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  2015年11月17日    時代周報     
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移動社交營銷時代已經(jīng)到來。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示,2014年中國手機使用人數(shù)突破12.35億,增速首次超過PC端用戶。這也意味著營銷形式正迎來變局。對此,時代周報記者專訪了知名營銷專家李光斗先生。

  時代周報:移動社交營銷的本質(zhì)是什么?

  李光斗:移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是社交,而社交營銷的關(guān)鍵在于互動。社交營銷是伴隨社交網(wǎng)絡(luò)興起的。從早期的QQ、MSN這種基于PC端的即時通訊工具發(fā)展到后來的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)甚至微博的廣場式社交工具,人們對于社交的欲望沒有變化而需求卻一直在變。隨著智能手機的普及,社交媒體用戶再次發(fā)生了大的移民浪潮,大量的網(wǎng)民從PC互聯(lián)網(wǎng)端轉(zhuǎn)移到了移動互聯(lián)網(wǎng)端,每個人和社交工具都成了一個終端,改變了以前的單向傳播,成為了多向有反饋的傳播。所以在移動物聯(lián)網(wǎng)時代的營銷,不是洗腦式灌輸,而是更多注重溝通。移動社交營銷最大特點就是互動性、及時性,碎片化,社群化,還有品牌人格化。

  時代周報:移動社交營銷是否有不足的地方?

  李光斗:社交媒體的問題是權(quán)威性的不足、信任度的缺失。以前的信息傳播,有“把關(guān)人”,但移動互聯(lián)網(wǎng)時代,人人變成了自媒體,信息來源參差不齊。移動社交營銷要解決的其實是信任度的問題,比如馬云用支付寶解決了電子商務(wù)的信任。

  時代周報:移動社交平臺里有微信、qq這樣的熟人強關(guān)系平臺,也有論壇、微博這樣弱平臺,不同類型的營銷方式側(cè)重點有什么不同?

  李光斗:強關(guān)系引發(fā)購買和推薦,弱關(guān)系引發(fā)信息宣傳和曝光,但弱關(guān)系是海量的,強關(guān)系是少量的。所以說怎么把弱關(guān)系轉(zhuǎn)換成強關(guān)系,這是要解決的問題。所以說微信朋友圈是座金礦,很多人在朋友圈掘到了金,就是把弱關(guān)系轉(zhuǎn)換成強關(guān)系的過程?;ヂ?lián)網(wǎng)時代所謂的社交達人,在傳播學(xué)上,叫做“key man”(關(guān)鍵人物),以前叫網(wǎng)主、版主,現(xiàn)在新詞叫群主,群主的核心傳播價值導(dǎo)致了群主的高價值,所以移動社交營銷也需要找到群主,找到key man。

  時代周報:把粉絲轉(zhuǎn)化成付費用戶,對于企業(yè)而言需要從哪幾方面入手?

  李光斗:粉絲經(jīng)濟分為兩種,散粉就是弱關(guān)系,腦殘粉、鐵粉那是強關(guān)系,一個品牌的鐵桿粉越多,這個品牌越有價值,比如蘋果。粉絲變成付費用戶無非兩方面,一方面要有功效價值,就是實實在在的功用;另一個是情感價值,讓消費者離不開你。

  時代周報:企業(yè)在品牌的營銷過程當(dāng)中通常邀請個體客戶參與到整個品牌的營銷推廣,那么個體客戶作為不可控量因素,企業(yè)如何做風(fēng)控?

  李光斗:在移動社交媒體時代,輿情管理有發(fā)生新的變化,企業(yè)一定要關(guān)注。且一定要非常關(guān)注消費者的感受特別是抱怨,可能小小的抱怨會引起多米諾骨牌效應(yīng)。用刪帖、禁言的方法管理品牌是不行的。一個抱怨可以很快變成病毒式營銷,特別是當(dāng)抱怨的人有一些影響力時,那么他會有一些粉絲,此時他的傳播力就會非常大,。

  時代周報:社交平臺的主要功能是建立關(guān)系,太多商業(yè)廣告會使用戶反感。中間的平衡怎么把握?

  李光斗:在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,社交媒體已經(jīng)成為了生活的一部分,社交和廣告的界限不會分得很清。電視媒體興起的時候,娛樂、廣告、購物都在電視上,但現(xiàn)在都轉(zhuǎn)到了手機端了。所以說移動社交媒體,絕對不單單是人們生活的一個社交工具,它會成為生活的一部分。所以我倒不反對社交媒體上搞營銷,也拒絕不了。比如微信作為即時通訊工具早已經(jīng)成為了我們生活的一部分,微信本身也經(jīng)常推送廣告。

  時代周報:如何才能最大化利用這些粉絲去進行二次傳播?

  李光斗:傳統(tǒng)營銷里一種營銷手段就可以取得很好的傳播效果,但在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,一定要有多元的媒體手段。在不同渠道下品牌和消費者溝通的點也會不同,在朋友圈和微博上說的話,應(yīng)該是不一樣的。所以說,要精細地研究消費者,其實社交媒體是一個工具,先是社交屬性,然后才是媒體屬性,最后才是營銷屬性,這三個順序不能顛倒。不是說拒絕營銷,而是拒絕只做營銷。比如你去看你個人的朋友圈,如果這個人的朋友圈每分鐘都在刷屏賣東西,無論他是做什么海淘、跨境、電商等任何形式,對我們來說,肯定先把他刪了。社交媒體社不能把它做成一個賣場,做成一個商店去經(jīng)營。

  時代周報:預(yù)測一下微信之后的社交媒體會是什么樣?

  李光斗:某種意義是壟斷成就了微信,最后往往是成也壟斷,敗也壟斷。微信也要居安思危,也是我們應(yīng)該認真思考的地方。同時,微信是基于熟人的圈子社交,人與人之間都是強關(guān)系連接的。當(dāng)你所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中都是熟人時,反而無法捍衛(wèi)自己的觀點,指出別人的謬誤。未來打敗微信的應(yīng)該是年輕人沉溺其中的陌生人社交軟件。

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隨機讀管理故事:《生意》
一個小鎮(zhèn)中,一位商人開了一個加油站,生意特別好,第二個來了,開了一個餐廳,第三個開了一個超市,這片很快就繁華了。另一個小鎮(zhèn),一位商人開了一個加油站生意特別好,第二個來了,開了第二個加油站,第三個、第四個惡性競爭大家都沒得玩。

境界思維:一味走別人的路。必將堵死自己的路。

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