2008年之后,很多觀眾的觀影目的就已經(jīng)不再是為了看一部“某個導(dǎo)演的好電影”,而是想要觀看的是“自己需要的那一類電影”,這也代表著電影從“產(chǎn)品時代”正式邁入了“ 營銷 時代 。
曾幾何時,國產(chǎn)電影票房過億就是天大的事,而現(xiàn)在,票房不過億,都不好意思出來吆喝了。電影票房市場在短時間內(nèi)的迅速膨脹,有人驚呼:中國電影的瘋狂掘金時代來了!
暫且不論這是否是中國電影的春天,但卻無疑是中國電影的新營銷時代。票房的集中爆發(fā)有著其必然因素——日趨成熟的電影營銷。
馮小剛力作《一九四二》票房慘淡,而新生代導(dǎo)演徐錚的《人在囧途之泰囧》(以下簡稱《泰囧》)卻成為中國電影史上票房最高。“2008年之后,很多觀眾的觀影目的就已經(jīng)不再是為了看一部‘某個導(dǎo)演的好電影’,而是想要觀看的是‘自己需要的那一類電影’,這也代表著電影從‘產(chǎn)品時代’正式邁入了‘營銷時代’。”杭州某影視公司副總經(jīng)理王義之表示。
電影營銷從上世紀(jì)八九十年代較為單一的“海報+售票窗口”時代,變?yōu)槿缃袷子扯Y、明星見面會、新片推介會、網(wǎng)絡(luò)推廣等多形式的整合營銷活動,除電影內(nèi)容之外,營銷成為吸引觀眾走進(jìn)影院的另一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
營銷之重
據(jù)億恩咨詢5月15日最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2012年中國影視公司電影營銷費用總投入達(dá)到24億元,同比增長20%,預(yù)計2013年電影營銷市場規(guī)模將達(dá)到28億元。億恩電影行業(yè)分析師姜夢龍認(rèn)為,2011年是影視營銷行業(yè)的分水嶺。2011年電影營銷市場中新媒體傳播費用達(dá)到1億,相比2010年同比漲幅150%,代表影片是投入票房比達(dá)到1:20的《失戀33天》。
2011年光棍節(jié)檔期,小成本電影《失戀33天》成功逆襲,不但打造了官方微博粉絲量近10萬,同時還打造了很多與“失戀33天”相關(guān)的微博賬號,形成了一個龐大的微博矩陣,為電影帶來了難以估量的傳播力量。該電影網(wǎng)絡(luò)營銷的負(fù)責(zé)人,新麗傳媒副總裁張文伯表示:“這種傳播途徑的重要性獲得了投資方或主流機構(gòu)的認(rèn)可。”《失戀33天》的營銷手法也許并不適合所有電影,但對于之后一系列國產(chǎn)小成本電影來講,該片的數(shù)字媒體營銷很多時候成為了范本。中央電視臺《第10放映室》欄目曾談到:“《失戀33天》對中國電影的意義在于,它第一次挖掘了一個可以復(fù)制的 市場營銷 模式。它把電影當(dāng)成一個產(chǎn)品來賣,走完一整套的營銷路線,并且運用了很多新招數(shù)。”
不難看出,相對于傳統(tǒng)營銷的“三駕馬車”:海報、預(yù)告片、電視廣告來說,網(wǎng)絡(luò)營銷變得更為有效。
電影宣傳與營銷的區(qū)別?
