零售業(yè)正在經(jīng)歷著重大的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來已經(jīng)激發(fā)了全方位的產(chǎn)業(yè)革命。“2012年11月11日，整個淘寶平臺的獨立訪問量達到2.13億，這相當于十倍的北京市人口。”群邑中國召開的“Digital+:重塑線下世界”論壇上，群邑互動搜索總經(jīng)理張曉娟舉例闡述道。

這只是大勢來臨的前奏。超過10億的互聯(lián)網(wǎng)用戶成為移動用戶，這深刻地影響了零售業(yè)的銷售模式和消費者的購買方式。盡管銷售渠道在大量增加、渠道邊界變得模糊，消費者仍然希望無論身在何處、用何種方式購物，都能獲得統(tǒng)一的品牌體驗。在這個新的零售世界中，消費者比以往任何時候都更強勢、更有影響力：他們隨時比較商品價格和質(zhì)量、在線發(fā)布評論、幫助塑造新產(chǎn)品和服務。

但是，實體零售商依然握有強大的籌碼。那些大型零售商通常利用規(guī)模來強化自己的采購能力，而在今天，規(guī)模也能帶來寶貴的顧客行為和購買偏好數(shù)據(jù)。通過更多掌握潛在顧客的詳盡的、實時的信息，以及更多的接觸顧客的途徑，零售商們可以進行全面改進——從營銷創(chuàng)新到全程顧客體驗。同時，一系列成熟的零售技術(shù)可以幫助精簡后臺功能和物流系統(tǒng)，降低成本，大幅提高工作效率。這些關(guān)鍵性趨勢正在悄悄改變整個行業(yè)。

在這樣的背景下，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)把電子商務的布局提升到戰(zhàn)略規(guī)劃層面，如何打破傳統(tǒng)零售與消費者的溝通壁壘，為消費者提供多元化的購買渠道，通過線上線下的無縫組合，釋放更多的消費潛力，無論對于品牌商還是渠道商，都成為業(yè)界關(guān)注的熱點。

話題一：對品牌商而言，電商平臺意味著什么？

群邑互動搜索總經(jīng)理張曉娟

中國電商經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：第一階段，我們主要是以單個店鋪為中心，品牌商們基本上是去網(wǎng)上開個店，以為這就是電商化了；但事實上，單靠一家網(wǎng)店并不能實現(xiàn)電商化，多頻道、多渠道的布局，才能形成自己的線上銷售體系，這是第二個階段；隨著店鋪的增多，品牌會在電商平臺上進行整合營銷，自然而然就產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)，到了電商3.0時代，品牌要做的是數(shù)據(jù)管理，通過數(shù)據(jù)的挖掘和分析，實現(xiàn)與消費者的個性化、定制化互通，這是第三階段。在第三階段，品牌的需求對電商平臺提出了很大的要求，電商平臺必須要迅速跟上品牌的發(fā)展需求。

雀巢中國電商總負責人王雷

雀巢剛開始做電商的時候，也是僅止于把東西拿到電商平臺去賣而已，后來我們發(fā)現(xiàn)，只做產(chǎn)品售賣的話，消費者只會覺得哪家便宜就在哪家買，跟線下銷售沒有太大區(qū)別。但我相信對于任何品牌商來講，這都不是想要的結(jié)果。

于是，發(fā)展到現(xiàn)在，我們已經(jīng)開始一些在平臺電商嘗試做品牌性的營銷。比如我們做新品首發(fā)的時候，不僅僅會在電商平臺賣東西，還會把它當成一個媒介，從雀巢中國電商總負責人王雷在淘寶，雀巢目前已經(jīng)至少有7000多家個人賣家。但事實上，這些賣家中，真正有成交量的不過20%。很多賣家即使用很低的價格，也不一定能把產(chǎn)品賣出去。我們發(fā)現(xiàn)，很多線上店鋪其實都是線下的零售商或者經(jīng)銷商開設(shè)的，他們對電商的運作幾乎沒有什么概念，完全是用線下的方式在銷售，以為靠低價就可以實現(xiàn)銷售。殊不知，沒有流量，價格再低也無用。從賣家的角度看，他們也對品牌有需求，希望跟品牌進行良好的合作，進而獲得較高的利潤；從品牌的角度看，品牌也希望有更廣泛的用戶群體，在電商平臺有更好的運營。某種程度上講，他們更像是品牌的線上分銷商，所以雙方更多的是合作共贏的關(guān)系。1號店副總裁黃曉強電商平臺的管理要把握一個原則，就是“抓大放小”。因為每一個公司的資源都是有限的，所以把精力放產(chǎn)品試用，到后期消費者評價的分析，再到消費者跟蹤回購，進行全方位的合作。換言之，電商平臺更像是我們的一個整合營銷平臺。而未來，如何利用電商平臺上產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)（不僅僅包括購買數(shù)據(jù)，還包括瀏覽軌跡等）進行更多的探索，通過這些數(shù)據(jù)的挖掘與整合，為消費者提供更好的服務。

