把訪客轉(zhuǎn)化為客戶，這是使網(wǎng)站獲得成功的關(guān)鍵。即使你的網(wǎng)站因?yàn)樗阉饕鎯?yōu)化（SEO）、社交媒體推廣或者好名聲而擁有充足的訪問(wèn)量，但這些訪問(wèn)量沒(méi)有多大意義，除非你能把訪客變成真正的客戶。實(shí)際上就是把訪問(wèn)量變成你公司的利潤(rùn)。

如果做不到這一點(diǎn)，所有的訪問(wèn)量和所有的潛在機(jī)遇都將白白浪費(fèi)。幸好，不能把網(wǎng)站訪客轉(zhuǎn)化為客戶的幾個(gè)常見原因可以用相對(duì)簡(jiǎn)單的方法加以解決。

如何計(jì)算轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化可以從很多方面來(lái)定義；對(duì)于有些公司而言，轉(zhuǎn)化是指通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品。對(duì)于其他公司而言，轉(zhuǎn)化可能只是指完成注冊(cè)接收電子郵件發(fā)送的通訊。無(wú)論如何定義，你都能通過(guò)在Google Analytics中設(shè)置的目標(biāo)或者你選擇的后臺(tái)系統(tǒng)來(lái)跟蹤轉(zhuǎn)化率。

至于轉(zhuǎn)化率多高才算“好”，這取決于你的業(yè)務(wù)。大多數(shù)公司的轉(zhuǎn)化率為2%至3%，但這個(gè)數(shù)字可能更高，也可能更低，具體取決于轉(zhuǎn)化所需的有意見的訪客數(shù)量，例如，購(gòu)買一臺(tái)一萬(wàn)美元機(jī)器的轉(zhuǎn)化率可能低于填寫聯(lián)系方式的轉(zhuǎn)化率。如果你的轉(zhuǎn)化率低于2%，而且訪客的轉(zhuǎn)化意向并不高，那么你可能遇到了轉(zhuǎn)化問(wèn)題。

無(wú)論如何，如果發(fā)現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)化率低于平均標(biāo)準(zhǔn)，這可能是由于以下這五個(gè)常見原因中的一個(gè)：

1. 用戶沒(méi)有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化。看看你的網(wǎng)站為用戶提供了多少轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。如果“聯(lián)系我們”頁(yè)面上的聯(lián)系方式是唯一的機(jī)會(huì)，那么嚴(yán)重問(wèn)題在于，即使用戶想轉(zhuǎn)化，他們也做不到。在網(wǎng)站上遍布轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，讓用戶可以輕松地轉(zhuǎn)化。把轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)放在每個(gè)頁(yè)面的頂部或底部，或者當(dāng)用戶在網(wǎng)站上停留超過(guò)20秒時(shí)彈出一個(gè)臨時(shí)窗口。

2. 你惹惱了用戶。也有可能因?yàn)檫@樣或那樣的原因，用戶在看到轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)之前就被你趕跑了。如果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站跳出率異常高，這可能是個(gè)大問(wèn)題。進(jìn)行用戶調(diào)查，利用點(diǎn)擊熱圖或其他工具來(lái)分析你的網(wǎng)站布局對(duì)流量有何影響，并弄清楚為什么。網(wǎng)站導(dǎo)航難用？不夠美觀？廣告太多或者信息太少？用熱情直觀的設(shè)計(jì)吸引用戶訪問(wèn)你的網(wǎng)站，讓他們產(chǎn)生賓至如歸的感覺(jué)。

3. 用戶分心了。你的聯(lián)系方式如果被其他內(nèi)容所淹沒(méi)，那么即使出現(xiàn)在每個(gè)頁(yè)面上也沒(méi)用。這是企業(yè)試圖用其網(wǎng)站做過(guò)多事情的常見癥狀。網(wǎng)頁(yè)上充斥著圖片、文字和其他令人分心的內(nèi)容。他們不是專注于向用戶提供最有價(jià)值的信息，而是用他們能想到的所有東西來(lái)轟炸用戶。結(jié)果，用戶過(guò)于分心，以至于未能完成轉(zhuǎn)化過(guò)程。如果是這種情況，請(qǐng)盡量簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，只專注于最重要的部分。

4. 你沒(méi)有提供足夠的價(jià)值。用戶不是為了轉(zhuǎn)化而轉(zhuǎn)化。他們是用轉(zhuǎn)化來(lái)交換某樣?xùn)|西。比如電商平臺(tái)，用戶把錢給你是為了交換物有所值的產(chǎn)品。又比如提交聯(lián)系方式，用戶給你這些信息是為了交換有價(jià)值的其他東西。如果用戶認(rèn)為你提供的價(jià)值不值你要求的金額或信息，那么他們就不會(huì)轉(zhuǎn)化。提供更好的價(jià)值，看看轉(zhuǎn)化率是否會(huì)上升。

5. 你沒(méi)有瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾。你的設(shè)計(jì)、你的文案甚至你的產(chǎn)品都應(yīng)該明確地迎合一個(gè)或小范圍的用戶群體。如果你試圖取悅天底下的每個(gè)人，那么你最后將因?yàn)楹翢o(wú)特色而失去你的目標(biāo)受眾。無(wú)論你是為所有的人寫作還是為錯(cuò)誤的人寫作，沒(méi)有瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾會(huì)徹底毀掉你實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的機(jī)會(huì)。利用Google Analytics和市場(chǎng)調(diào)查來(lái)研究你的目標(biāo)受眾，然后相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)站設(shè)計(jì)。

請(qǐng)盡快解決上述問(wèn)題，因?yàn)槭ヒ淮无D(zhuǎn)化就意味著失去一次銷售，而失去的錢你可能永遠(yuǎn)都掙不回來(lái)。花些時(shí)間、精力和資源來(lái)完善你的網(wǎng)站，從訪問(wèn)量中賺取屬于你的那份收入。

要記住，“為轉(zhuǎn)化而進(jìn)行優(yōu)化”絕對(duì)不是一蹴而就的過(guò)程。由于一系列的長(zhǎng)期變化，你不可能最大程度提高把訪客轉(zhuǎn)化成客戶的潛力。你應(yīng)該密切關(guān)注你設(shè)定的指標(biāo)，不斷了解關(guān)于訪客的新情況，持續(xù)作出調(diào)整加以改善。

譯 于波    校 陳岳林