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  2013年12月04日    銷售與市場 作者:蔣軍     
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涼茶營銷戰(zhàn)略的迷失

從“分家”以來,涼茶兩強(qiáng)雖經(jīng)歷了商標(biāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、配方戰(zhàn),但兩強(qiáng)仍在一片“硝煙”中高歌猛進(jìn):加多寶銷售額從120億元迅速攀升到200億元;王老吉(紅罐加綠盒)也有40億元的銷售額。

此階段兩強(qiáng)銷售額的攀升,很大一部分來自高強(qiáng)度廣告的支撐。資料顯示,加多寶2013年的廣告及宣傳預(yù)算估計是30億元,而廣藥王老吉宣稱自己的廣告及宣傳預(yù)算是20億元。加多寶30億元的廣告預(yù)算,占銷售額的15%,雖然有點高(寶潔11%左右),但還能接受,而王老吉20億元的廣告預(yù)算,占銷售額的50%,則讓人難以理解。

由此看出,涼茶兩強(qiáng)都在以高額廣告預(yù)算來支撐市場進(jìn)展,但我們需要搞清楚的是:飲料等快消品行業(yè)關(guān)鍵制勝因素是什么?在產(chǎn)品差異化不大的情況下,除了廣告,兩強(qiáng)還應(yīng)該在哪些營銷要素上做文章?

戰(zhàn)略要素:需要關(guān)注的還有很多

關(guān)鍵要素一:渠道質(zhì)量和控制力。中國快消品市場,渠道往往是制勝的要素,而且是首要的決定因素。渠道質(zhì)量不單單是指渠道成員的資金實力,更重要的是渠道成員的網(wǎng)絡(luò)跟目前市場結(jié)構(gòu)、層級、需求的匹配性,最重要的是渠道的分銷效率。渠道做得好的企業(yè)是對渠道有足夠的控制力,如娃哈哈模式、加多寶模式和康師傅模式,三種經(jīng)典的渠道模式,成就了三個頂尖的品牌。

關(guān)鍵要素二:有針對性的營銷策略。一個品牌要想對一個頂尖品牌發(fā)起進(jìn)攻,需要找到關(guān)鍵點和突破點,否則,你憑什么跟大企業(yè)競爭呢?營銷學(xué)來源于實踐,史玉柱在他的新書《我的營銷心得》中說,很多營銷理論需要經(jīng)過實踐的檢驗,有對的,但也有不對的。之所以說王老吉沒有營銷戰(zhàn)略,就是因為很多次機(jī)會在眼前,沒有把握住,做的事情都是跟隨,跟著一個勁敵,能有好結(jié)果嗎?

其實,從2013年開始,涼茶兩強(qiáng)的營銷戰(zhàn)略就處在迷失狀態(tài)。廣藥在迷失可以理解,剛剛搶回了商標(biāo),還沉浸在巨大的“驚喜”之中,但王老吉這么大的盤子到底要怎么玩?廣藥未必就想好了,或者能操控得了;而加多寶的四處出擊則讓營銷人大呼意外,加多寶的營銷戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差,最核心問題是廣告策略的迷失。打開電視,加多寶的廣告幾乎是無孔不入,不同階段、不同版本,改名篇、銷量篇、配方篇等。

戰(zhàn)略升級:廣告語該升級了

一直一來,“預(yù)防上火”被譽(yù)為是王老吉在涼茶市場所向披靡的首要也是唯一因素,其實不然:將涼茶作為飲料賣才是首要因素。另外,渠道模式,掌控終端也是非常重要的一項。既然產(chǎn)品的賣點已經(jīng)深入人心,那么,是時候要升級到更高的境界了,比如現(xiàn)在在節(jié)日期間經(jīng)常宣傳的吉祥概念。從單純的賣點上升到情感角度,更加符合消費者的心理狀態(tài),現(xiàn)在有多少人是為了預(yù)防上火來買涼茶的?

戰(zhàn)略目標(biāo):目標(biāo)決定預(yù)算

任何的戰(zhàn)略、執(zhí)行,首要的是確定目標(biāo),否則戰(zhàn)略是空洞的,執(zhí)行也只會流于形式。加多寶的目標(biāo)制定顯然要比王老吉現(xiàn)實,也更有操作性。2012年,加多寶因喪失了商標(biāo)權(quán)而自感形勢不利,自己將2012年銷售目標(biāo)調(diào)低為90億元。但經(jīng)過涼茶大戰(zhàn)后,加多寶2012年的銷售額不降反升,完成了200億元的銷售額。

其實,2010年后,王老吉銷售增長已碰到諸多瓶頸,但沒人想到加多寶和王老吉大戰(zhàn)后,市場得到了極大的激發(fā),涼茶市場得到了很大的擴(kuò)容。所以,有競爭未必是壞事,對營銷來說,炒作的最好方式就是互掐、吵架,真可以做到低成本、大傳播——幾億元的成本,幾十億元甚至上百億元的銷售。

而反觀廣藥王老吉,則是坐在家里做規(guī)劃:2012年的目標(biāo)60億元;2013年目標(biāo)100億元;5年內(nèi)300億;2020年600億,王老吉的這些規(guī)劃不知道是基于什么做出來的。營銷目標(biāo)的制定一定是理性的、科學(xué)的、有據(jù)可循的、有支撐的、也是有分解和保障的,否則,只能成為紙上談兵的笑柄了。

