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  2013年10月31日    萊維•達爾 中歐商業(yè)評論     
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商家似乎是為了體諒我們,會將不同套餐的價格統(tǒng)一到相同價格,比如雞肉漢堡、牛肉漢堡和烤雞翅的套餐統(tǒng)統(tǒng)都是15元。快餐店老板也許是認為,這樣可以使顧客更快速地作出購買決定。然而,當我面對兩組價格完全相同的漢堡包套餐時,反而更加困惑,因為我需要苦思冥想,對比兩個套餐之間的優(yōu)缺點,這樣反而需要花更久的時間來作出選擇。有時實在猶豫不決了,干脆兩個都不選。

  商品的“相似度(similarity)”究竟如何影響了我的判斷?商家又可以從中學到哪些營銷技巧呢?

  相似度讓購買變得更簡單

  可供選擇的商品看起來越相似,消費者的選擇難度就越低。

  相似度在評判和決策中起著重要作用。研究表明,當面臨更相似的選擇時,人們會感到更容易作出決策。因為決策不只意味著選出一個中意的選項,更意味著一個不斷否決替代選項的過程,而后者所排除的選項往往會帶來“假想懊悔”的夢魘。在錢包不夠鼓的情況下,女性顧客比我更了解這種“想買這款妖艷的精致手袋,又擔心回家以后會后悔沒有買另一只帥氣通勤包”的猶豫。

  然而,當所排除的備選選項與最終所選更接近時,無論是決策前假想的懊惱還是決策后真實產(chǎn)生的沮喪都會減輕不少,這也反過來減輕了決策時的猶豫與困難。也就是說,商品的相似度與消費者作購買決定時的難易程度是成反比的??晒┻x擇的商品看起來越相似,消費者的選擇難度就越低。蘋果的產(chǎn)品系列單一,消費者才不至于糾結(jié)于買個大屏幕的紅色蘋果手機或是迷你屏幕的藍色蘋果手機。他們可以選擇的產(chǎn)品差異性少、相似度高,購買所帶來的困惑與懊惱也同樣減少了,這反而是蘋果成功的原因。

  小差異反而凸顯相似度

  如果牛肉漢堡與雞肉漢堡的價格有略微差異,也許我的注意力又會被拉回來,作決策也會更容易一些。

  怎樣提高產(chǎn)品線的相似度,從而降低消費者的決策難度呢?快餐企業(yè)常用的做法是統(tǒng)一多種產(chǎn)品的價格。讓我們通過消費者實驗來測試一下這種做法的有效性。

  我們邀請92位學生參與一個模擬消費實驗,讓他們想象一個購買茶飲的過程,他們面前有這樣的兩種產(chǎn)品選擇:檸檬生姜茶(Lemon Ginger Tea)和柑橘肉桂茶(Citrus Cinnamon Tea),選擇清單里也包含詳細的產(chǎn)品圖片、配料、功能及價格。不過,1/3的參與者看到的價格是兩種茶飲均為3.79美元,而其余的參與者則被告知兩者價格有所差異,分別為3.68美元和3.79美元。這些參與者都需要選擇一款產(chǎn)品,并且用評分卡告訴我們,他認為兩種產(chǎn)品的相似度如何(1分:一點也不相似;9分:非常相似)。

  試驗結(jié)果出人意料,價格相同組的茶飲令消費者感知到更低的相似度,平均得分為4.94;而定價有所差異的實驗組則認為兩種飲品更為相似,他們?yōu)橄嗨贫仍u分6.23分。我們又在其他的產(chǎn)品領域及價格區(qū)間里復制了這個實驗,例如邀請韓國大學的學生選擇兩類谷物組合(小麥與燕麥VS糙米與玉米),當這兩種谷物價格一致(都為3700韓國幣,約4美元)時,消費者反而覺得他們的相似度更低(價格相同組為5.03分,價格不同組為6.01分)。

  由此可見,價格上微小的差異反而增加了消費者對相似度的認同感,幫助消費者更快地發(fā)現(xiàn)并對比這方面的異同度—你在比較了兩份茶飲3.68元與3.79元的不同價格后,才發(fā)現(xiàn)兩者差不多。反倒是當兩者價格完全一致時,人們會容易忽略這個特征。這就像我把法國和德國放在一塊討論時,人們會忽略他們同時作為歐洲國家的那些相似度,如果我把美國放進去,它們馬上就站到一個陣營里了。

  所以,當我在快餐店看到同為15元的漢堡包餐時,我難以作出決定,因為我忽略了商家刻意為之的商品“相似度”—價格。如果牛肉漢堡與雞肉漢堡的價格有略微差異,也許我的注意力又會被拉回來,作決策也會更容易一些。

