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  2013年11月25日    《成功營銷》記者 文堯      
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盡管銷售渠道在大量增加、渠道邊界變得模糊,消費者仍然希望無論身在何處、用何種方式購物,都能獲得統(tǒng)一的品牌體驗。對于品牌商而言,電商平臺到底意味著什么?如何對電商平臺進行管理?還有很多問題值得探討。

零售業(yè)正在經(jīng)歷著重大的轉(zhuǎn)變,互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來已經(jīng)激發(fā)了全方位的產(chǎn)業(yè)革命。“20121111日,整個淘寶平臺的獨立訪問量達到2.13億,這相當于十倍的北京市人口。”群邑中國召開的“Digital+:重塑線下世界”論壇上,群邑互動搜索總經(jīng)理張曉娟舉例闡述道。

這只是大勢來臨的前奏。超過10億的互聯(lián)網(wǎng)用戶成為移動用戶,這深刻地影響了零售業(yè)的銷售模式和消費者的購買方式。盡管銷售渠道在大量增加、渠道邊界變得模糊,消費者仍然希望無論身在何處、用何種方式購物,都能獲得統(tǒng)一的品牌體驗。在這個新的零售世界中,消費者比以往任何時候都更強勢、更有影響力:他們隨時比較商品價格和質(zhì)量、在線發(fā)布評論、幫助塑造新產(chǎn)品和服務。

但是,實體零售商依然握有強大的籌碼。那些大型零售商通常利用規(guī)模來強化自己的采購能力,而在今天,規(guī)模也能帶來寶貴的顧客行為和購買偏好數(shù)據(jù)。通過更多掌握潛在顧客的詳盡的、實時的信息,以及更多的接觸顧客的途徑,零售商們可以進行全面改進——從營銷創(chuàng)新到全程顧客體驗。同時,一系列成熟的零售技術(shù)可以幫助精簡后臺功能和物流系統(tǒng),降低成本,大幅提高工作效率。這些關(guān)鍵性趨勢正在悄悄改變整個行業(yè)。

在這樣的背景下,越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)把電子商務的布局提升到戰(zhàn)略規(guī)劃層面,如何打破傳統(tǒng)零售與消費者的溝通壁壘,為消費者提供多元化的購買渠道,通過線上線下的無縫組合,釋放更多的消費潛力,無論對于品牌商還是渠道商,都成為業(yè)界關(guān)注的熱點。

 

 

話題一:對品牌商而言,電商平臺意味著什么?

群邑互動搜索總經(jīng)理張曉娟

中國電商經(jīng)歷了三個發(fā)展階段:第一階段,我們主要是以單個店鋪為中心,品牌商們基本上是去網(wǎng)上開個店,以為這就是電商化了;但事實上,單靠一家網(wǎng)店并不能實現(xiàn)電商化,多頻道、多渠道的布局,才能形成自己的線上銷售體系,這是第二個階段;隨著店鋪的增多,品牌會在電商平臺上進行整合營銷,自然而然就產(chǎn)生了大數(shù)據(jù),到了電商3.0時代,品牌要做的是數(shù)據(jù)管理,通過數(shù)據(jù)的挖掘和分析,實現(xiàn)與消費者的個性化、定制化互通,這是第三階段。在第三階段,品牌的需求對電商平臺提出了很大的要求,電商平臺必須要迅速跟上品牌的發(fā)展需求。

雀巢中國電商總負責人王雷

雀巢剛開始做電商的時候,也是僅止于把東西拿到電商平臺去賣而已,后來我們發(fā)現(xiàn),只做產(chǎn)品售賣的話,消費者只會覺得哪家便宜就在哪家買,跟線下銷售沒有太大區(qū)別。但我相信對于任何品牌商來講,這都不是想要的結(jié)果。

于是,發(fā)展到現(xiàn)在,我們已經(jīng)開始一些在平臺電商嘗試做品牌性的營銷。比如我們做新品首發(fā)的時候,不僅僅會在電商平臺賣東西,還會把它當成一個媒介,從雀巢中國電商總負責人王雷在淘寶,雀巢目前已經(jīng)至少有7000多家個人賣家。但事實上,這些賣家中,真正有成交量的不過20%。很多賣家即使用很低的價格,也不一定能把產(chǎn)品賣出去。我們發(fā)現(xiàn),很多線上店鋪其實都是線下的零售商或者經(jīng)銷商開設(shè)的,他們對電商的運作幾乎沒有什么概念,完全是用線下的方式在銷售,以為靠低價就可以實現(xiàn)銷售。殊不知,沒有流量,價格再低也無用。從賣家的角度看,他們也對品牌有需求,希望跟品牌進行良好的合作,進而獲得較高的利潤;從品牌的角度看,品牌也希望有更廣泛的用戶群體,在電商平臺有更好的運營。某種程度上講,他們更像是品牌的線上分銷商,所以雙方更多的是合作共贏的關(guān)系。1號店副總裁黃曉強電商平臺的管理要把握一個原則,就是“抓大放小”。因為每一個公司的資源都是有限的,所以把精力放產(chǎn)品試用,到后期消費者評價的分析,再到消費者跟蹤回購,進行全方位的合作。換言之,電商平臺更像是我們的一個整合營銷平臺。而未來,如何利用電商平臺上產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)(不僅僅包括購買數(shù)據(jù),還包括瀏覽軌跡等)進行更多的探索,通過這些數(shù)據(jù)的挖掘與整合,為消費者提供更好的服務。