簡單來說,王老吉要完成2013年100億元的銷量,必須清晰的是:1.區(qū)域銷售分解:需要做透哪些市場,怎么分類?需要多少渠道的分銷、覆蓋多少終端;2.分解到具體的品項,具體各品項要完成多少銷售額;3.用什么樣的策略來達(dá)成銷售;4.要做哪些推廣活動;5.團(tuán)隊和激勵措施如何。

戰(zhàn)略聚焦:廣告策略迷失

失去商標(biāo)權(quán)之后,加多寶前期的廣告宣傳(品牌轉(zhuǎn)換階段),以較低的成本獲得了很高的回報。2000萬元贊助中國好聲音,幾乎一夜之間讓國人知道了加多寶這個涼茶品牌,成功實現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換。嘗到甜頭的加多寶一發(fā)不可收拾,不但投2億元贊助2013年的中國好聲音,而且廣泛在央視、衛(wèi)視投廣告,只要打開電視,都可以看到加多寶的廣告,而且不同階段版本不同。

如果說改名篇讓加多寶品牌實現(xiàn)了“硬著陸”的話,那加多寶后期廣告基本還是這個路子,迷失在品牌轉(zhuǎn)換之中,如10罐涼茶7罐加多寶,實際上,品牌轉(zhuǎn)換階段已經(jīng)過去很久了,而且加多寶在終端的表現(xiàn)與廣告宣傳的表現(xiàn)不統(tǒng)一,有改名的,也有其他。

加多寶目前的戰(zhàn)略應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整,不要再一味地叫賣,而是要在品牌上不斷強(qiáng)化正宗的地位。加多寶現(xiàn)在雖賣得好,但從長遠(yuǎn)看,需要名正言順,也需要打造控制力更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊。

15%以上的廣告宣傳預(yù)算雖然不低,但產(chǎn)品廣告對品牌形象的塑造和提升效果很小。加多寶需從兩個方面轉(zhuǎn)變:1.改變純產(chǎn)品廣告的傳播,從品牌內(nèi)涵開始建立正宗涼茶的概念。目前估計很多消費者心中的正宗涼茶還是王老吉,只是他們買不到,一旦能夠買到,誰能保證他們不買王老吉?2.除大幅度投廣告外,渠道、終端、團(tuán)隊的力量也是重中之重,特別是對于核心渠道和掌控。

戰(zhàn)略突破:王老吉該怎么做

王老吉如果一味跟著加多寶走,幾無勝算。道理很簡單,從軟、硬件來看,加多寶的銷售、渠道、終端、團(tuán)隊等都比王老吉好太多,只想通過廣告就想勝過加多寶無疑天方夜譚。

王老吉的突破策略是:先把重點區(qū)域做好、做扎實,王老吉不缺知名度和消費者,現(xiàn)在主要缺渠道、團(tuán)隊和核心市場。毛澤東的根據(jù)地戰(zhàn)略非常適合王老吉,有品牌知名度和消費者,王老吉就不用怕加多寶,可以一個個市場來做,在全國競爭不過加多寶,但在廣東可以集中優(yōu)勢兵力,用深度分銷的模式,一個個終端跟你爭,讓你顧此失彼,然后進(jìn)行區(qū)域復(fù)制,一樣可以取得區(qū)域重點市場的突破。然后在全國復(fù)制這么成功模式。

王老吉可以讓加多寶去投廣告,廣告做得越多,涼茶市場越大,王老吉也會賣得越多,我認(rèn)為:只要策略得當(dāng),王老吉和加多寶將是這個行業(yè)的兩家領(lǐng)軍企業(yè),其他企業(yè)很難超越。王老吉的戰(zhàn)略如果清晰,甚至可以超越加多寶。

戰(zhàn)略系統(tǒng):不能一味“燒錢”

加多寶的廣告投放已經(jīng)到了瘋狂的地步,只要打開電視幾乎就可以看到加多寶的廣告。2013年度央視和浙江衛(wèi)視等幾個臺的廣告投入就達(dá)到5億元,這遠(yuǎn)非做品牌的思路。我們知道,加多寶喪失了王老吉品牌授權(quán)之后,確實面臨了很多難題,但前期的品牌置換完成得非常成功,打了幾個漂亮仗,但后期的思路似乎不穩(wěn),一直在變,飄搖不定。

我認(rèn)為,加多寶在戰(zhàn)略上更應(yīng)該系統(tǒng),先解決身份問題,做到名正言順,這是存在的基礎(chǔ),也是品牌轉(zhuǎn)換成功的基礎(chǔ)和保證??煜返膫鞑ナ且欢ㄒ龅?,但不能幾月一變,怕上火,喝加多寶(王老吉)的廣告語也該升級了,兩巨頭找到更好的非產(chǎn)品層面的溝通點。

有人把加多寶的成功歸結(jié)為定位準(zhǔn)確,我更傾向人為渠道和終端的成功。當(dāng)然,渠道、終端的戰(zhàn)略、策略、模式也會因勢因時而變,品牌提升、系統(tǒng)升級將是加多寶打贏下一仗或者保持長期優(yōu)勢和生命力的兩個重要因素。

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