作者：Anton sHVydkyi 來(lái)源：LinkedIn 翻譯：李金穗

我曾向中國(guó)科技創(chuàng)業(yè)者詢問(wèn)西方大型企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)失敗的原因，得到了各種答案，從含糊的“缺少法律和文化環(huán)境”，到較有針對(duì)性的“如果一個(gè)品牌沒(méi)有中國(guó)合作伙伴，它將被復(fù)制并被本地競(jìng)爭(zhēng)者淘汰”等等。

即使最有經(jīng)驗(yàn)的西方國(guó)家企業(yè)也會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)失敗，這其中原因諸多。谷歌、雅虎、亞馬遜，同樣還有很多小型企業(yè)都未能成功。同時(shí)在圍城的另一面，嘗試擴(kuò)張至國(guó)外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)也面臨著諸多并發(fā)癥。

當(dāng)中國(guó)和外國(guó)企業(yè)盲目將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)推及國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)導(dǎo)致失敗。因?yàn)楫?dāng)進(jìn)入一個(gè)不同環(huán)境時(shí)，你必須靈活處理，并假設(shè)你此前的部分經(jīng)驗(yàn)是無(wú)關(guān)緊要的。

經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)企業(yè)的縝密研究和緊密合作，我認(rèn)為其須更加注重以下幾點(diǎn)：

1. 市場(chǎng)的選擇

很多中國(guó)企業(yè)嘗試打入美國(guó)和歐盟市場(chǎng)，但大部分產(chǎn)品都已在這些市場(chǎng)高度飽和并極具競(jìng)爭(zhēng)力了。

但還有很多地區(qū)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展步調(diào)更快，而且更歡迎外國(guó)企業(yè)進(jìn)駐。這些地區(qū)包括：

l 獨(dú)聯(lián)體國(guó)家

俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭、哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦等。

這些地區(qū)政治局勢(shì)復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)多為自然資源型，不是內(nèi)部科技企業(yè)的最適宜發(fā)展環(huán)境，因此對(duì)國(guó)外企業(yè)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈。而且，因?yàn)檫@些地區(qū)的人們基本可以用俄語(yǔ)自由交流，企業(yè)本地化就更容易。

l 非洲國(guó)家

南非、肯尼亞、加納等。

這些地區(qū)和獨(dú)聯(lián)體國(guó)家原因相同，擁有更少的語(yǔ)言，還有更快的消費(fèi)潛力增長(zhǎng)率。

l 印度

對(duì)新事物有高度洞察力，是世界人口第二多的國(guó)家，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快。

l 亞太平洋國(guó)家

越南、印度尼西亞、菲律賓等。

文化（和地域上）和中國(guó)相近，人口眾多，消費(fèi)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

l 南美國(guó)家

智利、巴西、烏拉圭、秘魯?shù)取?/p>

穩(wěn)定的發(fā)展速度，較好的收入水平。

l 這其中某些發(fā)展中市場(chǎng)可能沒(méi)有太多資金可利用，但局勢(shì)可以而且將會(huì)改變，這些地區(qū)將來(lái)還會(huì)成為進(jìn)一步擴(kuò)張的戰(zhàn)略基地。

2. 市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略

當(dāng)一些中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，總表現(xiàn)其歷史悠久，但事實(shí)并非如此。他們未采用現(xiàn)代整合市場(chǎng)手段，卻采用傳統(tǒng)擴(kuò)張策略。也不以廣范圍可見(jiàn)的方式讓他們的存在被認(rèn)知（譬如有效的產(chǎn)品發(fā)布）。當(dāng)然，傳統(tǒng)擴(kuò)張策略可能對(duì)具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一些產(chǎn)品有效。但假如產(chǎn)品只是略優(yōu)于市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品，就會(huì)難以超越那些更有經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

打入市場(chǎng)前，要找準(zhǔn)關(guān)鍵問(wèn)題，自我剖析。

l 所選市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者是否和中國(guó)消費(fèi)者一樣？

l 誰(shuí)是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

l 讓我從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

l 競(jìng)爭(zhēng)中我已經(jīng)擁有了哪些潛在消費(fèi)群？

l 為什么目前是將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成我產(chǎn)品的使用者的好時(shí)機(jī)？

l 如果競(jìng)爭(zhēng)是根深蒂固難以避免的（高額轉(zhuǎn)換成本），那么潛在消費(fèi)群增長(zhǎng)數(shù)量足夠滿足我的需求嗎？