本質(zhì)來說,電影行業(yè)盤子小,起步晚,所有的概念都是引自其他行業(yè),個人感覺宣傳更像PR(公共關(guān)系),營銷更像MKT(市場)。前者帶有鮮明的自上而下的行政色彩,表明在既有產(chǎn)品的前提下推而廣之;后者則更具市場概念,體現(xiàn)了在媒體渠道之外的開拓性想法,甚至強調(diào)了行業(yè)末端向初端的延伸。從操作層面說,宣傳更多是電影拍完后媒體推廣角度為主的后期介入,除了承擔(dān)市場責(zé)任,宣傳還要面對危機公關(guān)等問題;營銷則強調(diào)了硬廣、媒體、落地發(fā)行等多角度市場理念的執(zhí)行,甚至鼓勵滲透到創(chuàng)作初期。
——頓河 知名電影宣傳總監(jiān)
專業(yè)之功
一部《泰囧》的橫空出世,也讓人們將目光投向了光線傳媒,光線傳媒不僅是該片的投資方,也是發(fā)行方,《泰囧》的成功,很大程度上得益于光線傳媒“傳媒娛樂一體化”的營銷策略,其專業(yè)的電影營銷手法也成為了業(yè)內(nèi)爭相解讀的對象。
營銷公司在電影宣傳過程中,一項重要任務(wù)就是配合媒體宣傳,提供相應(yīng)宣傳物料。光線傳媒總裁王長田曾表示:“如今,光線傳媒已經(jīng)形成了一套地面化發(fā)行加空中宣傳的立體化營銷網(wǎng)絡(luò)。整個集團(tuán)的發(fā)行總部會對營銷人員進(jìn)行指導(dǎo),比如宣傳素材,稿件都可以由總部提供給他們,由他們在當(dāng)?shù)赜媱?媒體宣傳,這樣我們的面就會做得很廣,同時也很深入。
術(shù)業(yè)有專攻,隨著電影產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化分工,一大批專業(yè)的電影營銷公司浮出水面,他們雖然沒有華誼兄弟、光線傳媒那么聲名遠(yuǎn)揚,但卻正在成為產(chǎn)業(yè)鏈條上不可或缺的重要一環(huán),如光合映畫、和頌世紀(jì)、偉德福思等。
即使是擁有大量傳播渠道的光線傳媒,也會選擇與營銷公司合作。光線傳媒是電影《廚子、戲子、痞子》的出品方之一,但在對外傳播上,光線傳媒選擇了光合映畫,光合映畫創(chuàng)立于2010年,影視營銷是其業(yè)務(wù)重點。
《廚子、戲子、痞子》,原本叫做《虎烈拉》,為了說服導(dǎo)演改片名,光合映畫負(fù)責(zé)宣傳的團(tuán)隊整整用了一個多月時間。光合映畫總經(jīng)理陳舊認(rèn)為,虎烈拉這個名字難懂,不夠商業(yè)化,營銷空間小。電影營銷往往始于片名,像片名這種看似不重要的細(xì)節(jié),都在營銷公司的統(tǒng)籌范圍之內(nèi)。
“以前所謂媒體宣傳,都是我們準(zhǔn)備好一份通告,統(tǒng)一發(fā)給所有媒體。如今為了宣傳效果最大化,我們開始根據(jù)不同媒體的定專業(yè)營銷公司到底對電影做了什么?電影的營銷工作自籌拍制片起便已展開,包括發(fā)行、上映及映后口碑皆需營銷公司的參與。在影片籌拍期間,影視營銷公司針對市場與受眾定位發(fā)布 營銷計劃 。影片制作期間,營銷側(cè)重于媒體公關(guān)以及劇照和物料的發(fā)布。影片上映前期,電影營銷正式進(jìn)入密集宣傳期,網(wǎng)絡(luò)與線下彼此呼應(yīng)。而影片上映后,營銷公司負(fù)責(zé)口碑與輿論向?qū)В瑤釉掝}點,力求影片討論熱度達(dá)到最高。位和名牌欄目,有針對性地定制宣傳。”陳舊這樣說。
專業(yè)營銷公司到底對電影做了什么?
電影的營銷工作自籌拍制片起便已展開,包括發(fā)行、上映及映后口碑皆需營銷公司的參與。在影片籌拍期間,影視營銷公司針對市場與受眾定位發(fā)布營銷計劃。影片制作期間,營銷側(cè)重于媒體公關(guān)以及劇照和物料的發(fā)布。影片上映前期,電影營銷正式進(jìn)入密集宣傳期,網(wǎng)
絡(luò)與線下彼此呼應(yīng)。而影片上映后,營銷公司負(fù)責(zé)口碑與輿論向?qū)?,帶動話題點,力求影片討論熱度達(dá)到最高。
手法之新
在備受真金白銀式的票房業(yè)績所鼓舞的同時,相信電影人更想摸索出的是那個所謂可以復(fù)制的營銷模式。
概念 要一擊即中
在王義之的觀點中,當(dāng)下的觀眾更青睞“自己需要的那一類電影”,怎樣才知道自己需要哪一類電影呢?這就需要電影要先亮出一個“概念”來。
