如今，一個不容置疑的真相是，當(dāng)消費者在做采購決定時，來自同類消費者、朋友和家人的互相介紹、產(chǎn)品推薦信息比品牌和廣告詞更有影響力，在電子商務(wù)時代，由于獲取他人的評價更為容易，品牌在說服客戶時的作用已經(jīng)被大大削弱了。這也給企業(yè)的營銷部門帶來一個新的難題，即當(dāng)客戶體驗信息豐富時，品牌、價值定位、品牌定位以及其他傳統(tǒng)的營銷要素只能起到輔助作用，在這種情況下，營銷該怎么做。

斯坦福大學(xué)營銷學(xué)教授伊塔馬爾·西蒙森(ItamarSimonson)和商業(yè)作家伊曼紐爾·羅森(EmanuelRosen)針對這種現(xiàn)象，表達出這樣的觀點：當(dāng)客戶能夠毫無阻礙地接觸到其他消費者發(fā)出的產(chǎn)品評價時，品牌已經(jīng)成為產(chǎn)品質(zhì)量一個并不重要的附屬品。他們根據(jù)這個研究結(jié)果，提出一個去品牌化的觀點，并倡導(dǎo)未來的營銷應(yīng)該由客戶調(diào)研驅(qū)動。

消費者變理性了

過去，營銷研究人員認(rèn)為，消費者行為是非理性的，容易受到營銷人員、價格和廣告等內(nèi)容的影響。西蒙森教授認(rèn)為，在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者能夠更好地使用來自其他消費者的產(chǎn)品質(zhì)量信息，更少地依賴營銷人傳遞的質(zhì)量代替物，例如品牌、忠誠度、價格以及產(chǎn)品產(chǎn)地等因素。消費者開始更多地依賴其他信息源，如其他消費者的評價、專家的評價、消費者曬單等各類可以輕松獲取的信息。

當(dāng)消費者開始依靠其他消費者對產(chǎn)品的點評以及其他信息來源時，品牌的感知質(zhì)量和品牌忠誠度已不再那么重要。

當(dāng)然，消費者并不會在做所有的購買決定時，都采納他人的建議，在一部分產(chǎn)品的購買決策中，消費者依舊會遵循過去的決策習(xí)慣。例如，如果只是購買回形針、衣架或者糖果，一般消費者不會特意去尋找其他消費者的點評?；蛘咴谫徺I一個LV的手包時，也不會過多依賴他人的評價。對這類產(chǎn)品，原有的市場營銷和品牌營銷規(guī)則并沒有發(fā)生改變，或者改變得非常緩慢。

同時，消費者的受他人意見的影響程度，也取決于購物環(huán)境。如果在網(wǎng)上購物，幾乎不可避免地會查看產(chǎn)品點評，因為這類產(chǎn)品點評的信息在網(wǎng)絡(luò)上幾乎無處不在，無法忽視。但如果在傳統(tǒng)的實體店購物，那么受到品牌或者產(chǎn)品包裝的影響會更大。

在這種情形下，消費者變得越來越理性，也越不容易被營銷人傳遞的信息所影響。

“以前，安德烈·阿加西給佳能照相機做廣告說，影像就是一切。在上世紀(jì)八九十年代，這樣的廣告很有效。但是如今，阿什頓·庫徹給尼康做的廣告在我看來就不那么成功。你想想人們?nèi)绾卧u價尼康，他們可能并沒有受到庫徹在廣告中所說的話的影響。”西蒙森教授說。

營銷未來式：客戶調(diào)研驅(qū)動

當(dāng)消費者不再單方面聽從品牌的信息，受品牌和廣告的影響，這對營銷人來說無疑是一個災(zāi)難。

西蒙森說，許多人跟他說，當(dāng)消費者有更多的機會接觸到全面的產(chǎn)品信息時，品牌或者消費者的忠誠度就變得格外重要，但他持相反的觀點。他說，定位和說服技巧的效力越來越弱，那些迷惑消費者的銷售技巧也很難有用武之地，營銷人要重新評估他們應(yīng)該在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域投入多大精力，以及他們需要花多少精力在新的領(lǐng)域。

西蒙森認(rèn)為，在新的環(huán)境下，公關(guān)依然很重要，甚至更重要，因為你需要引起消費者的興趣。

同時，營銷人應(yīng)該走近市場，了解消費者用以評估產(chǎn)品質(zhì)量的各個信息源。對于有些產(chǎn)品，消費者依然會采用過去的考量標(biāo)準(zhǔn)，如前面提到的衣架、糖果或者LV手包等，在這類產(chǎn)品中，過去的營銷手法依然奏效。

但消費者更多的購買決策已經(jīng)發(fā)生了變化。在《絕對價值》一書中，西蒙森和羅森提出了一個影響力組合(influence mix)的概念，這個概念把影響消費者決策的因素歸納為三類：1.消費者自身的偏好、信仰和經(jīng)歷;2.來自營銷人的信息，包括包裝、價格和廣告等;3.來自親友、家庭和同輩人之間的信息。

在這三個因素中，有一個對消費者的決策占據(jù)主導(dǎo)地位，這通常取決于產(chǎn)品或者服務(wù)的屬性以及消費者的人口統(tǒng)計學(xué)特征。營銷人在做消費者調(diào)研時，需要找出這個決定性的因素，并據(jù)此調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。例如，如果消費者的購買決策更多地受專家和其他用戶的評論，這時在廣告上過多投入就造成浪費。