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  2013年12月04日    慧聰網(wǎng)-IT行業(yè) 作者:王偉     
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民營企業(yè)營銷突破點

通過多年來對民營企業(yè)在營銷管理和品牌建設(shè)方面的咨詢,不難發(fā)現(xiàn)今天中國民營企業(yè)最需要突破和解決的是營銷體系的構(gòu)建問題。

中國民營企業(yè)相對于國企而言,少了政策保護傘。他們首先面對和解決的是企業(yè)的生存問題,然后才是再發(fā)展問題。馮侖的《野蠻生長》一書清楚的描述了中國民營企業(yè)的發(fā)展歷程。這兩年由于全國經(jīng)濟調(diào)整,以及全球經(jīng)濟下滑,民營企業(yè)更是遭遇困難重重。但是即便亂世也有梟雄,在不好的年景下,依然也會有民營企業(yè)突圍出來。當然,更有曾經(jīng)輝煌的民營企業(yè)隕落。

營銷體系構(gòu)建主要有五個關(guān)鍵點

第一點:企業(yè)價值觀,企業(yè)價值觀決定產(chǎn)品品質(zhì),即產(chǎn)品制作工藝的精細化、質(zhì)量的穩(wěn)定性和安全性,這往往決定了企業(yè)能走多遠。近年來頻發(fā)的毒奶粉、瘦肉精和地溝油等事件,表面上是產(chǎn)品品質(zhì)出了問題,本質(zhì)上是企業(yè)價值觀的問題。

第二點:品牌定位,即通過對產(chǎn)品的品類定位、形象識別系統(tǒng)和價值訴求等,牢牢占據(jù)目標客戶群的心智。例如王老吉與加多寶的品牌紛爭,雙方都不敢輕易改變過去牢牢占據(jù)消費者頭腦中的那個紅色包裝的罐體。也都沒有改變涼茶的品類定位。

第三點:運營團隊。企業(yè)的營銷管理突破不是一個孤島,是各個事業(yè)單位、各個部門相互配合的一個結(jié)果。正如韓信再能打仗,若沒有簫何的后勤供給支撐,張良的運籌帷幄。根本無法擊敗項羽。營銷體系的構(gòu)建,來自于公司整體,也可以說是各個部門共同協(xié)調(diào)的一個結(jié)果。它不僅僅在于營銷團隊有多強,更在于企業(yè)整體的運營配合能力。

第四點:是企業(yè)品牌的營銷策略能力,即如何針對競爭對手進行品牌推廣策略的制定。

第五點:渠道建設(shè)能力,這對很多民營企業(yè),尤其是快消品和零售行業(yè),更為重要。

針對以上五點,民營企業(yè)在任何一點上有短板,都會直接影響企業(yè)的整體營銷效果,也會影響企業(yè)在整體市場競爭中的位置。

營銷模式現(xiàn)狀

關(guān)于民營企業(yè)的營銷方式,以快消品行業(yè)為例,當今在媒體上最熱鬧的廣告,顯然是那些快消品品牌。但總體而言,這些行業(yè)大多還處于傳統(tǒng)營銷狀態(tài)。相比較以上提到的五個營銷關(guān)鍵點,很多中小企業(yè)更多的是把資源和精力,傾斜到品牌知名度、客情關(guān)系維護和招商上面。往往忽略品牌體系的構(gòu)建和長遠規(guī)劃。

對于企業(yè)的營銷策略、品牌推廣所獲得的市場反饋,很多企業(yè)的營銷中心都會有專門負責(zé)市場調(diào)研的部門,通過與第三方調(diào)研公司的合作,對市場進行定性定量分析,來制定企業(yè)的營銷規(guī)劃和品牌傳播策略。渠道反饋的數(shù)據(jù)只是作為有效補充。而對于第三方的市場調(diào)研公司,普遍采用的方式是深度訪談、問卷設(shè)計、路邊攔截、暗訪等我們常見的手段來進行,費用不菲,且調(diào)研水準,往往取決于咨詢師的水平。其實,民營企業(yè)如果能找到更加精準和降低成本的市場數(shù)據(jù)分析模式,這對企業(yè)發(fā)展和開源節(jié)流來說,應(yīng)該是一個福音。

