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  2013年11月29日    丁俊云 商界招商網(wǎng)     
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節(jié)日營銷早就不是一個新鮮話題,經(jīng)常有朋友逢歐美國家節(jié)日促銷的時候,專門飛過去購物,節(jié)日營銷在西方早已做成慣例。中國這幾年的節(jié)日營銷也做的如火如荼:去年的“11·11”淘寶狂歡節(jié),創(chuàng)下了支付寶總銷售額191億元的大關(guān),2013年這個數(shù)字就刷新了300億天量。今年明顯顯感受到新興的光棍節(jié)嫣然又要轉(zhuǎn)身變成全民購物狂歡節(jié)。

節(jié)日營銷被營銷界奉為最佳銷售時機(jī),也是創(chuàng)造傳統(tǒng)品牌市場輻射范圍的時刻。但品牌如何借助節(jié)日營銷,真正贏得用戶的心智資源以達(dá)到用戶對皮牌理念的認(rèn)同,這對于每一個市場人來說都是一項殘酷的任務(wù)。真正能贏的從來不是數(shù)字,被人們津津樂道的數(shù)字總有一天會被別人刷新。作為一個營銷人,我更關(guān)注數(shù)字背后的品牌理念。

沒有理念的促銷像一場沒有感情的戀愛

在說這個話題之前,先說另外一個節(jié)日營銷的故事:

英國倫敦最大的百貨商店John Lewis是歷年來重視節(jié)日營銷的商店。在2012年圣誕廣告,他的營銷故事以雪人為主題,在短短的1.5分鐘里,講述一個癡情的雪人經(jīng)歷異常艱辛旅程為愛人尋找完美圣誕禮物的故事。

故事的詳情是這樣的:孩子們在后花園堆了一男一女兩個雪人,還沒來得及給雪人“夫人”戴好圍巾,就被母親叫回了家。第二天清晨,孩子們發(fā)現(xiàn)雪人“先生”不見了。難道雪人“先生”在空氣中走失了?其實,他正在尋找完美禮物的路上。一路走來,森林、河流和風(fēng)暴都不能阻擋雪人“先生”為愛人尋找圣誕禮物的決心。雪人“先生”勇敢地穿過了商業(yè)街,躲在垃圾桶后面避開了打雪仗的年輕人,終于到達(dá)目的地JohnLewis百貨商店。最終,他在圣誕節(jié)的早晨返回,給雪人“夫人”帶回圍巾和手套作為圣誕禮物。

從品牌營銷的角度看,JohnLewis出售的不是手套和圍巾,而是愛與溫暖。聯(lián)想到我國11.11節(jié)日營銷,如果能多一些人文情懷和品牌理念就好了。雖然是一個被商家炒作出來的節(jié)日,但這次狂歡的結(jié)果既拉動內(nèi)需,又給網(wǎng)民帶來實惠,總歸是好的。只是,節(jié)日嘛總是帶著人的某種情愫,營銷普遍是打折、送驚喜等硬邦邦的信息。單看電商行業(yè)的雙11營銷大戰(zhàn),只有京東用了:“雙11,怎能用慢遞”這樣的廣告打個差異化,恐怕也是電商行業(yè)里唯一一家沒有在雙十一中沒有采用價格策略的電商。

縱觀整個雙11的促銷,普遍缺少品牌內(nèi)涵和理念。讓這場全民瘋狂像一場沒有情感的戀愛,總體上是有些遺憾。

營銷,要尋找品牌深入人心的法門

說另外一個故事吧。

日本快速時尚品牌優(yōu)衣庫是今年雙11最成功的營銷品牌,雙11當(dāng)天,優(yōu)衣庫是售罄最快的品牌,雙11前15分鐘的top1。如果把價廉物美當(dāng)做首選,相信很多經(jīng)常淘貨的潮人們首先想到的就是“動物園”、“七浦路”、“四季青”等這樣的國產(chǎn)批發(fā)基地。只比價格,優(yōu)衣庫絕無優(yōu)勢。

優(yōu)衣庫真正深入人心的并不是價格,而是比價格更有誘惑力的是設(shè)計和品牌理念。為了捕捉最新的流行趨勢,優(yōu)衣庫在潮流前沿東京、紐約、巴黎和米蘭設(shè)立研發(fā)中心。這些研發(fā)人員的主要任務(wù)就是:找出下一季會流行什么元素,然后在此基礎(chǔ)上研究開發(fā)新產(chǎn)品。優(yōu)衣庫還會找來自世界各地的獨(dú)立音樂廠商、設(shè)計師、藝術(shù)家合作,將T恤做成了藝術(shù)品,這件最普通的恤衫現(xiàn)在成了每一季最值得期待的收藏。

