我所發(fā)布的《Facebook 如何碾壓 Twitter》（How Facebook Squashed Twitter）一文收到了這么一則回復(fù)：

數(shù)年來(lái)我一直強(qiáng)調(diào)，最基本的問(wèn)題在于 Twitter 會(huì)經(jīng)常被用于和 Facebook 進(jìn)行對(duì)比，這是不應(yīng)該的。Facebook 的受眾有數(shù)十億人之巨，其服務(wù)范圍足以覆蓋全球絕大部分人口，而 Twitter 的受眾卻只有上億人。Twitter 所取得的成就無(wú)疑也令人稱羨，其中也蘊(yùn)含著非常巨大的價(jià)值，但它并不是 Facebook。不論開(kāi)發(fā)人員怎樣為 Twitter 增加各式各樣的新功能，他們還是不可能讓 Twitter 變得和 Facebook 一般受歡迎。胡亂增加新功能的行為只會(huì)稀釋 Twitter 的核心價(jià)值，進(jìn)而讓 Twitter 的受歡迎程度和實(shí)用性大打折扣。

在用戶的角度上，我完全同意這個(gè)說(shuō)法。但那句箴言所揭示的是這么一個(gè)道理：最重要的無(wú)疑還是顧客。而從廣告商的角度分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn) Facebook 和 Twitter 完全具有可比性，這一點(diǎn)是 Twitter 需要克服的根本性問(wèn)題。數(shù)字化廣告領(lǐng)域正逐步朝著一個(gè)簡(jiǎn)單命題演變：要么依托 Facebook，要么依托 Google，其他都是浮云。

消費(fèi)者服務(wù)領(lǐng)域的殺戮

在上周五，LinkedIn 的股價(jià)經(jīng)歷了股票市場(chǎng)有史以來(lái)最為悲壯的一幕：盡管公司在收入和調(diào)整后收益上都超過(guò)了分析師的期望值，但其股價(jià)還是經(jīng)歷了高達(dá) 40% 的跌幅。如此巨大的跌幅完全超乎了投資者的預(yù)想。

LinkedIn 必須意識(shí)到這么一點(diǎn)：公司的股價(jià)并非公司表現(xiàn)的積分卡，它所反映的是市場(chǎng)對(duì)于公司未來(lái)表現(xiàn)的估價(jià)。公司的估價(jià)在現(xiàn)有收入水平基礎(chǔ)上的變動(dòng)反映了投資者對(duì)于公司未來(lái)表現(xiàn)的預(yù)期。無(wú)可否認(rèn)，LinkedIn 相對(duì)成熟的核心業(yè)務(wù)（主要面向招聘者）的表現(xiàn)尚佳，這是公司的業(yè)務(wù)表現(xiàn)超過(guò)預(yù)期的原因。但由于市場(chǎng)必然存在自然限制，因此公司需要在別的領(lǐng)域?qū)で笤鲩L(zhǎng)。LinkedIn 希望能夠在廣告領(lǐng)域有所突破，但很不幸，LinkedIn 在這方面的表現(xiàn)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期值。隨著站外廣告項(xiàng)目「Lead Accelerator」的停擺（此前 LinkedIn 還作出了停止頁(yè)面展示廣告的決定），LinkedIn 想要在廣告領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)更是難上加難。

在 2 月 8 日發(fā)布了不算難看的收入數(shù)據(jù)后，Yelp 的股價(jià)也下跌了 11%。這家公司的股價(jià)所經(jīng)歷的最大單日跌幅（高達(dá) 28%）出現(xiàn)在上年夏季，原因是公司的表現(xiàn)達(dá)不到預(yù)期（和停止品牌廣告項(xiàng)目的決定有關(guān)）。

隨著收入和收益持續(xù)下滑，Yahoo 核心業(yè)務(wù)的價(jià)值已經(jīng)變得不值一提。Twitter 的估價(jià)已經(jīng)被下調(diào)至 100 億美元以下，這樣的估價(jià)和經(jīng)常被拿來(lái)和 Twitter 作對(duì)比的 Google（估價(jià) 4600 億美元，已成為全球價(jià)值最高的公司之一）以及 Facebook（估價(jià) 2670 億美元）相比可謂是小巫見(jiàn)大巫。