“單身”就是《失戀33天》的概念;“二”就是《泰囧》的概念;“懷舊”就是《致我們終將逝去的青春》(以下簡稱《致青春》)的概念;“勵志”就是《中國合伙人》的概念……仔細(xì)想想,在這些電影的營銷中,這些概念都是一以貫之。
以《致青春》為例,選擇4月26日上映,并不是傳統(tǒng)意義上的熱門檔期,但對于電影本身來說卻是天時地利。五一前后正值大學(xué)畢業(yè)季,校園戀情、懷念青春的話題本來就很熱,在這個時間節(jié)點,網(wǎng)友需要這樣一部青春懷舊調(diào)調(diào)的電影。連《人民日報》官方微博都如此推介該片:好像所有人都在尋找青春。《致青春》自身的官微在一年兩個月的運營期,共發(fā)微博2409條,積累了18萬的粉絲,數(shù)以萬計的粉絲在微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論中也大多圍繞青春話題。如此,一個概念想要不流行,都不容易。
社交網(wǎng)絡(luò) 成重要陣地
以《失戀33天》為節(jié)點,電影營銷效應(yīng)的凸顯與微博這類社交網(wǎng)絡(luò)的興起幾乎是同時的,當(dāng)下電影營銷的諸多環(huán)節(jié)都是與社交平臺捆綁在一起,社交網(wǎng)絡(luò)成為電影營銷的一個重要陣地。
可能很多人還記得,當(dāng)初知曉《失戀33天》就是通過微博,在上映前,宣傳方在微博上征集普通觀眾的“失戀話語”,建立“失戀博物館”,即與大量潛在觀眾建立深度情感連接,這些人很可能就是電影的首批觀影者,看完以后形成種子,帶動第二批第三批的觀影人群。同樣,在《致青春》上映前后,相信幾乎沒有人能夠在微博、微信上躲過“青春話語”的狂轟濫炸,《致青春》的社交資本不僅是官微的18萬粉絲,還有20個微博大號背后的4億粉絲!不妨試著感受一下 。
用電子商務(wù)創(chuàng)意人王子喬的話說就是:微博的影響力構(gòu)成了一個巨大的輿論漩渦,讓身處信息世界的潛在觀影人群始終處于這種話語氛圍下。
社交網(wǎng)絡(luò)的營銷價值早已不言自明,尤其對于電影來說,主打大眾口味,話題通常都很“平易近人”,一千個人眼里有一千個哈姆雷特,每個人都可以就電影扯上幾句,微博式影評帶給電影的是爆炸式的傳播效應(yīng)。
病毒短片 馬虎不得
在社交網(wǎng)絡(luò)的強大稀釋能力之下,傳統(tǒng)意義上的電影預(yù)告片似乎已不能滿足網(wǎng)友對于視頻傳播的需要。應(yīng)運而生的是圍繞電影本身的系列周邊視頻,這些視頻在社交平臺上的病毒式傳播,能夠帶給網(wǎng)友更為直接的“邀約和挑逗”。
拿《泰囧》來說,分別針對徐崢、王寶強、黃渤三位主演以及“電梯人妖”做了5分鐘左右的視頻特輯,講述了電影拍攝的臺前幕后,并選取電影精華,半遮半掩地劇透了一下。事后再回憶,這段“電梯人妖”的情節(jié)某種程度上成為了此部電影的“精華版”。
2013年上映的《101次求婚》,就邀“屌絲之父”、前國足老運動員李毅拍攝了宣傳片《屌絲為什么找不到女朋友》,并推出明星、兒童、金婚老人等多版“全民告白”視頻和三里屯“快閃求婚”視頻,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,單是李毅的宣傳片在百度貼吧就有超過一億次的點擊量。
視頻網(wǎng)站 要給力
雖然院線的渠道地位還不容動搖,但視頻網(wǎng)站也正在日益成為人們觀看電影的重要渠道,尤其隨著電影觀眾年齡層的年輕化、移動端設(shè)備的普及,視頻網(wǎng)站的營銷價值日益受到電影宣傳方的重視。
隨便打開任何一家視頻網(wǎng)站的電影頁面,都會看到各種專題策劃,其中就包括應(yīng)對新上映電影而特別制作的電影專題。以優(yōu)酷土豆為例,先后與多部國內(nèi)大片達(dá)成不同模式的合作:如為《白鹿原》打造紀(jì)錄片首映禮;獨家為《一九四二》打造節(jié)目《1942:吾國吾民》、為《十二生肖》打造的節(jié)目《龍的傳說》、為《一代宗師》打造的節(jié)目《一代宗師:失蹤之謎》以及為《西游降魔篇》特制節(jié)目《西游降魔:天馬星空》。
優(yōu)酷土豆集團(tuán)電影運營及戰(zhàn)略發(fā)展副總裁朱輝龍表示:“我們與很多電影片方在嘗試各種對電影的營銷推廣模式,包括硬廣投放、自制專題節(jié)目、視頻花絮宣傳、獨立紀(jì)錄片、互動營銷,還有首映禮等。”
案例特寫—國外
《饑餓游戲》 病毒營銷2013年上映的動作驚悚片《饑餓游戲》,故事情節(jié)并沒有太多創(chuàng)新之處,但卻可以成為電影病毒式營銷的經(jīng)典之作。
