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  2014年01月21日       
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話語(yǔ)人:大衛(wèi)·卡普,輕博客鼻祖Tumblr的創(chuàng)始人

時(shí)間:2010年

話語(yǔ):“我們對(duì)廣告非常抵觸,它真的讓人覺(jué)得反胃。”

后續(xù):2013年,他這樣表述:“我們一直對(duì)廣告業(yè)感到敬畏,也一直為此而服務(wù)。”

話語(yǔ)人:梅耶爾,時(shí)任谷歌副總裁

時(shí)間:2005年

話語(yǔ):“谷歌主頁(yè)或者網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果頁(yè)面中絕不會(huì)出現(xiàn)橫幅廣告,谷歌網(wǎng)站上永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)令人抓狂、閃爍不定而且花里胡哨的額外內(nèi)容,永遠(yuǎn)不會(huì)。”

后續(xù):2013年,谷歌頁(yè)面出現(xiàn)橫幅廣告。

一直以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)圈子里都有這樣一種刻板印象:產(chǎn)品沒(méi)有廣告,那就是一個(gè)酷的產(chǎn)品。但問(wèn)題是,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多是集中于注意力的產(chǎn)品,販賣(mài)注意力最容易的方式就是廣告。很多產(chǎn)品到了最后,變現(xiàn)的手法也只有廣告。

硬廣告雖然不酷,但至少倫理上沒(méi)什么太大問(wèn)題。所謂“植入廣告”,公關(guān)軟文,看著貌似不是硬插進(jìn)去什么,但其實(shí)對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言,會(huì)有蠻大的傷害。試想,當(dāng)用戶滿懷期待點(diǎn)開(kāi)一條他認(rèn)為是有實(shí)際內(nèi)容的信息,卻發(fā)現(xiàn)這里充滿著某種營(yíng)銷(xiāo)意味,體驗(yàn)會(huì)不會(huì)大幅下降?

硬廣不酷,軟廣一樣也不酷,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以免費(fèi)當(dāng)?shù)溃瑓s總是要收入的,左沖右突之下,最終還是不得不撿起廣告。對(duì)待廣告的態(tài)度——比如我們這位Tumblr的創(chuàng)始人——也從覺(jué)得反胃,轉(zhuǎn)為吹捧。從前的酷勁,蕩然無(wú)存。當(dāng)然,我們也要看到,說(shuō)這話的時(shí)候,Tumblr已經(jīng)被收歸于雅虎門(mén)下,雅虎可是第一個(gè)證明互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)內(nèi)容+廣告模式可行的互聯(lián)網(wǎng)公司。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有“注意力經(jīng)濟(jì)”之稱,既然是注意力,總是要販賣(mài)給需要這種注意力的人或組織。我個(gè)人的看法是,廣告這個(gè)模式,在極長(zhǎng)的一段時(shí)間里,是很多互聯(lián)網(wǎng)公司的生意模式。中國(guó)電商業(yè)當(dāng)下的老大是誰(shuí)?很多人會(huì)回答:阿里。但阿里的基礎(chǔ)模式,就是“廣告模式”。核心問(wèn)題在于那句話:“當(dāng)用戶滿懷期待點(diǎn)開(kāi)一條他認(rèn)為是有實(shí)際內(nèi)容的信息”——在阿里的模式中,用戶認(rèn)為有實(shí)際內(nèi)容的信息,其實(shí)就是一件商品的信息。在新浪和淘寶,用戶的期待是全然不同的。

媒體(無(wú)論是數(shù)字媒體還是傳統(tǒng)媒體)的一道難題是:明明主要是向用戶提供這方面的內(nèi)容,還不得不拼命向用戶推送另外一種內(nèi)容。就好像在一個(gè)學(xué)校教室里,拼命地推銷(xiāo)小菜場(chǎng)里的豬肉。