正是優(yōu)衣庫的“創(chuàng)新”、“智慧”、“勇氣”,對客戶的理解和對時尚的把握,使每件服裝都擁有了藝術(shù)的靈魂,這才是優(yōu)衣庫長盛不衰的生命力。正所謂,一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn);二流企業(yè)賣品牌;三流企業(yè)賣產(chǎn)品。

今年有國內(nèi)有一個水果品牌很火——褚橙。這個橙子在神州大地火起來,不光是這個橙子夠甜,更多是因為它背后有一個不同的創(chuàng)業(yè)故事:云南煙草大王,原紅塔集團(tuán)的掌舵者褚時健75歲監(jiān)獄保外就醫(yī)后種出的橙子。褚橙更多傳遞了包括“勇氣”“不服輸”等品牌理念。所以即便只是一個橙子,是一個和千千萬萬橙子長的一樣的橙子,它的價格卻比別家橙子貴一倍以上,盡管如此人們依然趨之若鶩,因為人家有品牌影響力呀。這樣的產(chǎn)品,不在雙11,人家照樣贏。

接下來的節(jié)日,怎么做營銷和品牌影響力?

一味追求數(shù)字刷新絕不是長遠(yuǎn)之計,要創(chuàng)造真正有市場號召力的品牌,需要抓住消費(fèi)者的需求,培育獨(dú)有的品牌內(nèi)涵。

接下來,到了一年當(dāng)中節(jié)日營銷最頻繁的時候了。11月28日感恩節(jié),許多商場就已經(jīng)開始借助這個節(jié)日做“感恩禮品大放送”——買滿就送XX活動比比皆是,這樣的營銷總感覺是被迫的,即使老百姓買單,對品牌本身也許并沒有認(rèn)同。今天在分眾的廣告里看到了某網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的感恩節(jié)營銷推廣:“輕量級感恩,下載XXXX送11塊2毛8分錢(10000份)”,這樣的節(jié)日預(yù)熱營銷好不好呢。我認(rèn)為好的地方是把產(chǎn)品發(fā)布、禮品價值和感恩節(jié)本身結(jié)合起來,傳達(dá)了企業(yè)感恩用戶的態(tài)度。也提出“輕量級感恩”這樣一個新鮮的概念,比較真實。只是如果能更透徹的滲入品牌理念,可能會更好,不然總感覺是一錘子買賣。

反正接來下,感恩節(jié),圣誕節(jié),元旦節(jié),春節(jié)都接踵而至,市場部的小伙伴們,想好怎么做這些節(jié)日的營銷了沒?

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隨機(jī)讀管理故事:《兩棵樹,你砍哪一顆?》
老教授問:“如果你去山上砍樹,正好面前有兩棵樹,一棵粗,另一棵細(xì),你會砍哪一棵?”
問題一出,大家都說:“當(dāng)然砍那棵粗的了。”
老教授一笑,說:“那棵粗的不過是一棵普通的楊樹,而那棵細(xì)的卻是紅松,現(xiàn)在你們會砍哪一棵?”
我們一想,紅松比較珍貴,就說:“當(dāng)然砍紅松了,楊樹又不值錢!”
老教授帶著不變的微笑看著我們,問:“那如果楊樹是筆直的,而紅松卻七歪八扭,你們會砍哪一棵?”
我們覺得有些疑惑,就說:“如果這樣的話,還是砍楊樹。紅松彎彎曲曲的,什么都做不了!”
老教授目光閃爍著,我們猜想他又要加條件了,果然,他說:“楊樹雖然筆直,可由于年頭太久,中間大多空了,這時,你們會砍哪一棵?”
雖然搞不懂老教授的葫蘆里賣的什么藥,我們還是從他所給的條件出發(fā),說:“那還是砍紅松,楊樹中間空了,更沒有用!”
老教授緊接著問:“可是紅松雖然不是中空的,但它扭曲得太厲害,砍起來非常困難,你們會砍哪一棵?”
我們索性也不去考慮他到底想得出什么結(jié)論,就說:“那就砍楊樹。同樣沒啥大用,當(dāng)然挑容易砍的砍了!”
老教授不容喘息地又問:“可是楊樹之上有個鳥巢,幾只幼鳥正躲在巢中,你會砍哪一棵?”
終于,有人問:“教授,您到底想告訴我們什么?測試些什么呢?”
老教授收起笑容,說:“你們怎么就沒人問問自己,到底為什么砍樹呢?雖然我的條件不斷變化,可是最終結(jié)果取決于你們最初的動機(jī)。如果想要取柴,你就砍楊樹;想做工藝品,就砍紅松。你們當(dāng)然不會無緣無故提著斧頭上山砍樹了!”
這個故事告訴我們:一個人,只有心中先有了目標(biāo),做事的時候才不會被各種條件和現(xiàn)象迷惑。你的目標(biāo)明確了嗎?想清楚了,那就加油吧~
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