1號店副總裁黃曉強

電商平臺不僅僅是銷售平臺,還是一個營銷平臺和產(chǎn)生利潤的平臺。傳統(tǒng)的零售,品牌商要想覆蓋旗艦店或者其他線下渠道,就需要大量的銷售人員,這就產(chǎn)生了大量的人力維護成本。跟電商合作,可能只需要一個銷售,但卻能夠通過對數(shù)據(jù)的挖掘找到大量的潛在客戶,進而進行更為精準的營銷。比如我們與雀巢的合作:之前,雀巢曾經(jīng)推出定位比較高端的產(chǎn)品,并與1號店合作。我們發(fā)現(xiàn)飲用咖啡的人群跟購買進口商品的人群有很大的相關(guān)性,于是抓取出這些進口商品的顧客數(shù)據(jù),了解他們喜歡的生活方式,將產(chǎn)品推送給他們,并派發(fā)試用品。另外,這些上班族的消費者在電商渠道購買產(chǎn)品時,常常會選擇送到辦公室,這是消費咖啡的核心場所,所以同事之間會進行分享,一罐咖啡產(chǎn)生的知名度會在這樣的口碑傳播中不斷擴大。

話題二:傳統(tǒng)品牌如何做好電商平臺的管理?

雀巢中國電商總負責人王雷

在淘寶,雀巢目前已經(jīng)至少有7000多家個人賣家。但事實上,這些賣家中,真正有成交量的不過20%。很多賣家即使用很低的價格,也不一定能把產(chǎn)品賣出去。我們發(fā)現(xiàn),很多線上店鋪其實都是線下的零售商或者經(jīng)銷商開設(shè)的,他們對電商的運作幾乎沒有什么概念,完全是用線下的方式在銷售,以為靠低價就可以實現(xiàn)銷售。殊不知,沒有流量,價格再低也無用。

從賣家的角度看,他們也對品牌有需求,希望跟品牌進行良好的合作,進而獲得較高的利潤;從品牌的角度看,品牌也希望有更廣泛的用戶群體,在電商平臺有更好的運營。某種程度上講,他們更像是品牌的線上分銷商,所以雙方更多的是合作共贏的關(guān)系。

1號店副總裁黃曉強

電商平臺的管理要把握一個原則,就是“抓大放小”。因為每一個公司的資源都是有限的,所以把精力放在最重要的電商平臺。其實天貓最好的生存機制就是有一個樣本,其它的店自己會去學,這也是天貓為什么能夠成長,因為那么多的店家天天趴在網(wǎng)上,甚至是24小時就看誰家賣的最好,投入最大的精力做出來,它會產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)中常見的自我學習和自我復制的功能,這樣你的力量、投入和產(chǎn)出才是最佳的。

戴爾中國區(qū)市場總監(jiān)喬遷

在電商平臺的運營過程中,我們逐漸累積了很多資源,以天貓和淘寶為例,我們積累了很多大淘寶體系的運作經(jīng)驗,包括搜索引擎和關(guān)鍵詞的優(yōu)化等。而這些經(jīng)驗是可以迅速地復制到別的平臺上去的,這就確保了我們可以在不同的平臺上面用同樣的產(chǎn)品信息跟消費者溝通。

當然,在整個過程中,最核心的還是消費者。消費者想什么、消費者希望看到什么、消費者在電商平臺上呈現(xiàn)的是什么狀態(tài),這些都是品牌商需要充分理解,并按照他們的所思所想來規(guī)劃的。

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隨機讀管理故事:《兩棵樹,你砍哪一顆?》
老教授問:“如果你去山上砍樹,正好面前有兩棵樹,一棵粗,另一棵細,你會砍哪一棵?”
問題一出,大家都說:“當然砍那棵粗的了。”
老教授一笑,說:“那棵粗的不過是一棵普通的楊樹,而那棵細的卻是紅松,現(xiàn)在你們會砍哪一棵?”
我們一想,紅松比較珍貴,就說:“當然砍紅松了,楊樹又不值錢!”
老教授帶著不變的微笑看著我們,問:“那如果楊樹是筆直的,而紅松卻七歪八扭,你們會砍哪一棵?”
我們覺得有些疑惑,就說:“如果這樣的話,還是砍楊樹。紅松彎彎曲曲的,什么都做不了!”
老教授目光閃爍著,我們猜想他又要加條件了,果然,他說:“楊樹雖然筆直,可由于年頭太久,中間大多空了,這時,你們會砍哪一棵?”
雖然搞不懂老教授的葫蘆里賣的什么藥,我們還是從他所給的條件出發(fā),說:“那還是砍紅松,楊樹中間空了,更沒有用!”
老教授緊接著問:“可是紅松雖然不是中空的,但它扭曲得太厲害,砍起來非常困難,你們會砍哪一棵?”
我們索性也不去考慮他到底想得出什么結(jié)論,就說:“那就砍楊樹。同樣沒啥大用,當然挑容易砍的砍了!”
老教授不容喘息地又問:“可是楊樹之上有個鳥巢,幾只幼鳥正躲在巢中,你會砍哪一棵?”
終于,有人問:“教授,您到底想告訴我們什么?測試些什么呢?”
老教授收起笑容,說:“你們怎么就沒人問問自己,到底為什么砍樹呢?雖然我的條件不斷變化,可是最終結(jié)果取決于你們最初的動機。如果想要取柴,你就砍楊樹;想做工藝品,就砍紅松。你們當然不會無緣無故提著斧頭上山砍樹了!”
這個故事告訴我們:一個人,只有心中先有了目標,做事的時候才不會被各種條件和現(xiàn)象迷惑。你的目標明確了嗎?想清楚了,那就加油吧~
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