谷歌的一個(gè)聰明做法就是:結(jié)合用戶的信息需求匹配廣告,比如搜平板電腦也給平板電腦的廣告。這個(gè)做法不太遭用戶討厭,畢竟是用戶發(fā)起的。谷歌依然是“插入”廣告,但它和門(mén)戶那種強(qiáng)行推送有很大區(qū)別。這個(gè)區(qū)別就是:學(xué)校教室里推銷(xiāo)豬肉,不過(guò)這個(gè)教室本來(lái)就是在教與豬肉有關(guān)的內(nèi)容的,而且學(xué)生是自行跑進(jìn)來(lái)聽(tīng)課的。

但谷歌最終還是考慮了橫幅廣告,道理在于:它需要更大的增長(zhǎng)。橫幅可以賣(mài)更多的錢(qián)。關(guān)鍵字廣告是賣(mài)得不錯(cuò),但市場(chǎng)已經(jīng)占領(lǐng)了超過(guò)50%。如何保持高速增長(zhǎng)的頻率呢?份額超過(guò)50%就不可能再翻倍增長(zhǎng)了。谷歌在移動(dòng)端進(jìn)行布局努力,但很不幸的是,移動(dòng)端目前的廣告增長(zhǎng)甚至趕不上電視廣告的增長(zhǎng)(根據(jù)Business Insider的報(bào)告),未來(lái)歸未來(lái),這個(gè)財(cái)季歸這個(gè)財(cái)季。雖然谷歌一向不是很遷就華爾街,但必要的妥協(xié),總是要做的。

廣告總體上是一項(xiàng)很令人討厭的東西,因?yàn)樗鼈兛偸呛臀覀兊念A(yù)期不相匹配。為了表示我不會(huì)讓你們討厭,商業(yè)大佬們總是拿廣告說(shuō)事:我們不會(huì)如何如何。我倒以為,這種大話沒(méi)什么好說(shuō)的,因?yàn)槌悄阆氤龊蛷V告不一樣的招來(lái),這種大話,最終還是要吞下去的。

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隨機(jī)讀管理故事:《盲人過(guò)橋》
有個(gè)盲人經(jīng)過(guò)一條干涸的溪流上的木橋,從橋上摔下,兩手抓住了橋欄。他戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地抓緊欄桿,自己估計(jì)松手后肯定會(huì)掉進(jìn)深淵里。過(guò)路人告訴他:“別害怕,只管撒手好了,下面就是平地。”

盲人不相信,緊抓著欄桿高聲呼叫。時(shí)間長(zhǎng)了,手上累得沒(méi)力氣了,一松手就落到橋下干涸的地面上。于是他自己也笑起來(lái),說(shuō):“嗨!早知道橋下就是干涸地面,何必讓自己受這么長(zhǎng)時(shí)間的罪。”

管理故事哲理

這個(gè)盲人是有些夸張,但企業(yè)管理中常常會(huì)遇到相同的境遇,不敢“往下看”,寧可把下面想的恐怖點(diǎn),預(yù)期相信是安全,不如相信這個(gè)是危險(xiǎn)的,所謂的憂患意識(shí),要把問(wèn)題想得更加復(fù)雜點(diǎn),把問(wèn)題想得更加困難點(diǎn),這從某種角度而言沒(méi)有錯(cuò),但對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)是存在問(wèn)題。

企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程中對(duì)于未來(lái)預(yù)估,往往會(huì)采取相應(yīng)的措施,某種預(yù)估將會(huì)對(duì)當(dāng)下的行為發(fā)生扭曲,企業(yè)會(huì)將大量的人力和物力用在可能無(wú)謂的因素上。寧可想得復(fù)雜點(diǎn),不要想得太容易,這種思維其實(shí)是掉以輕心的反面,中國(guó)人有句話叫船到橋頭自然直,這其實(shí)就是中國(guó)人的思維模式,從另一角度而言是“阿Q”,但在企業(yè)管理中,若沒(méi)有這種阿Q精神,做事情可能會(huì)事倍功半,當(dāng)然有這種阿Q精神,成事的概率也可能大大降低。

因此灰天鵝現(xiàn)象在當(dāng)下信息如此之多,管理理論與模式如此之多的當(dāng)下,企業(yè)著眼于當(dāng)下的未來(lái)預(yù)估,將成為企業(yè)發(fā)展過(guò)程中核心要解決的問(wèn)題。

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