去中心化絕非完全碎片化，“相逢的人會一再相逢”。從PC時代到移動互聯(lián)網(wǎng)，從“新浪網(wǎng)”到“新浪系”，去中心化時代的新浪正在叩響未來之門：基于用戶興趣的連接與重組，引領營銷邁進“心”時代，——從“眾里尋Ta（精準定位）”到“完美邂逅（內容場景）”，最終“一往情深（深度體驗）”。

　　快餐式閱讀、注意力碎片、關系鏈重構……正如凱文•凱利所預言，去中心化正愈演愈烈。這是一柄雙刃劍，一方面將既有營銷理念、溝通內容和資源配置切成碎片，同時也促使技術、平臺及創(chuàng)意間的全新組合，為營銷帶來無窮可能。

　　從門戶、博客到微博，新浪一路引領中國互聯(lián)網(wǎng)內容生產(chǎn)和消費的變革，也推動營銷模式和營銷手法的迭代。10月19日，新浪副總裁葛景棟在2015年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)——新浪專場，圍繞“去中心化時代的新浪”主題，闡述了互聯(lián)網(wǎng)營銷的未來圖景。

　　重構“中心”：信息以“人”為中心，人群以“興趣”為中心

　　每一個人都是一個“中心”，圍繞個體布設跨門類、場景化的接觸點成為必然趨勢。“得入口者得天下”的定律不變，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶入口被分散，與用戶的溝通方式發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　適應去中心化的形態(tài)，新浪根據(jù)用戶不同需求塑造不同的使用體驗?；陂T戶和微博等先發(fā)優(yōu)勢，新浪進一步加大入口布局，更多優(yōu)質入口的信息推送和用戶引導，吸引海量用戶直接訪問，同時也與新的技術公司展開合作，為其實現(xiàn)更多的用戶導流。

　　伴隨著信息大爆炸，無邏輯、不相關的信息涌來成為痛點，而優(yōu)質內容永遠稀缺。新浪的應對之道是，在內容生產(chǎn)上進行更適應移動網(wǎng)民需求的開發(fā)，把用戶感興趣的內容進行聚合和提煉。比如新浪“精讀”，它打破了傳統(tǒng)柱狀結構的信息瀏覽模式，匯聚用戶的評論、視頻、微博熱議、官方微博的反應等等，一站式地提供信息，在一個頁面滿足用戶最大化了解某個事態(tài)的需求。

　　除了提升用戶體驗，根據(jù)用戶的興趣、內容、標簽精準推送之外，新浪進一步突出各個產(chǎn)品的細分屬性：新浪門戶擁有一批高黏性的擁躉，是權威的發(fā)布渠道；微博是信息擴散和影響力聚焦的利器；新浪投資的“小咖秀”和“秒拍”等短視頻應用，正依托微博等平臺風生水起，視頻社交將成為年輕一族的新寵。同時，新浪還不斷強化移動端優(yōu)勢，新浪新聞、新浪秒拍以及新浪財經(jīng)、天氣通、微博等產(chǎn)品組成新浪移動矩陣，月覆蓋人數(shù)近3億，繼續(xù)保持網(wǎng)民市場份額的優(yōu)勢。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)讓網(wǎng)絡文明回歸社群時代，興趣成為新時代的圖騰，而KOL、“大V”就是無數(shù)個同好者的連接點。新浪的布局策略就是用新浪的產(chǎn)品機制把平臺上的這些KOL遴選出來，挖掘他們生產(chǎn)的內容，通過產(chǎn)品平臺把他們推向前臺，利用這些意見領袖吸引更多的興趣受眾。

　　新浪自2006年的博客進入主流社會，一直不遺余力地推行自媒體產(chǎn)品，尤其是微博的誕生，更是將自媒體推向了一個新的高度，而新浪也由此積攢了非常龐大的自媒體KOL陣營。基于領先優(yōu)勢，新浪沿著細分用戶興趣領域開發(fā)了更多的連接用戶的內容和產(chǎn)品。

　　定位為“引領潮流生活的城市指南”的“鮮城”，其70%內容來自自媒體的創(chuàng)作，大量提供內容的人可能就是用戶身邊的美食愛好者或廚師。這些人成為圈子的KOL，借著移動互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體的便捷性，把他們的原創(chuàng)觀點和個性內容分享上來，吸引更多人的關注。

　　新浪旗下的KOL理財垂直社區(qū)“新浪理財師”，引領一種“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的理財模式。新浪邀請微博、新浪博客積攢的專業(yè)理財顧問，讓其在“新浪理財師”發(fā)表自己的理財見解，接受網(wǎng)友咨詢，同時用戶可以付費訂閱他們的觀點，跟隨他們進行股票等投資。目前已經(jīng)有1萬多名理財師進駐平臺，實時回答網(wǎng)友各種提問。

　　凡此種種，新浪以強大的內容生產(chǎn)、聚合和匹配能力聚集更高人氣，同時也大大提升了原生營銷的服務能力。

　　形成閉環(huán) 對接“品牌”與“用戶”

