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  2015年12月08日    聯(lián)商專(zhuān)欄     
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來(lái),再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專(zhuān)注于中國(guó)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國(guó)最強(qiáng)師資,融入中國(guó)地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過(guò)30位中美兩國(guó)最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來(lái)之路——中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際課程》>>
圣誕節(jié)是百貨零售業(yè)最重大的節(jié)日之一,是全年?duì)I銷(xiāo)的收官之戰(zhàn),其重要性不亞于店慶。在所有企業(yè)高度重視、全力投入的激烈爭(zhēng)奪中,如何抓緊這一關(guān)鍵時(shí)間沖刺全年的銷(xiāo)售目標(biāo)?或有5個(gè)新特點(diǎn)值得關(guān)注。

啟動(dòng)早

雙11剛過(guò),不少企業(yè)就已著手布局圣誕營(yíng)銷(xiāo),本月下旬,鄂武商等區(qū)域百貨巨頭就已開(kāi)放圣誕預(yù)售。在千軍萬(wàn)馬“血拼”圣誕的時(shí)下,提前搶跑、卡位確實(shí)是一大妙招,如果按部就班地等到12月下旬,可能黃花菜都都涼了。提前預(yù)熱,搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前啟動(dòng)、發(fā)聲,無(wú)疑更容易引起關(guān)注,獲得更多的曝光。

跨度長(zhǎng)

以前的圣誕促銷(xiāo),很多百貨店、購(gòu)物中心基本只做12月24號(hào)一天,但今年,很多企業(yè)都把檔期延長(zhǎng)至整個(gè)12月,有的還直接用圣誕把雙11和2016年元旦聯(lián)結(jié)起來(lái),形成了跨度一個(gè)半月的“大促季”。我覺(jué)得這種做法無(wú)疑更可取,從雙11到元旦之間,有影響力的節(jié)日只有圣誕一個(gè),把這個(gè)一天的節(jié)日拉扯長(zhǎng),覆蓋11、12兩個(gè)月,是一種集中資源的好辦法。

力度大

今年,百貨零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)幾乎從未間斷,促銷(xiāo)之弦不僅緊繃了、拉滿了,而且簡(jiǎn)直就快拉斷了,其頻率、力度也大幅超越往年。具體到圣誕,遠(yuǎn)一點(diǎn)的有雙11,近一點(diǎn)的有雙12,實(shí)際上還處在大促的“不應(yīng)期”,而往后一點(diǎn)則是元旦跨年?duì)I銷(xiāo),隨后春節(jié)市場(chǎng)也很快啟動(dòng),如果力度下不來(lái),根本沒(méi)法刺激消費(fèi)。

幾年前,類(lèi)似的節(jié)日,像五一、十一、春節(jié)等重大節(jié)日,商家一般不怎么愿意大力氣促銷(xiāo),大多數(shù)是搞點(diǎn)氛圍、文化活動(dòng),優(yōu)惠讓利上則多以品牌的個(gè)促為主,但現(xiàn)在基本是“大節(jié)大促”,重大節(jié)日“躺著賣(mài)”已成歷史,圣誕節(jié)如果不加大促銷(xiāo)力度,有可能空手而歸。

現(xiàn)如今,包括雙休在內(nèi)的節(jié)假日貢獻(xiàn)了零售企業(yè)的6成以上的銷(xiāo)售,有的甚至達(dá)到80%左右,而非假日的周一至周四相當(dāng)冷清,不抓緊節(jié)假日搞營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不可能有好的業(yè)績(jī),在商業(yè)面積供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)分流愈演愈烈的時(shí)下,在營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)已成常態(tài)化的百貨零售市場(chǎng),沒(méi)有足夠力度的促銷(xiāo)同樣難以博得消費(fèi)者關(guān)注,即使是圣誕節(jié)也不例外。

玩得嗨

圣誕節(jié)說(shuō)到底是年輕人的節(jié)日,單純的促銷(xiāo)活動(dòng)還不足以刺激消費(fèi),只有布置富有創(chuàng)意的圣誕景觀,營(yíng)造出濃郁的圣誕氛圍,并策劃、設(shè)計(jì)出多種參與性強(qiáng)、體驗(yàn)色彩濃厚的活動(dòng),才能吸客進(jìn)店、留住顧客,如相親、巡游、搶紅包、音樂(lè)會(huì)、歌舞秀、各種賽、cosplay等活動(dòng),實(shí)施餐飲、娛樂(lè)、兒童、超市、百貨組合營(yíng)銷(xiāo),才可能既聚人氣,又出銷(xiāo)售。話題開(kāi)路、活動(dòng)造勢(shì)、優(yōu)惠吸客、服務(wù)留客,不僅僅是圣誕營(yíng)銷(xiāo)的要求,也差不多是百貨營(yíng)銷(xiāo)的基本套路。

表面上看,圣誕營(yíng)銷(xiāo)比拼的是企劃及活動(dòng)組織實(shí)施能力,但實(shí)質(zhì)上,每一場(chǎng)大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),都是對(duì)百貨企業(yè)、門(mén)店商品、業(yè)態(tài)、客流經(jīng)營(yíng)能力的一次大考,沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,沒(méi)有適銷(xiāo)的商品,沒(méi)有接地氣的業(yè)態(tài),沒(méi)有一定的信息化、智能化基礎(chǔ),就難以創(chuàng)新玩法,也必難以收到理想效果。

這與戰(zhàn)爭(zhēng)表面上是軍力的比拼而其實(shí)較量的是綜合國(guó)力一樣。當(dāng)然,強(qiáng)大“國(guó)力”的形成決非朝夕之功,而是通過(guò)漫長(zhǎng)的積累沉淀而來(lái),所以,那些在轉(zhuǎn)型調(diào)整中用功不足,在體驗(yàn)式、社會(huì)化、娛樂(lè)化等方面建樹(shù)不多的百貨企業(yè)、門(mén)店,指望靠圣誕超常發(fā)揮的可能性也不大。

搶貨品

這一點(diǎn)尤其是今年的新特點(diǎn)。百貨業(yè)持續(xù)數(shù)年的不景氣必然殃及品牌商,很多品牌商受多種因素影響,采取收縮戰(zhàn)略降低風(fēng)險(xiǎn),具體表現(xiàn)為在新品開(kāi)發(fā)上較為謹(jǐn)慎,生產(chǎn)規(guī)模上相對(duì)保守,貨品的豐富度較往年有較大縮水。有限的貨品、優(yōu)質(zhì)的資源肯定優(yōu)先保證一二線城市大店,以及自身的線上渠道、直營(yíng)店,三四線百貨企業(yè)可能會(huì)面臨貨品不足特別是應(yīng)季新品短缺的問(wèn)題,如果不提前與廠商溝通協(xié)調(diào),備足貨源,圣誕期間可能遇到無(wú)貨可賣(mài)的窘境。

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