新型營銷人才的特點

貫穿企業(yè)營銷體系構(gòu)建的核心,歸根結(jié)底在于人才。有好的體系,好的策略,若沒有合適的人來運營,一切都是紙上談兵。而新技術(shù)的出現(xiàn),也讓營銷環(huán)境變得日益復(fù)雜。多年的企業(yè)咨詢中,我感受最深的是,今天的中國民營企業(yè),最需要的是懂得中國市場的本土化營銷人才。今天中國的本土化營銷人才,大部分都集中在了快消品行業(yè),這是由于快消品行業(yè)的行業(yè)屬性決定的。當然該產(chǎn)業(yè)也是競爭最激烈,最白熱化的領(lǐng)地。

所以,未來企業(yè)的營銷人才,尤其在快消品行業(yè)應(yīng)該具備的幾大特點:首先是能夠真正讀懂市場的悟性,悟性來自于靈性和豐富的實踐。正如德魯克說管理是一種實踐,其本質(zhì)不在于知,而在于行,不在于邏輯而在于結(jié)果。營銷的本質(zhì)更是一種實踐,一種豐富的操盤中國一線市場運營的實踐。這一點至關(guān)重要!第二則是綜合創(chuàng)新能力。由于消費市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)移,更加年輕一代的購買力正在逐漸形成中,而綜合創(chuàng)新就是要根據(jù)消費者的特點,消費趨勢的變化進行應(yīng)變。特別是加多寶從2008年開始就研究移動互聯(lián),并在2009年開始投入很大財力進行互聯(lián)網(wǎng)營銷。第三則是對終端渠道的把控能力,也就是具有渠道資源,有終端渠道的運營能力,并能提供相應(yīng)解決方案的人。從以上所描述的營銷人才中,我們看見了個人的能力和經(jīng)驗,直接影響到企業(yè)營銷的成敗,但是從另一個層面來說,過分地依賴個人的能力和經(jīng)驗,也會將企業(yè)置于一個極大的風(fēng)險當中,正如基業(yè)長青的企業(yè)和國家,往往靠的一套完備的運行機制和體系,而不是幾個能人。

對于新營銷模式的態(tài)度

面對新一代80后、90后消費群體的崛起,他們的工作和生活都和60后、70后等有著極大的差別,他們的生活圈是緊緊圍繞在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中。其實,今天我們已經(jīng)看見很多企業(yè)在嘗試進行微博、微信的社交化媒體的營銷,明顯是沖著迎合這個未來市場而布局展開的。而這些新技術(shù)伴隨著新購買群體的消費模式,也勢必將催生新的營銷模式。

從本人所咨詢的企業(yè)來看,關(guān)于新媒體營銷,尤其是微營銷等社交化媒體的運用,09年服務(wù)過的王老吉(現(xiàn)更名加多寶)是這方面運作最好的一家本土民企。盡管很多企業(yè)也知道社交媒體營銷效果好,但因沒有相應(yīng)的人才和經(jīng)驗,所以大多數(shù)還處于一種觀望和淺嘗則止的狀態(tài)。還有一部分是由于目前市場上的社會化營銷公司很多,良莠不齊,選擇不當導(dǎo)致的一遭被蛇咬,十年怕井繩的舉步不前。還有一種是流于形式,投入產(chǎn)出比甚低。

大型的民營企業(yè)的情況較好。首先他們在社會化營銷上投入的資金比較大。其次聘請的是市場上比較權(quán)威和知名度較高的社交化媒體公司。而最為關(guān)鍵的一點是他們在社會化營銷上,具有專業(yè)的人才,能夠有策略,有規(guī)劃,可持續(xù)的投入。

企業(yè)對社會化營銷的重視程度取決于兩個方面,一個是所處的行業(yè),如果企業(yè)目前客戶群大多是80后和90后,那么重視和投入,相對應(yīng)該加大。另一方面,企業(yè)愿意投多大精力和財力做社交化媒體營銷,也和企業(yè)掌舵人的前瞻意識和心態(tài)的開放程度,有著密切關(guān)系。

營銷的有效的支撐

其實對于營銷體系的各個環(huán)節(jié),即便建設(shè)好了,若要讓這些環(huán)節(jié)可以真正運轉(zhuǎn)起來,那么僅靠人的力量是很難滿足的,尤其是企業(yè)規(guī)模在逐漸擴大,渠道在逐漸增加以后。要讓這些好的想法、好的策略可以發(fā)揮作用的是企業(yè)IT系統(tǒng)的建設(shè),因為IT系統(tǒng)現(xiàn)如今已經(jīng)升級到云管理的時代。直接影響到終端客戶需要滿足的響應(yīng)速度和效率,以及對管理水平的提升。然而有了這套系統(tǒng)就萬事大吉,其價值就真正發(fā)揮出來了么?我看未必。這也是今天很多民營企業(yè)遇到的瓶頸,“很多公司上一套軟件之后,其實都是形同虛設(shè),根本沒有解決企業(yè)最核心的問題。