2011年3月,《饑餓游戲》開始通過Facebook公布演職人員信息,指派專門負(fù)責(zé)人管理和關(guān)注跟電影有關(guān)的一切粉絲、博客,并推出“邀請粉絲看電影”等抽獎活動。
2011年10月,《饑餓游戲》在Twitter推出一項活動:讓所有之前在網(wǎng)站上注冊過并擁有數(shù)字身份證的用戶在網(wǎng)站上進(jìn)行競選,爭奪電影中虛構(gòu)的“施惠國”的政府職位,此舉吸引了80萬人參加。
2011年11月,《饑餓游戲》營銷團(tuán)隊在iTunes上公布了正式的電影宣傳片,短短24小時內(nèi)就吸引了800萬的訪問量。
2011年12月,《饑餓游戲》推出了一張新的宣傳海報,并將它分割成100個帶有迷惑色彩的小碎片,并將這些數(shù)字海報碎片公布在了100個網(wǎng)頁上,讓網(wǎng)民在Twitter上公布他們找到的海報碎片,并將其拼接。
2012年3月,《饑餓游戲》與微軟達(dá)成合作,在Facebook上推出一款新游戲,通過網(wǎng)頁讓網(wǎng)民經(jīng)歷一次虛擬的國會大廈游,其中自然少不了與電影有關(guān)的元素。
案例特寫—國內(nèi)
《致我們終將逝去的青春》 微博營銷如果說《失戀33天》開了電影微博營銷的先河,那么,《致青春》的營銷幾乎將微博營銷運用得淋漓盡致。
3月12日 @黃曉明祝@趙薇生日快樂并同時@致青春的官微,共轉(zhuǎn)發(fā)52359次。段子出自魯豫的節(jié)目《說出你的故事》,在節(jié)目中趙薇與黃曉明共同演繹出一種“曖昧關(guān)系”,微博標(biāo)簽#有一種感情叫趙薇黃曉明#開始在網(wǎng)絡(luò)上瘋轉(zhuǎn)。
4月16日 @趙薇河南后援會發(fā)的一條微博,很詩意地總結(jié)了主創(chuàng)們和明星們?nèi)绾紊眢w力行致青春,黃曉明、李檣、關(guān)錦鵬、舒淇等名人微博都參與其中。
4月16日 電影上映前十天,天后王菲為《致青春》開嗓,歌曲在@致青春官微上首發(fā),轉(zhuǎn)發(fā)超6萬。
4月20日 四川雅安蘆山發(fā)生7級地震,《致青春》營銷團(tuán)隊借力打力,取消原定發(fā)布會,21日凌晨,公告趙薇本人及片方為災(zāi)區(qū)捐款100萬。災(zāi)難性話題到娛樂性話題實現(xiàn)了自然過渡。
4月24日 @木雕禪師的《<致青春>的一部中國年輕人的青春史詩》為新浪@頭條博客轉(zhuǎn)發(fā)量第一。
延伸閱讀:
掌握大數(shù)據(jù) 投觀眾所好
成功的電影營銷,一重要標(biāo)準(zhǔn)就是要把好觀眾的脈,了解受眾的需要。
在光合映畫總經(jīng)理陳舊看來,電影受眾一般分為三種:第一種是核心受眾,他們對于影片的關(guān)鍵信息有比較多的了解;第二種是次核心受眾,他們大概知道電影類型,預(yù)期觀影體驗;第三種就是邊緣受眾,他們往往只記得片名。
每一種觀眾的觀影需求都是不盡相同的,隨著電影營銷的越發(fā)專業(yè)化,挖掘受眾數(shù)據(jù),接受受眾反饋等也都被提上日程。
偉德福思CEO鄭珣就將自己公司定位為“娛樂互動營銷專家”。這個定位的基礎(chǔ)就是大數(shù)據(jù),“社會化媒體產(chǎn)生之前,我們通過傳統(tǒng)媒體得到的回饋是有限的,無法從中分析出規(guī)律和趨勢。但是在大數(shù)據(jù)的背景下,一切正變得容易。比如我們會嘗試先在不同平臺拋出不同的話題,像雷達(dá)一樣掃描出我們的精準(zhǔn)受眾在哪里,包括他們的興趣、年齡、性別、職業(yè)、地域等等,再針對他們不斷優(yōu)化策略和選擇媒介。”
延伸閱讀:
行家看“電影營銷”
電影發(fā)行是一個點,電影營銷是一條線,從劇本確定到最后的票房收益,每一個環(huán)節(jié)都有營銷的介入。
——中影集團(tuán) 營銷策劃 分公司總經(jīng)理蔣德富
電影營銷,實際上是把電影價值最大化,把電影賣點提清楚,然后用最吸引人的一點讓你的目標(biāo)客戶群接收到,然后產(chǎn)生共鳴去電影院看,然后把口碑傳出來。
——時光網(wǎng)副總裁向明
營銷其實有兩個概念,營和銷,營是要先推薦你的故事,銷就是將電影當(dāng)做一個媒體來賣。營與銷的內(nèi)容不同,但是有關(guān)聯(lián)的。
——上影集團(tuán)制片人李菲