1號店副總裁黃曉強

電商平臺不僅僅是銷售平臺，還是一個營銷平臺和產(chǎn)生利潤的平臺。傳統(tǒng)的零售，品牌商要想覆蓋旗艦店或者其他線下渠道，就需要大量的銷售人員，這就產(chǎn)生了大量的人力維護成本。跟電商合作，可能只需要一個銷售，但卻能夠通過對數(shù)據(jù)的挖掘找到大量的潛在客戶，進而進行更為精準的營銷。比如我們與雀巢的合作：之前，雀巢曾經(jīng)推出定位比較高端的產(chǎn)品，并與1號店合作。我們發(fā)現(xiàn)飲用咖啡的人群跟購買進口商品的人群有很大的相關(guān)性，于是抓取出這些進口商品的顧客數(shù)據(jù)，了解他們喜歡的生活方式，將產(chǎn)品推送給他們，并派發(fā)試用品。另外，這些上班族的消費者在電商渠道購買產(chǎn)品時，常常會選擇送到辦公室，這是消費咖啡的核心場所，所以同事之間會進行分享，一罐咖啡產(chǎn)生的知名度會在這樣的口碑傳播中不斷擴大。

話題二：傳統(tǒng)品牌如何做好電商平臺的管理？

雀巢中國電商總負責人王雷

在淘寶，雀巢目前已經(jīng)至少有7000多家個人賣家。但事實上，這些賣家中，真正有成交量的不過20%。很多賣家即使用很低的價格，也不一定能把產(chǎn)品賣出去。我們發(fā)現(xiàn)，很多線上店鋪其實都是線下的零售商或者經(jīng)銷商開設(shè)的，他們對電商的運作幾乎沒有什么概念，完全是用線下的方式在銷售，以為靠低價就可以實現(xiàn)銷售。殊不知，沒有流量，價格再低也無用。

從賣家的角度看，他們也對品牌有需求，希望跟品牌進行良好的合作，進而獲得較高的利潤；從品牌的角度看，品牌也希望有更廣泛的用戶群體，在電商平臺有更好的運營。某種程度上講，他們更像是品牌的線上分銷商，所以雙方更多的是合作共贏的關(guān)系。

1號店副總裁黃曉強

電商平臺的管理要把握一個原則，就是“抓大放小”。因為每一個公司的資源都是有限的，所以把精力放在最重要的電商平臺。其實天貓最好的生存機制就是有一個樣本，其它的店自己會去學，這也是天貓為什么能夠成長，因為那么多的店家天天趴在網(wǎng)上，甚至是24小時就看誰家賣的最好，投入最大的精力做出來，它會產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)中常見的自我學習和自我復制的功能，這樣你的力量、投入和產(chǎn)出才是最佳的。

戴爾中國區(qū)市場總監(jiān)喬遷

在電商平臺的運營過程中，我們逐漸累積了很多資源，以天貓和淘寶為例，我們積累了很多大淘寶體系的運作經(jīng)驗，包括搜索引擎和關(guān)鍵詞的優(yōu)化等。而這些經(jīng)驗是可以迅速地復制到別的平臺上去的，這就確保了我們可以在不同的平臺上面用同樣的產(chǎn)品信息跟消費者溝通。

當然，在整個過程中，最核心的還是消費者。消費者想什么、消費者希望看到什么、消費者在電商平臺上呈現(xiàn)的是什么狀態(tài)，這些都是品牌商需要充分理解，并按照他們的所思所想來規(guī)劃的。