　　唐興通在《引爆社群》中提出移動互聯(lián)時代的“新4C法則”，即：在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content）或話題，以人與人或人與品牌的連接（Connection），從而獲得高效的傳播價值。

　　傳統(tǒng)營銷是搶地盤，未來營銷是交朋友，社群經(jīng)濟和粉絲營銷大行其道。對此，新浪提出“走心溝通，品效合一”的主張：精準大數(shù)據(jù)、場景式溝通、整合口碑體驗，打造連接品牌與受眾的整合營銷閉環(huán)。

　　第一，大數(shù)據(jù)整合，精準用戶畫像。

　　大數(shù)據(jù)的營銷價值在于：越“大”越“準”。新浪大數(shù)據(jù)擁有獨特優(yōu)勢，除了整合新浪門戶、新浪微博以及其投資、開發(fā)的移動產(chǎn)品矩陣之外，還可以共享阿里系的海量數(shù)據(jù)，這些瀏覽、支付、互動的行為數(shù)據(jù)相互打通，可為用戶形成一個更立體、高保真的畫像，更加精準地協(xié)助品牌制定和修正特定人群的市場策略。

　　不同的用戶進入同一個APP或平臺，看到的卻是不同的內容，新浪用數(shù)據(jù)挖掘出用戶更多的興趣偏好及廣告接受度，并推出龍淵、扶翼等精準營銷產(chǎn)品，滿足廣告主和客戶精準溝通的需求，讓企業(yè)可以跨終端、多維度展開溝通。

　　第二，發(fā)力“內容+”，展開場景式溝通。

　　新浪基于多年累積的內容生產(chǎn)經(jīng)驗，深挖優(yōu)質內容，分析特定場景下的用戶行為，推出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　互聯(lián)網(wǎng)支付和手機支付已經(jīng)成為年輕用戶高頻使用的服務，新浪將內容場景和消費場景進行創(chuàng)造性連接，跟平安基金推出了一個名為“球迷寶”的產(chǎn)品，用戶在觀看直播的過程中，可以直接“打賞”球員，通過移動端支付，存放在球迷寶中。在這個產(chǎn)品打賞之后，剩余的費用將會自動變成平安基金理財產(chǎn)品的一部分，給予投資者直接的回報，從而形成從觀賽到購買的閉環(huán)。

　　第三，深度體驗，口碑加分。

　　今天的營銷者不僅需要精準地觸達用戶、通過優(yōu)質內容吸引用戶，還需要和用戶建立一種真正的溝通。不僅僅是讓用戶了解你，而且要讓用戶體驗你的產(chǎn)品和服務。在這種體驗背后，給用戶一種超出期望值的滿足感，最后，讓用戶的口碑成為品牌的加分項。

　　新浪在線上和線下同時建立細分的用戶社群，兩者相互補充和促進。比如跑步者社群、校園社群、美食社群、旅游社群等，新浪為之建立完整的互動機制和條件。這也為品牌創(chuàng)造一系列讓目標消費者體驗產(chǎn)品的機會，助力品牌和用戶進行面對面的深度溝通，積累用戶口碑，放大社群效應。

　　布局未來 連接“線上”與“線下”

　　當“讀者”變成“用戶”，當“閱讀習慣”變成“使用場景”，內容生產(chǎn)者也將迎來角色轉變，新浪特色的“O2O”布局即將展開。

　　過去的六年，新浪網(wǎng)一直在全國布局建立新浪地方站，目前開設27家，這些地方站承擔的不僅是進行地方新聞傳播的使命，還服務于本地政府、企業(yè)、媒體或者一些KOL。當這些地方站的連接和線上傳播結合起來，可以為品牌帶來效果出眾的整合營銷。

　　即將到來的2016年，這些地方站將成為新浪人群整合項目的橋頭堡。

　　新浪將推出6個“100工程”，即不少于100場全國自駕活動，不少于100場全國高校創(chuàng)業(yè)輔導計劃，不少于100場新浪風投活動，不少于100場的美食體驗，歡樂季，以及《奔跑吧，奶爸》等親子活動。通過這些活動，新浪不僅僅可以提供一個在線與用戶溝通的渠道，通過原生內容影響用戶，為企業(yè)主帶來精準的廣告觸達，還能通過線上線下整合溝通和深度體驗，促成企業(yè)與用戶一起愉快而長久地“玩耍”。

　　正如馬歇爾•麥克盧漢所言，媒介是人的延伸，傳統(tǒng)媒介讓人看得更廣、聽得更遠、聲量更高……移動互聯(lián)網(wǎng)則開啟了一種新的可能：走心。從“去中心化”到“再中心化”，品牌勢必與志同道合者一起狂歡，新浪正以其體系能力和前瞻創(chuàng)新，引領營銷走進“心”時代。

　　獲獎案例走心溝通，品效合一

　　10月20日，在上海舉行的第八屆金投賞頒獎典禮之上，新浪營銷獲得史上分量最重的金投賞全場大獎：最佳數(shù)字媒體，并一舉奪下兩座金獎、四座銀獎、五座銅獎、五個提名獎共17項大獎。