之所以會(huì)造成如此鮮明的對(duì)比，全賴于最重要最關(guān)鍵的「顧客」：那些會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)「免費(fèi)」消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)廣告投放服務(wù)的廣告商。

范廣告行業(yè)簡(jiǎn)史

報(bào)紙是廣告商所使用的最古老的廣告工具，而且還是多年以來(lái)廣告商所使用的唯一工具。這在當(dāng)時(shí)并不存在任何問(wèn)題，因?yàn)樵诿咳諒V告銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上，報(bào)紙具有繼續(xù)擴(kuò)張的魔力。在經(jīng)營(yíng)的角度上，廣告以外的其他內(nèi)容都只是填充物。

在 20 世紀(jì)上半葉，美國(guó)報(bào)業(yè)收入的增長(zhǎng)幅度大致和 GDP 相當(dāng)。自有據(jù)可查以來(lái)，廣告業(yè)一直占據(jù)全美經(jīng)濟(jì)總額的 1.2% 左右。到了 20 世紀(jì)下半葉，隨著收音機(jī)和電視機(jī)的出現(xiàn)，美國(guó)報(bào)業(yè)的增長(zhǎng)出現(xiàn)了輕微下跌。

和報(bào)紙相比，依托收音機(jī)和電視機(jī)的廣告業(yè)務(wù)有著顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，不論是敘事性還是捕獲潛在顧客注意力的效率上都要優(yōu)于前者。然而盡管報(bào)業(yè)已經(jīng)不再獨(dú)占整個(gè)江山，但由于廣播和電視有其固有限制，報(bào)業(yè)在廣告上的增長(zhǎng)依然有著喜人的表現(xiàn)。廣播和電視的固有限制如下：

1、由于廣播節(jié)目和電視節(jié)目都具有顯著的時(shí)效性，因此兩者留給廣告的空間有限。在供求過(guò)少的情況下，廣告商想要在廣播節(jié)目或電視節(jié)目上刊登廣告將不得不承擔(dān)高昂的費(fèi)用。
2、和在報(bào)紙上刊登廣告相比，想要?jiǎng)?chuàng)作出有效的廣播或電視廣告，廣告商不得不承擔(dān)高昂的成本。
3、廣告商很難衡量廣播及電視廣告的投入產(chǎn)出比，盡管在這一點(diǎn)上報(bào)業(yè)并不具備顯著優(yōu)勢(shì)，但至少優(yōu)惠券形式的廣告可以給予廣告商更直觀的感受。

最終廣告商（在包裝消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)也被稱為「品牌管理商」）想出了一些能夠兼顧這 3 種媒介的營(yíng)銷(xiāo)策略外加現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，以期吸引更多有支付意愿的顧客：

在意識(shí)的培養(yǎng)層面上，電視和廣播無(wú)疑是最有效的兩種途徑，它們可以令顧客意識(shí)到某種產(chǎn)品的存在，進(jìn)而建立起品牌的親和力。在這種情況下，顧客會(huì)在腦海中對(duì)你的產(chǎn)品形成潛意識(shí)偏好，他們?cè)谶x購(gòu)?fù)惿唐窌r(shí)會(huì)有更大的幾率選擇你的產(chǎn)品。而在另一方面，報(bào)業(yè)廣告所針對(duì)的卻是「考慮」層面：報(bào)業(yè)廣告可以幫助消費(fèi)者決定應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)那一款具體的產(chǎn)品（優(yōu)惠券形式的廣告尤為重要）。最后，品牌管理商會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和資金以便和零售商建立起親密的關(guān)系，因?yàn)楹笳咄梢詭?dòng)顧客的轉(zhuǎn)化。在顧客忠誠(chéng)度的問(wèn)題上，他們的看法非常曖昧。

數(shù)字化廣告 1.0

第一波數(shù)字化廣告浪潮所針對(duì)的是 3 個(gè)層面的最末端：電腦會(huì)記錄一切，因此某條廣告所導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)行為在電腦的世界上非常直觀。在這種情況下，最大的獲益者無(wú)疑是 Google。由于會(huì)鍵入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的顧客已經(jīng)擁有購(gòu)買(mǎi)意愿（進(jìn)入了轉(zhuǎn)化層面），因此依托搜索的廣告非常有效。例如，面向已經(jīng)對(duì)保險(xiǎn)、旅游或者律師等服務(wù)產(chǎn)生了采購(gòu)意愿的用戶，Google 可以向相關(guān)業(yè)務(wù)的廣告商收取高額的廣告費(fèi)用。

