作為一個從事這個行業(yè)22年的“老人”來說,也拍了超過一千支電視廣告片。葉茂中這廝有時也會思考,什么是電視廣告的最大的天敵?
一個糟糕透頂?shù)膭?chuàng)意?
一個極度業(yè)余的不懂廣告的導演?
一個散彈打鳥的浪費投放費用的媒體策略?
一個和目標用戶群完全驢頭不對馬嘴的明星代言人?
全都不是,很長一段時間以來,電視廣告最大的敵人有且只有一個,那就是老百姓手中的遙控器。
遙控器這一大殺器的出現(xiàn),將消費者收看電視的行為特征,從整體切成了條狀,新興的電視頻道越多,條狀也就越細越難掌握。我們需要做什么?研究各大電視臺的收視率,綜藝節(jié)目或者熱播電視劇的趨勢以及受眾人群等等,以及在春節(jié)、世界杯、世博會等熱點事件時段借勢借力放大傳播效果,找到最合適的策略。我們做的,正如把一根根雜亂的媒體分布重新條分縷析,重新排列組合,從中找到有用的線索和脈絡等等……
但是不是我不明白,這世界變化快。
很長一段時間內(nèi),電視機屏幕霸道的壟斷著我們的家庭生活中的信息終端,單向輸出著固定的節(jié)目,當然,也包括廣告。一臺春晚能把你捆在椅子上4個鐘頭不動彈,一期超女可以讓諸多企業(yè)老板下了班第一時間趕回家。而現(xiàn)在呢?
屏幕!更多的屏幕!無處不在的屏幕!
晚八點檔,三口之家,電視機屏幕始終高亮著,電視機前的受眾回應如下:兒子手里拿著psp玩?zhèn)€不休,偶爾抽空看眼iphone刷新下微博轉(zhuǎn)個兩條評個三條;當?shù)耐壬戏胖P記本電腦瀏覽當日股市復盤,手里拿著本kindle閑時看眼書;當媽的面前擱著ipad看新水滸傳連播……總之,電視機在壟斷的神壇上昏昏欲睡,卻不知一眾小嘍啰在底下無聲無息的鋸著底座。
一塊塊屏幕如同蟬翼刀,無聲無息的將我們的生活切成滿地碎片,再也拼不起來。科幻作家劉慈欣在《三體2》里曾形象的把未來人類比喻成“點墻的”,因為沒有無處不在的虛擬屏幕他們根本活不下去。
2010年之夏,央視五套的張斌說了這么一段話:
“究竟有多少人能從頭到尾完整地看一場世界杯比賽呢?我相信,有很多人是把世界杯當成背景聲,電視放著,自己該干什么就干什么,聽到進球了,就過去看一眼慢動作回放。收視率高,只是因為大家都覺得這個夏天應該有世界杯。”
從“掃帚”到“吸塵器”
先行致歉,以下比喻較簡單粗暴,只因其生動形象之故,但絕無歧視消費者之嫌!
廣告主和廣告公司一直以來都在扮演著清潔員的角色,以形形色色的廣告為工具,做著收集聚合零散消費者注意力為己任,在一間尚算有限的媒體空間中做著勤勤勉勉的工作。一開始工作還相對簡單,消費者相對集中好找,找到質(zhì)量過得去的大掃帚,瞅準地方,嘩啦嘩啦的比劃幾下也就差不多。
慢慢的灰塵越來越小越來越不好找,掃帚就不好使啦,多虧科技進步,廣告主和廣告公司又忙不迭換上了吸塵器,在角落里、沙發(fā)下、電視后、門戶網(wǎng)站首頁、視頻網(wǎng)站播放前后、商務樓電梯中、出租車后座屏幕上等等等等,一股腦狂吸一氣再說。要說高科技畢竟比老掃帚好使,又這么將就了一段時間。
碎片化!碎片化!碎片化!