　　這些金銀獎案例告訴你，“走心”還可以這么玩：

　　金獎：福睿斯幸福順風車&節(jié)日營銷

　　此案例為新聞頻道2015春運特別策劃。新浪新聞攜手長安福特福睿斯，助力全民春節(jié)回家之路-“幸福順風車”，面向與福睿斯目標用戶高度吻合的新浪核心高學歷、高收入、高消費用戶進行的項目。

　　線上通過PC端、移動端雙端發(fā)力，線下專業(yè)團隊跟隨“回歸者”傾力打造活動，“幸福微記錄片”真實紀錄福睿斯陪你回家的每一個故事，并巧妙植入車型亮點，實現(xiàn)基于真實人物的春運故事視頻傳播。

　　本次營銷活動助力福睿斯以真誠品牌內涵激發(fā)廣大目標人群共鳴，深度傳遞品牌精神，發(fā)掘潛在用戶群。

　　金獎：穿越城市，只為“好想你(002582,股吧)”

　　“好想你”棗業(yè)由傳統(tǒng)禮品型食品向休閑型食品轉型，選擇與新浪合作，以“愛情”為主題，搶占18-35歲具備消費能力、渴望愛情年輕族群，給Ta們一場終極脫單狂歡。

　　線上抓住用戶痛點，以最吸引眼球的口號，讓他們“坐上來，自己動”，并以極具吸引力的線上互動及最強勢的傳播聲勢，讓區(qū)域網(wǎng)友自發(fā)參與到傳播中來。

　　線下給參與者一個看得見、摸得著的驚喜。新浪畫師手繪鄭州地鐵，以五種卡通形象為主題鋪設愛情專列，給渴望愛情的Ta們一個“驚嚇”。

　　此次營銷實戰(zhàn)中找到與消費者的聯(lián)結點，讓品牌真正走進消費者主權時代下的消費者生活方式里，一切應以用戶為中心，不斷的建立溝通，讓用戶對品牌產(chǎn)生認同，實現(xiàn)全民參與，促成品牌UGC裂變式傳播，實現(xiàn)驚人ROI回報，也成為傳統(tǒng)企業(yè)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略第一步。

　　銀獎：新科魯茲&科技智慧，至強挑戰(zhàn)賽

　　2014年8月，新科魯茲于上市前16天，攜手新浪發(fā)起預熱行動，打造上市前的超級聲量。

　　線下活動，發(fā)起前所未有的城市大挑戰(zhàn)。新科魯茲車隊一路向南巡游，從沈陽到深圳，與市民一同感受科技智慧。帶有特制車貼的新科魯茲“流動熱點”在沈陽、深圳等4座城市停留。4城網(wǎng)友參加智慧挑戰(zhàn)，真實還原綜藝節(jié)目檔，還招募網(wǎng)友參加線下至強挑戰(zhàn)賽，搶鮮體驗新車。

　　線上聯(lián)動，新浪為新科魯茲定制綜藝娛樂節(jié)目，邀請最強大腦VS娛樂明星加盟，前所未見的環(huán)節(jié)設置，以《綜藝節(jié)目》最刺激的綜藝檔與新科魯茲挑戰(zhàn)人腦智慧極限刷新視神經(jīng)。

　　新浪門戶、微博、WAP跨平臺重磅入口全程支持，成功引爆了“新科魯茲”圍觀效應。在16天內締造6.7億的聲量奇跡。

　　銀獎：我的路，進無止境&長安福特主品牌營銷

　　長安福特首次對主品牌進行推廣，希望通過感性的方式定義“進無止境”的品牌精神，讓消費者直觀深刻地理解品牌精神，一場感動億萬用戶的正能量行動在新浪開啟。

　　新浪在此次營銷中打通門戶與微博、PC+移動雙平臺，共同打造年度長尾營銷陣線，實現(xiàn)360度品牌推廣整合營銷，階段性主題策劃，線上線下聯(lián)動傳播。項目通過網(wǎng)友創(chuàng)造UGC內容來詮釋“我的路”，實現(xiàn)品牌精神感性傳播。

　　通過正能量草根人物與故事，彰顯品牌精神，年度微博盛典升華品牌內涵。值得一提的是“微力•進無止境”微博之夜熱議度24小時影響力一舉打破吉尼斯世界紀錄。

　　雙銀獎：喜力啤酒《狂歡喜歷跨年營銷篇》

　　在2014年12月-2015年2月，喜力SCA攜手新浪廈門圍繞線下促銷節(jié)點，再次創(chuàng)造性地進行了一次整合線上線下資源，創(chuàng)新使用精準營銷產(chǎn)品，跨雙微傳播的持續(xù)三個月的社會化O2O嘗試。此次采用了“話題策略+精準營銷”雙模式，集合喜力線下落地活動及促銷階段。

　　本次活動創(chuàng)新性地使用了大屏精準廣告“品牌速遞”，通過大幅高清圖片的視覺沖擊力，更好地展現(xiàn)喜力品牌形象，通過第一時間吸引眼球來實現(xiàn)互動，并促進目標受眾基于好友關系參與投放微博的互動。