我認為產(chǎn)生這個問題的癥結(jié),在于企業(yè)各個部門的協(xié)調(diào),特別是,一把手的重視程度、推進力度,監(jiān)管頻度,有著莫大的關(guān)聯(lián)。”深入企業(yè)一線的咨詢工作,讓王偉深刻體會到這一點的重要。不過,一般銷售額在3-5億元以上的企業(yè),對IT系統(tǒng)已逐漸形成剛性需求。IT系統(tǒng)的第二個價值點,是能夠增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力,解決內(nèi)部的溝通效率、團隊凝聚力和知識共享能力。企業(yè)需要形成一個學(xué)習(xí)型組織.如果沒有IT系統(tǒng)的支撐,僅靠組織一些會、參加一些培訓(xùn)很難建立共享平臺。

事實上,IT系統(tǒng)的投入看上去是成本的消耗,但對企業(yè)的管理水平提升,運營效益的提高,管理成本的降低,價值和意義深遠。今天企業(yè)已經(jīng)進入了一個大浪淘沙,不斷更新的市場環(huán)境,企業(yè)面臨的沖擊和挑戰(zhàn)也是來自四面八方的。在同時處理和快速分析所有的資料和信息時,唯有IT系統(tǒng)的介入,才能讓人的能力倍增,讓組織更具競爭力和適應(yīng)變革的能力。

本著解決問題就是創(chuàng)造財富的正能量觀點,那么當發(fā)現(xiàn)了企業(yè)存在的問題,以及需要突破的瓶頸時,關(guān)鍵是將思考化為行動。雖然IT建設(shè)、人才的引進都是需要成本支出,然而唯有懂得開源的企業(yè),才能正本清源,另企業(yè)保持充沛的活力和戰(zhàn)斗力。通常有實力的企業(yè)都會重視這些。主要原因是老板的價值觀往往決定了企業(yè)文化。

視野決定格局,企業(yè)領(lǐng)袖往往決定了企業(yè)的高度和走向。解決企業(yè)在新環(huán)境下營銷的這些問題,更需要企業(yè)領(lǐng)袖的膽識、魄力、智慧和領(lǐng)導(dǎo)力。

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隨機讀管理故事:《假設(shè)可以廢除監(jiān)獄?!?
 美國學(xué)者拿破侖·希爾曾經(jīng)做過一個實驗,他問一群學(xué)生:“你們當中有多少人覺得可以在三十年內(nèi)廢除監(jiān)獄?”

  確信拿破侖·希爾不是在開玩笑以后,馬上有人站起來大聲反駁:“這怎么可以,無論如何,監(jiān)獄都是必須的。”

  其他人也開始七嘴八舌地討論:“有些人天生壞,改不好的。”“監(jiān)獄可能還不夠用的呢!”還有人說有了監(jiān)獄,警察和獄卒才有工作,否則這么多人就要失業(yè)了。

  拿破侖·希爾接著說:“你們說了各種不能廢除監(jiān)獄的理由?,F(xiàn)在,我們來試著相信可以廢除監(jiān)獄,我們該采取什么樣的對策。”

  大家開始思索。過了一會兒,才有人猶豫地說:“成立更多的青年活動中心應(yīng)該可以減少犯罪事件。”不久,其他在10分鐘以前堅持反對意見的人,也都開始熱心地參與了,紛紛提出了自己認為可行的措施。“先消除貧困,因為低收入階層的犯罪率比較高。”“采取預(yù)防犯罪的措施,辨認、疏導(dǎo)有犯罪傾向的人。”“借手術(shù)辦法來醫(yī)治某些罪犯。”……最后,共提出了78種構(gòu)想。

  啟示:當你認為某件事不可能做得到的時候,你的大腦就會為你找出種種做不到的理由。但是,一旦你相信某一件事確實是可以做到的,你的大腦就會幫你找出能做到的各種方法。我們認為很難的事情,到底有幾件真正是不可能做到的呢?

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