正如吸塵器取代了老掃帚,大家現(xiàn)在又慢慢發(fā)現(xiàn),問題又出現(xiàn)了:
電費貴了:2010年電視媒體投放總金額超4500億,到2011年,電視媒體投放費用平均上漲了40%。
灰塵多了:2008年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)PV構成時發(fā)現(xiàn),綜合門戶僅占20.4%的流量,而其他各種超過70 種的網(wǎng)站類型總流量占近80%。
功率降了:媒體碎片化使消費者對單個接觸的行為變得更加迅速,轉(zhuǎn)向更快,以往可能有半個小時與消費者溝通,在當中把握合適的節(jié)奏進行溝通,現(xiàn)在紛亂的場景選擇下,只剩下30秒甚至只有3秒的時間。
廣告主hold不住了,廣告人卻不能hold不住。
為什么是吸鐵石?
“吸鐵石又名磁鐵,磁鐵是可以產(chǎn)生磁場的物體,能夠吸引鐵磁性物質(zhì)如鐵、鎳、鈷等金屬。并能轉(zhuǎn)化周圍的物體也帶磁性。”
在碎片化的時代,媒體的時間和空間性被切割成碎片,更使人們的注意力被極大的分散,選擇的多樣化進而激發(fā)出人性潛意識中種種易受誘惑的成分,這一切的一切,都使得目標消費者屬性愈加飄忽難定。正如再好的獵手也無法同時打中一百只同時飛奔的兔子一樣,手握再電力充足功率強大的吸塵器,有時也只能唏噓,何來塵埃飛舞?
注意力缺失,就更要吸引他們的注意力!
轉(zhuǎn)向性更快,就更讓他們不能轉(zhuǎn)向!
舉個例子,葉茂中這廝最近就試著做了把吸鐵石,在微博上用提問互動的方式做了幾把人造磁場的嘗試,簡單來說,就是把用發(fā)問替換了陳述:
“企業(yè)經(jīng)營,機會是第一成本,時間是第二成本,錢是第三成本。不成功的企業(yè)往往是搞反了順序,大家認同嗎?——7.28日18:23”
結果近4000條轉(zhuǎn)發(fā),反響不錯。嘗到了甜頭之后,正好碰到公司的客戶選品牌名,二話不說直接拿手機,寫微博,問粉絲。結果如何?一千多個回復!相當于做了好幾個城市的即時回饋的市場調(diào)查。還有,沒花一分錢。
碎片化的時代,信息由于其零散性,因此在時間和空間上屬性更加明顯,碎片存在時間更加短暫,意味著一塊普通的碎片在信息流動的洶涌浪潮中,很容易轉(zhuǎn)眼失去空間位置,而當碎片本身變成一塊磁鐵時,不斷的“回復”、“轉(zhuǎn)發(fā)”正如一塊塊被吸引來的周邊碎片,拉住注意力,拉住受眾的眼光。
拉住了注意力,大功告成?遠遠不是!只有拉力的磁場即使拉力再強,一樣會有力竭的時候,只不過成為一塊大碎片而已,最后早晚一樣會消失在碎片洪流中,怎么辦?別忘了磁鐵更重要的特性:“轉(zhuǎn)化”。
什么是大創(chuàng)意?不可延伸的創(chuàng)意就是小創(chuàng)意,可延伸的創(chuàng)意就是大創(chuàng)意。
正如最近的“藍精靈體”、前段時間的“咆哮體”、年初大紅大紫的“凡客體”,讓大家玩的不亦樂乎,不管是無心插柳還是有意為之,受眾已經(jīng)不再是“圍觀”、“看看”的心態(tài),中間有些活躍分子已經(jīng)進化成“參與”、“這個我也行”,低門檻化的網(wǎng)絡渠道給了他們傳播平臺,具延展性的原點信息給了他們創(chuàng)作空間。是的,你把他們轉(zhuǎn)化成了另一塊磁鐵。
碎片化時代的“碎片式”創(chuàng)新
在傳統(tǒng)的工業(yè)時代,我們信奉的是“絕對產(chǎn)品力就是絕對競爭力。”