 降低購買難度

  面臨完全一致的價格,消費者反而更難抉擇。

  在另一組實驗中,我們想看看對商品相似度的認知是否會影響消費者選擇的困難程度。要知道,每一個商家都希望消費者決定購買的時間越短越好—“沖動購買”可是他們期望的。

  我們將參與者隨機分為兩組,同樣面對六種早餐食品的選擇:燕麥片、復合谷物、有機草莓干、有機南瓜燕麥、葡萄干麥片和肉桂碧根果。在一組中,所有食物的價格都一樣,為$4.23。而在另一組中,上述六種谷物的價格被隨機地定位:$3.83、$3.89、$3.96、$4.07、$4.15、$4.23。接著兩組的參與者需要分別作出選擇,并且告訴我們他們作出選擇的困難程度以及選擇的可替代度(substitutable)。

  我們計算了最終得分的平均值,結(jié)果如下:面臨完全一致的價格,消費者反而更難抉擇,價格相同組認為選擇的困難程度為4.83(1分為“完全不難”,9分為“非常難”);而面對略有起伏的價格,價格不同組反而認為選擇不那么困難,平均評分3.64。與此同時,參與者認為這些價格一致的谷物反而非常不同,第一組對可替代性的評分是5.39,低于第二組的6.64(1分為“完全不可替代”,9分為“可替代性非常高”,得分越低,說明消費者認知的產(chǎn)品差異度越大)。

  提升購買率

  面對完全一樣的產(chǎn)品以及幾乎一致的價格,消費者的購買率竟然可以相差30%。   許多商家都會將產(chǎn)品的定價列為“一律××元”,希望這樣可以降低決策的難度,令消費者迅速購買。然而,我們的發(fā)現(xiàn)告訴商家,將這些商品在價格上的微小差異展現(xiàn)出來,反而可以降低消費者的選擇難度,從而提升消費者的購買。

  我們曾經(jīng)在韓國大學做過一個口香糖的模擬消費實驗。學生們在實驗中可以選擇是否使用我們提供的1000韓元(約1美元)購買兩種不同的口香糖,第一組同學看到的價格是相同的630韓國元,第二組看到的則是620及640韓元的不同價格,結(jié)果第二組的總體購買率是77%,而第一組只有46%。要知道,這可是完全一樣的產(chǎn)品、幾乎一致的價格喔,消費者的購買率卻相差30%!—再不開竅的營銷者也該知道使用這個小技巧的好處了吧!

  減輕選擇恐懼癥

  選擇恐懼癥,也稱選擇困難癥。選擇恐懼的人面對選擇時會異常艱難,無法正常做出自己滿意的選擇,在幾個選擇中必須作出決定的時候很恐慌,甚至驚慌失措。但最后還是無法選擇,導致對于選擇產(chǎn)生某程度上的恐懼和拖延。

  商家需要做的是減輕消費者的選擇恐懼癥,降低選擇的難度,讓他們更快速地做出購買決定。研究表明,相似度在評判和決策的過程中起著重要的作用,當面臨更相似的選擇時,人們會感到更容易做出決策。耶魯營銷洞察中心(YCCI)通過一系列的實驗發(fā)現(xiàn),原來讓商品看起來相似度更高,反而首先是讓消費者注意到它們之間“微不足道”的差異。

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隨機讀管理故事:《“給我”還是“拿去”?》
    有一朋友,做人特別吝嗇,從來不會把東西送給別人。他最不喜歡聽到的一句話就是:把東西給誰!  
  有一天,他不小心掉到河里去了。他的朋友在岸邊立即喊到:把手給我,把手給我,我拉你上來!這個人始終不肯把手給他的朋友。他的朋友急了,又接連喊到:把手給我。他情愿掙扎,也不肯把手給出去。
  他的朋友知道這個人的習慣,靈機一動喊到:把我的手拿去,把我的手拿去。這個人立馬伸出手,握住了他的朋友的手。
  啟發(fā)思考:
  “給我”還是“拿去”?我們在經(jīng)營事業(yè)的過程中,是不是一直在向客戶表達著“把你的錢給我”,客戶就象上面那個吝嗇的人,情愿在痛苦與不滿足中掙扎,也不愿意把錢給我們。
  如果我們對客戶說的是:把我的產(chǎn)品拿去,是否會更好一些呢?客戶會更情愿地去體驗你的產(chǎn)品,購買你的產(chǎn)品。
  “給我”還是“拿去”?這是一個問題,也是一個精明的商家是否能從客戶的角度去設計成交,設計商業(yè)模式的問題,換一個角度,事業(yè)就豁然開然。
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