為了用好數(shù)字化廣告工具，廣告商進(jìn)行了多種嘗試，其中最大膽、同時(shí)也最具效率的方式無(wú)疑是以曾經(jīng)觀看過(guò)相關(guān)內(nèi)容的用戶作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這種方式可以讓顧客直接跳過(guò)考慮層，盡管由于過(guò)于直接，這種方式往往會(huì)讓顧客覺(jué)得詭異。但處于最上方的意識(shí)層卻仍然沒(méi)有得到改善：人們尚未想出能夠事半功倍地在數(shù)字世界里建立起意識(shí)的方法。

想要在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌管理商需要克服兩大問(wèn)題：第一，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有很好的廣告單元。橫幅廣告只是平面廣告的一種拙劣模仿，這種形式的展示效果甚至連沉浸式的廣播都比不上，更不必說(shuō)電視了；第二，由于品牌營(yíng)銷(xiāo)具有投機(jī)的品質(zhì)，廣告商希望可以將廣告盡可能多地推送給顧客，因此和投放更多橫幅廣告的方式相比，廣告商無(wú)疑會(huì)更傾向于采取可以在同一時(shí)間面向眾多潛在顧客的沉浸式電視廣告。

但這一切，在今天都已經(jīng)不再一樣。

數(shù)字化廣告 2.0

Facebook 公司的首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾 · 桑德伯格（Sheryl Sandberg）曾經(jīng)談起一則發(fā)生在 Facebook 公司最近電話會(huì)議期間的趣聞：

在黑色星期五，英國(guó)第二大的在線零售商「Shop Direct」曾經(jīng)為了建立產(chǎn)品意識(shí)而發(fā)布一張惡搞即將到來(lái)的銷(xiāo)售盛宴的動(dòng)態(tài)圖。隨后，這家公司以觀看過(guò)這張動(dòng)態(tài)圖片的用戶為目標(biāo)，開(kāi)展了僅持續(xù)一天的促銷(xiāo)活動(dòng)。在黑色星期五當(dāng)天，他們通過(guò)我們依托數(shù)據(jù)處理算法的廣告對(duì)用戶感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)。在這次促銷(xiāo)活動(dòng)中，他們所取得的收益相當(dāng)于成本的 20 倍。對(duì)于他們而言，這次黑色星期五無(wú)疑是歷來(lái)最成功的一屆，更加刷新了他們的單日銷(xiāo)量紀(jì)錄。

在這里，桑德伯格展示了一個(gè)不容小覷的細(xì)節(jié)：Facebook 公司讓 Shop Direct 的客戶在每一個(gè)層面上都加速了轉(zhuǎn)化。從起源于 Instagram 視頻廣告的意識(shí)層到對(duì)用戶進(jìn)行重新定位的考慮層，再到依托 Facebook 動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告的轉(zhuǎn)化層，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化速度得到了極大的提升。我們不難預(yù)見(jiàn)，在未來(lái) Shop Direct 公司將會(huì)通過(guò) Facebook 的「Messenger」應(yīng)用和顧客建立起直接聯(lián)系，進(jìn)而提升顧客的忠誠(chéng)度。

Google 公司也可以為廣告商提供類似的服務(wù)：和意識(shí)層對(duì)應(yīng)的是 YouTube，和考慮層對(duì)應(yīng)的是 DoubleClick，而和轉(zhuǎn)化層對(duì)應(yīng)的則是 AdSense。同時(shí)，不論是 Facebook 還是 Google 都向廣告商確保使用它們的服務(wù)可以取得更佳的收益效果：由于這兩家公司都具備非常優(yōu)秀的顧客定位和轉(zhuǎn)化鑒定能力，它們的服務(wù)無(wú)疑可以使廣告商實(shí)現(xiàn)更佳的效益；同時(shí)，廣告商可以通過(guò)這兩家公司所提供的界面監(jiān)測(cè)廣告的有效轉(zhuǎn)化情況，進(jìn)而通過(guò)管理在總體上優(yōu)化廣告投放的成本配置。