這話到現(xiàn)在依然不過時,但是在碎片化的時代,在信息高度扁平化的時代,假如還依照創(chuàng)意、設計、研發(fā)、生產(chǎn)的傳統(tǒng)節(jié)奏,試圖以“十年磨一劍”、“不鳴則已,一鳴驚人”的大創(chuàng)新、大突破來爭得市場競爭的先機,我們不說是難于登天,至少也是危險系數(shù)不低。為什么?產(chǎn)品的周期在新時代大大縮短,以前是以年、季度為單位,現(xiàn)在呢?月、周、有的網(wǎng)絡企業(yè)甚至每天都在變!再加之扁平化的信息溝通方式,企業(yè)要實現(xiàn)絕對意義上的大變革,付出的代價將比以往付的都大。
碎片化的時代,創(chuàng)新變得更加重要,而我們現(xiàn)在需要的是什么?“碎”創(chuàng)新,“點”創(chuàng)新。
找準穴道,簡單直白
360掌門人周鴻祎是這種思路的堅實擁躉:“你的產(chǎn)品可以不完美,但是只要能打動用戶心里最甜的那個點,把一個問題解決好,有時候就是四兩撥千斤。”
的確,資源變得更加有限,對手變得更加兇猛,更關鍵的是,用戶更加挑剔。我們因此有時不能再追求宏大敘事,而要想辦法知微見著。葉茂中這廝常說:發(fā)現(xiàn)機會比學習市場機會更重要!在碎片化時代,這句話依然有效,用戶體驗更加重要的今天,找到用戶的需求既是發(fā)現(xiàn)了機會,小小的一個簡單改變就能撬動地球!
當年播放軟件混戰(zhàn),其實,實力都在伯仲之間,我們做下戰(zhàn)役回顧,彼時用戶對于播放器最大的需求是什么?什么格式的影片都能放!為什么那時有用戶一氣下好幾個播放軟件?因為不同格式的片子需要不同的播放器才能放映!這時有個軟件商簡單的找了一堆解碼器,打包!ok,各種格式的影片都不在話下。
暴風影音只做了這么一件“微小”的改變,隨即就牢牢“吸”住了用戶,當上了老大。
最近有本書以極端的方式火了一把,書名叫《男人腦子里面除了性還有什么?》( “What Every Man Thinks About Apart From Sex”.)書名夠勁爆,內(nèi)容更勁爆:全是白紙,什么都沒有。
這本售價4.69磅的只能用來當當筆記本的奇書已經(jīng)賣瘋了,作者本人還不忘鄭重的解釋下:“這本書是39年來辛勤研究和實地考察的結晶,我在寫這本書時殫精竭慮,絕對不是異想天開。經(jīng)過多年研究,我終于發(fā)現(xiàn)男人除了性之外什么都不知道。這個結論非常驚人,我認為世人有必要對此有所了解。”
這算不算找到用戶的需求?算不算打動了用戶心中“最甜”的那點?當然算!女人當然喜歡這書,誰說男人不覺得好玩呢?哈。這算不算簡單直白的“點”創(chuàng)新?葉茂中這廝認真思考后表示,實在不能想出比這更簡單直白的書了。
找塊吸鐵石,別找錯找成了石頭。
“點”創(chuàng)新如波浪,請不要停!
這次拿餐飲行業(yè)舉例,沒吃過火鍋的人可能真是鳳毛麟角,可你在每次饕餮時是否想過以下問題:
最早把鍋子一劈為二發(fā)明鴛鴦鍋的是誰?最早為了防燙防油發(fā)明長筷子的是誰?最早發(fā)明自選調(diào)料臺的是誰?最早把大鍋改成一人一小鍋的又是誰……
這些問題很多都已不可思考,但葉茂中這廝相信,無論是誰第一個吃螃蟹、無論是誰第一個嘗試現(xiàn)在看起來已成行業(yè)標準的“點”創(chuàng)新,都已必定嘗過了甜頭。前面反復提過,消費者的行為趨向碎片化,也愈加的浮躁。要綁定消費者的心,必須不斷的反復給予消費者用戶體驗的升級,保持新鮮感。打個比方,如果現(xiàn)在有個火鍋店老板穿越到了十幾年前,火鍋競爭還處于初級階段,這時一股腦全盤移植現(xiàn)在成熟火鍋店的種種“先進”經(jīng)驗,倒不如一點點改進,一點點更新來得好。
吸鐵石的磁力下降時,安逸的坐以待斃?請給吸鐵石旁再不斷主動放上新磁石!
