己動手,所以這個想法是與他們的喜好建立聯(lián)盟最棒的一個方式。

看看這個華盛頓特區(qū)的公寓改造視頻,了解一下宜家的家庭之旅。

<iframe allowfullscreen="" frameborder="0" height="498" src="http://v.qq.com/iframe/player.html?vid=e0198ux9h6i&tiny=0&auto=0" style="margin: 0px; padding: 0px; border-width: 0px; border-style: initial;" width="640"></iframe>

你會注意到宜家家庭之旅是一個很短的視頻故事—3到5分鐘。長度是經(jīng)過深思熟慮的,因為宜家的分析結(jié)果顯示,觀眾的注意力持續(xù)縮短。做更短一點的視頻,分析表示有更多的人會一直觀看到結(jié)束。

實時調(diào)查反饋體現(xiàn)出了這些故事對人們生活的影響,他們享受從真實的人(而不是演員)學習如何改建他們的家園。事實上,回家之旅是2014年宜家的最高執(zhí)行營銷項目,并且得到了第二年的資金。新一批的員工將參加6周的訓練才能參與團隊創(chuàng)建新的原創(chuàng)內(nèi)容。

她向我解釋道,她最喜歡視頻的一個地方是,需要靈活并且能夠快速對趨勢變化做出反應。

First: 59(第一個59分鐘)

First: 59是宜家怎樣選擇從一個全國性的調(diào)查來選擇分享見解。了解人們早晨做什么,以專家的建議來幫助人們改善一天的第一個59分鐘。First: 59的想法來自于關(guān)注一天如何開始的重要性,從臥室,浴室,廚房真實調(diào)查出的建議中學習。

“我們的目標不僅僅是讓更多的人來購買家具,而是宜家如何幫助人們解決方案并與它們斗爭的。”Alia說。

怎樣從你的組織獲得支持

Alia總是問怎樣向一個高管銷售項目。她建議你先分享,關(guān)于如何讓你的品牌與消費者建立情感關(guān)聯(lián)的見解。 

雖然她相信新的項目是有創(chuàng)新有突破的,也明白每一個品牌都有“創(chuàng)新殺手”——人們害怕改變,想要維持現(xiàn)狀??朔鼈?,你需要找到一個有影響力的領導人,總會有人認為這個理念能夠幫助到他。

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瑞典宜家集團【宜家家居(IKEA)】于1943年創(chuàng)建于瑞典,已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅 沙發(fā)系列、辦公用品、臥室系列、廚房系列、照明系列、紡織品、炊具系列、房屋儲藏系列、兒童產(chǎn)品系列 ……
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