3. 別效仿對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是憑杰出，而不是靠植入獲得的。

要競(jìng)爭(zhēng)，你就不能只是略勝一籌，你必須與眾不同。如果意識(shí)到你在這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那可能意味著這就不是屬于你的市場(chǎng)。

l 中國(guó)消費(fèi)者更偏實(shí)用主義，他們更能理解的是功效、特點(diǎn)、價(jià)格。若論及價(jià)格，就少有西方企業(yè)能和中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，如果中國(guó)企業(yè)想要贏得國(guó)際消費(fèi)者，只能靠更低的價(jià)格和更好的產(chǎn)品功效。光靠模仿國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是注定是要失敗的。

l 把你的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，你不僅是要在性能和價(jià)格上取勝，還要在情感層面贏得消費(fèi)者的芳心。

l 分析競(jìng)爭(zhēng)品牌，找到你的有利市場(chǎng)。要找到能讓你在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的準(zhǔn)確產(chǎn)品定位，可能會(huì)很難，但這很必要。鮮明強(qiáng)烈的定位能通過(guò)向消費(fèi)者清晰地傳遞價(jià)值，奠定產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

l 定位包含：誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者，他們對(duì)什么不滿意，你的產(chǎn)品能怎樣解決他們的難題，能怎樣從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

有句話解釋了這一切：

價(jià)值缺席時(shí)，價(jià)格就成了個(gè)問(wèn)題。

4.營(yíng)銷渠道

看起來(lái)做點(diǎn)搜索引擎營(yíng)銷，從相關(guān)網(wǎng)站買點(diǎn)流量就夠了，但事實(shí)并非如此。

l 若你的品牌首次亮相市場(chǎng)，你需要盡可能貼近你的消費(fèi)者。這也是為什么社交網(wǎng)絡(luò)是最好的起點(diǎn)。

l 要記住盡管每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)都有跨越邊界的對(duì)應(yīng)方，他們也常常起著不同的作用。例如微博，和Twitter差不多，但單想一想Twitter用戶分布在不同國(guó)家，就已經(jīng)存在若干差異了。這也是不能簡(jiǎn)單推斷自己過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的原因，你要做的，是必須了解你的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者（例如，雇傭來(lái)自當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的員工）。

l 曾經(jīng)很多人問(wèn)我，在不同情況下運(yùn)用的話，哪種營(yíng)銷渠道最好。最簡(jiǎn)潔的回答就是，你最熟悉的那個(gè)。太膚淺地關(guān)注，對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是件好事。

l 在鏈接中，能找到你可能用得上的細(xì)分營(yíng)銷渠道：

5. 消費(fèi)者反饋處理

l 當(dāng)然，因?yàn)檎Z(yǔ)言和文化差異，處理國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)者反饋工作會(huì)比較困難，但在這個(gè)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品時(shí)代，如果沒(méi)有以消費(fèi)者數(shù)據(jù)及其提供的基于實(shí)時(shí)消費(fèi)者反饋的持續(xù)優(yōu)選法，想要打造一個(gè)成功的產(chǎn)品是不可能的。

6. 關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖

l 當(dāng)你在國(guó)外發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品，你最需要的并不是產(chǎn)品頁(yè)面上的10000個(gè)贊，而是1000個(gè)喜歡產(chǎn)品并會(huì)主動(dòng)提倡分享它的人。成功奠定了這個(gè)基礎(chǔ)，你就能和更廣范圍的受眾建立互動(dòng)關(guān)系。

l 相比選擇網(wǎng)站上受眾廣泛的大橫幅廣告將你的第一次創(chuàng)業(yè)冒險(xiǎn)廣告天下，還是去花多點(diǎn)時(shí)間，定位你產(chǎn)品真正的意見(jiàn)領(lǐng)袖是誰(shuí)比較靠譜。用BuzzSumo和Topsy一類的工具去找到屬于你的有影響力的受眾，而不要只是追求受眾的數(shù)量。相反的，搜索意見(jiàn)領(lǐng)袖要選那些是最專注受眾的，而不是只有大量追隨者的。因?yàn)樗麄儾粌H能更樂(lè)意地配合，還能針對(duì)你未知的市場(chǎng)，給你提供無(wú)價(jià)的反饋。而且，通常記者們也會(huì)常常刷這些有影響力意見(jiàn)領(lǐng)袖們的博客，獲取最新資訊。

7. 品牌名譽(yù)

王夢(mèng)秋，百度前技術(shù)副總裁，她曾說(shuō)：

我們首先假設(shè)用戶都是懶惰的、幼稚的。然后嘗試將我們的產(chǎn)品以最簡(jiǎn)單的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

l 盡管我認(rèn)為王女士是一位優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，但這樣的言辭如果被刻意放大，就可能會(huì)變成西方市場(chǎng)的一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。難道會(huì)有人想要去用一個(gè)為懶惰和幼稚的人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品？我不覺(jué)得。

l 這方面她倒是可以從雷軍身上學(xué)到一二，這位魅力超凡的小米首席執(zhí)行官，真正成功地將個(gè)性魅力賦予企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)為之驕傲的品牌。