在這個(gè)階段，F(xiàn)acebook 和 Google 成功克服了廣播和電視的固有限制：

1、Facebook 和 Google 擁有充裕的庫(kù)存，而且二者的用戶數(shù)量和廣告裝載量都在日漸增長(zhǎng)，而且這兩家公司都沒(méi)有時(shí)效性限制。為了進(jìn)一步擴(kuò)大廣告覆蓋范圍，F(xiàn)acebook 公司還計(jì)劃將其數(shù)據(jù)應(yīng)用到 Facebook 以外的平臺(tái)上。
2、和其他規(guī)格不一的廣告平臺(tái)相比，為 Facebook 以及 Google 制作廣告的成本要更低。
3、Facebook 和 Google 公司擁有出類拔萃的追蹤能力，它們不僅可以追蹤線上的購(gòu)買(mǎi)行為，甚至連線下的購(gòu)買(mǎi)行為也可以囊括在內(nèi)。
這兩家公司（其中又以 Facebook 最為明顯）都在廣告行業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)地位，和其他數(shù)字化平臺(tái)相比，這兩個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不言而喻：高效、接觸面廣且產(chǎn)出投入比顯著。上文提及的 LinkedIn、Yelp、Yahoo、Twitter 等體量較小的平臺(tái)只能苦苦掙扎。

「勝者為王，敗者為寇」的模式

我一直堅(jiān)信整個(gè)科技板塊并無(wú)大礙，以廣告為依托的服務(wù)很好地證明了我的觀點(diǎn)：我們不妨將 Google、Facebook、Twitter、LinkedIn 和 Yelp 這 6 家公司看成一個(gè)整體，在去年這 6 家公司的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了 19% 的增長(zhǎng)。盡管后 4 家公司的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了 53% 的下滑，但 Google 和 Facebook 的業(yè)績(jī)卻實(shí)現(xiàn)了 31% 的攀升。

我們不難理解：盡管廣告行業(yè)從整體上看是一個(gè)零和博弈，但其形式會(huì)從印刷刊物逐漸朝廣播、電視以及數(shù)字化的形式轉(zhuǎn)變，因此我們看到數(shù)字化廣告行業(yè)取得了顯著增長(zhǎng)。但數(shù)字化廣告行業(yè)也受制于聚合理論（Aggregation Theory），而這個(gè)理論的關(guān)鍵恰好是「勝者為王，敗者為寇」的模式，因此作為「王者」的 Facebook 和 Google 理所當(dāng)然可以領(lǐng)取所有的獎(jiǎng)勵(lì)。

我認(rèn)為這個(gè)趨勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步加速：首先在數(shù)字化廣告行業(yè)，我們很難看到除了 Facebook 和 Google 以外的第三方取得實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)（最有機(jī)會(huì)的是考慮收購(gòu) Yahoo 的 Verizon 以及已經(jīng)和 Viacom 達(dá)成合作的 Snapchat，Verizon 擁有規(guī)模，后者則坐擁廣泛的年輕市場(chǎng)）。在數(shù)字化廣告領(lǐng)域，任何想要躍過(guò)「鯉魚(yú)門(mén)」的企業(yè)都需要向廣告商展示為何廣告商值得在它們身上消耗時(shí)間。

在更廣泛的意義上，崇尚「勝者得到一切」的聚合理論同時(shí)也給那些害怕錯(cuò)失良機(jī)的投資者敲響了警鐘，許多獨(dú)角獸企業(yè)正爭(zhēng)先恐后地朝著成為領(lǐng)域「王者」的目標(biāo)邁進(jìn)。我認(rèn)為最近估值和融資的遇冷在一定程度上是因?yàn)檫@些獨(dú)角獸企業(yè)所處的位置和 Facebook 及 Google 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常相似：它們要么已經(jīng)喪失了在所處領(lǐng)域內(nèi)的主導(dǎo)地位，要么所處的領(lǐng)域吸引力不足。

在一定程度上，我們可以把這種現(xiàn)象歸因于科技領(lǐng)域的不平等性：表現(xiàn)平庸的公司將會(huì)被進(jìn)一步分化。這并不是泡沫，而是行業(yè)再平衡的結(jié)果。在科技領(lǐng)域內(nèi)，真正的「王者」將會(huì)以前所未有的富強(qiáng)姿態(tài)站立在我們的眼前。