凡客可說是玩轉(zhuǎn)此類模式的高手,微創(chuàng)新的累積從企業(yè)成立伊始一直持續(xù)到現(xiàn)在:用戶的投訴和建議可直接發(fā)至高管郵箱、硬皮包裝盒到牛皮紙包裝、當面驗貨、無條件試穿、產(chǎn)品質(zhì)量問題30天內(nèi)無條件退換貨、帆布鞋和絲襪的標準化切入、28元500款設計師圖案的T恤風暴、唯品會的上線運營……
給小孩每天一塊零用錢,給一百天;和一次給小孩一百塊零用錢,你選哪個?近來聽聞重慶火鍋花樣又更多了:比如有什么“綠色健康”火鍋,甚至還有“冰”火鍋!
不得不感嘆一句,生命不息,“點”創(chuàng)新不止。
“關鍵時刻”,積微成巨
在消費者滿意度研究中,有一個非常重要的分支:關鍵時刻(“MOT”:Moment Of Truth)。在以人為主的服務中經(jīng)常使用該技術作滿意度研究,指的是企業(yè)和個體消費者接觸時,不管是多“微小的片段”,都會給消費者留下對企業(yè)決定性的看法和印象,可以說短短的幾秒甚至半秒,有時就決定了企業(yè)在特定消費者處的命運。在碎片化的時代,我們知道,消費者多的是選擇權,少的是耐心,所以請珍惜接觸的每一秒。
“MOT”理論的創(chuàng)始人名喚詹·卡爾森,此君1981年上任北歐航空總裁,此時公司狀況簡單說就是四個字“一塌糊涂”。卡先生算了一筆賬:過去一年公司總運力1000萬人,平均每人接觸北歐員工5次,留下5次印象,共計5000萬次,因此如何把握這5000萬次的“關鍵時刻”就決定了公司的生死。
聽起來是天方夜譚?淘寶的很多皇冠賣家就是在一聲聲“親”、一個個笑臉表情、一個個好評中出來的,沒什么復雜。
如果你覺得淘寶客戶太陌生,那我們再來認識下中國版的卡先生:張勇,海底撈餐飲創(chuàng)始人。最近時??梢月牭礁鞣N海底撈的“變態(tài)”服務故事:帶小娃娃來吃飯,服務員拿來張嬰兒床;吃飯時候咳嗽了幾下,服務員買來一瓶咳嗽糖漿;顧客對服務稍有微詞,服務員一會兒送來塊大蛋糕,上書三個大字:“對不起!”……真是聽起來令人發(fā)指!
不考據(jù)這些故事真實性幾何,至少海底撈努力的抓住了每一個“關鍵時刻”,甚至,他們將普通時刻也轉(zhuǎn)化成了“關鍵時刻”!碎片化的時代里,消費者生活行為更加多樣無序,分配給每個品牌接觸的時間更少,這是壓力,是挑戰(zhàn),但何嘗不是鶴立雞群的機會?
