
如今,一個不容置疑的真相是,當(dāng)消費者在做采購決定時,來自同類消費者、朋友和家人的互相介紹、產(chǎn)品推薦信息比品牌和廣告詞更有影響力,在電子商務(wù)時代,由于獲取他人的評價更為容易,品牌在說服客戶時的作用已經(jīng)被大大削弱了。這也給企業(yè)的營銷部門帶來一個新的難題,即當(dāng)客戶體驗信息豐富時,品牌、價值定位、品牌定位以及其他傳統(tǒng)的營銷要素只能起到輔助作用,在這種情況下,營銷該怎么做。
斯坦福大學(xué)營銷學(xué)教授伊塔馬爾·西蒙森(ItamarSimonson)和商業(yè)作家伊曼紐爾·羅森(EmanuelRosen)針對這種現(xiàn)象,表達出這樣的觀點:當(dāng)客戶能夠毫無阻礙地接觸到其他消費者發(fā)出的產(chǎn)品評價時,品牌已經(jīng)成為產(chǎn)品質(zhì)量一個并不重要的附屬品。他們根據(jù)這個研究結(jié)果,提出一個去品牌化的觀點,并倡導(dǎo)未來的營銷應(yīng)該由客戶調(diào)研驅(qū)動。
消費者變理性了
過去,營銷研究人員認(rèn)為,消費者行為是非理性的,容易受到營銷人員、價格和廣告等內(nèi)容的影響。西蒙森教授認(rèn)為,在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費者能夠更好地使用來自其他消費者的產(chǎn)品質(zhì)量信息,更少地依賴營銷人傳遞的質(zhì)量代替物,例如品牌、忠誠度、價格以及產(chǎn)品產(chǎn)地等因素。消費者開始更多地依賴其他信息源,如其他消費者的評價、專家的評價、消費者曬單等各類可以輕松獲取的信息。
當(dāng)消費者開始依靠其他消費者對產(chǎn)品的點評以及其他信息來源時,品牌的感知質(zhì)量和品牌忠誠度已不再那么重要。
當(dāng)然,消費者并不會在做所有的購買決定時,都采納他人的建議,在一部分產(chǎn)品的購買決策中,消費者依舊會遵循過去的決策習(xí)慣。例如,如果只是購買回形針、衣架或者糖果,一般消費者不會特意去尋找其他消費者的點評?;蛘咴谫徺I一個LV的手包時,也不會過多依賴他人的評價。對這類產(chǎn)品,原有的市場營銷和品牌營銷規(guī)則并沒有發(fā)生改變,或者改變得非常緩慢。
同時,消費者的受他人意見的影響程度,也取決于購物環(huán)境。如果在網(wǎng)上購物,幾乎不可避免地會查看產(chǎn)品點評,因為這類產(chǎn)品點評的信息在網(wǎng)絡(luò)上幾乎無處不在,無法忽視。但如果在傳統(tǒng)的實體店購物,那么受到品牌或者產(chǎn)品包裝的影響會更大。
在這種情形下,消費者變得越來越理性,也越不容易被營銷人傳遞的信息所影響。
“以前,安德烈·阿加西給佳能照相機做廣告說,影像就是一切。在上世紀(jì)八九十年代,這樣的廣告很有效。但是如今,阿什頓·庫徹給尼康做的廣告在我看來就不那么成功。你想想人們?nèi)绾卧u價尼康,他們可能并沒有受到庫徹在廣告中所說的話的影響。”西蒙森教授說。
營銷未來式:客戶調(diào)研驅(qū)動
當(dāng)消費者不再單方面聽從品牌的信息,受品牌和廣告的影響,這對營銷人來說無疑是一個災(zāi)難。
西蒙森說,許多人跟他說,當(dāng)消費者有更多的機會接觸到全面的產(chǎn)品信息時,品牌或者消費者的忠誠度就變得格外重要,但他持相反的觀點。他說,定位和說服技巧的效力越來越弱,那些迷惑消費者的銷售技巧也很難有用武之地,營銷人要重新評估他們應(yīng)該在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域投入多大精力,以及他們需要花多少精力在新的領(lǐng)域。
西蒙森認(rèn)為,在新的環(huán)境下,公關(guān)依然很重要,甚至更重要,因為你需要引起消費者的興趣。
同時,營銷人應(yīng)該走近市場,了解消費者用以評估產(chǎn)品質(zhì)量的各個信息源。對于有些產(chǎn)品,消費者依然會采用過去的考量標(biāo)準(zhǔn),如前面提到的衣架、糖果或者LV手包等,在這類產(chǎn)品中,過去的營銷手法依然奏效。
但消費者更多的購買決策已經(jīng)發(fā)生了變化。在《絕對價值》一書中,西蒙森和羅森提出了一個影響力組合(influence mix)的概念,這個概念把影響消費者決策的因素歸納為三類:1.消費者自身的偏好、信仰和經(jīng)歷;2.來自營銷人的信息,包括包裝、價格和廣告等;3.來自親友、家庭和同輩人之間的信息。
在這三個因素中,有一個對消費者的決策占據(jù)主導(dǎo)地位,這通常取決于產(chǎn)品或者服務(wù)的屬性以及消費者的人口統(tǒng)計學(xué)特征。營銷人在做消費者調(diào)研時,需要找出這個決定性的因素,并據(jù)此調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。例如,如果消費者的購買決策更多地受專家和其他用戶的評論,這時在廣告上過多投入就造成浪費。