好了,你放置了一塊吸鐵石,磁性也還不錯。請你勤勉將其多多摩擦,使其發(fā)揮最大磁性。
留白的藝術
前面說了半天“微”、“點”,有時很容易給人錯覺,總覺得有瑣碎、雞毛蒜皮之感。其實品牌也好,企業(yè)也好,在碎片化的時代自然需要有微、小的行為去匹配空間和時間碎片化的節(jié)奏和特征,但是反而在宏觀的戰(zhàn)略層面,有時卻需要比以往更為包容的定位,更為“模糊”的定位。
來說定位。定位,一個在營銷界如雷貫耳,分量十足的“敏感詞”。自1972年里斯和特勞特在《廣告時代》雜志上連載《定位時代來臨》起,到現(xiàn)在將近40年的時間里,定位理論深深的影響著一代又一代的營銷人。何為定位?簡而言之,就是在確定產(chǎn)品在市場中的位置,在顧客心智中得到有價值的地位。
有家手機企業(yè)在這方面就曾經(jīng)做的不錯,諾基亞在尚處巔峰的09年,共推出了近80款手機,平均不到5天就有新款上架?;靖采w了當時手機市場的可覆蓋的各類機型,訴求了可訴求的各類賣點:商務、娛樂、照相、音樂、游戲等等,無所不包,無所不及。從傳統(tǒng)縱向營銷理論上分析,根據(jù)不同的消費人群,諾基亞把細分市場的定位思路做到了極致,也就是說,諾基亞在“吸塵器”的數(shù)量做到了極致。
病來如山倒!誰都沒想到巨人的步履竟然瞬間變得如此蹣跚。是的,諾基亞造了一堆性能各異的吸塵器,分門別類編好號分好組,這個去清理餅干屑、那個去清理紙屑……這樣過于井井有條過于清晰的作戰(zhàn)計劃,如今面對的是什么樣的消費者?他們時而需要商務的品質(zhì)感,時而需要社交溝通的快感,時而需要隨時高質(zhì)量的記錄生活點滴等等。再重復一遍,他們的生活已被割裂成空間和時間的碎片,再也拼不回來。
有位科技廠商的老總這么表示:我們都有手機,他們確實不好用,我們和朋友聊起來,他們也都不喜歡自己的手機。
這位老總是喬布斯,如此的哀怨之下逼他也開始做手機了,不同的是,喬老的出發(fā)點的是用戶體驗,方法是反向配置資源。他做了幾款?一款。賣的如何?iphone4上市一年零三個月,銷售已破五千萬部。誰能告訴我iphone的定位是什么?可它幾乎能滿足你的一切需要。iphone不是相機,不是隨身聽,不是游戲機,不是瀏覽器,不是商務通,甚至不完全是一部手機,這通通都不重要。
“你認為它是什么的時候,它就什么都不是了。”
把碎片想象成拼圖,把雞毛看成黏土
找到合適的“點”(別找了塊石頭?。┤缓蟛粩喔郊佑欣Φ?ldquo;點”,直到“點”連成穩(wěn)固的“線”,接著在“線”上的所有表面不斷摩擦制造磁場,最后,恭喜你,你已經(jīng)做成了一張“面”,順利的把房間打掃干凈了。前面廢話連篇,其實葉茂中這廝也只想表達這么一句話而已,哈。
碎片化時代并不可怕,因為營銷的本質(zhì)并無不同。依舊是洞察消費者的需求,誰解決了消費者的需求,誰就能走上發(fā)展的快車道,這依然是營銷的公理。
以前曾經(jīng)關于碎片化,也寫過段小文,再次拿來一用。
“地球人都知道,世界已經(jīng)碎片化。就像每一天的日子,相對于一生,都是一塊小小的碎片,明亮的或灰暗的,鑲成我們忽明忽暗的一生。價值觀多元化,導致生活形態(tài)碎片化,每個人的日子都可以自圓其說。”
所以現(xiàn)在其實既不是“最好的時光”,也不是“破碎的模樣”,只是一個全新的時代轟然來臨,正如人們第一次看見蒸汽機頭的驚恐、第一次搭乘飛機的新奇、第一次撥號登上互聯(lián)網(wǎng)的激動一樣。只是這次,我們稍顯出了迷茫和不知所措,可是,誰又能說這不是這個世界奇妙之處呢?
看到這里,諸位看官是不是覺得整片文章有點不知所云?可是又好像說了點什么?這就對了,在碎片化時代,有意思比有意義更重要!寫碎營銷,文章不碎一點怎么行?