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  2013年10月03日    王聰佶 楊光 搜狐IT      
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在茫茫多的O2O概念中餐飲O2O算是最成熟、也是目前最靠譜的一個分類了。在前兩年的"千團(tuán)大戰(zhàn)"結(jié)束后,餐飲O2O概念最近又熱起來,前有百度地圖拋出了的LBS概念、后有阿里推出的淘寶點(diǎn)點(diǎn),外加騰訊收購?fù)ê蠼栉⑿艗伋龅腃RM概念,BAT正好湊齊了。

  但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)概念炒的再熱,最終還是需要傳統(tǒng)餐飲業(yè)老板買單,與多位餐飲老板及業(yè)內(nèi)人士交流后我們發(fā)現(xiàn),大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲老板就沒把O2O當(dāng)回事,店面選址、店面裝修、菜品創(chuàng)新、廚師招聘等等哪樣都要比與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作來的更加重要。而且更要命的是,互聯(lián)網(wǎng)O2O公司從來就沒有真正深入進(jìn)餐飲業(yè),一直都是在外圍打轉(zhuǎn)而已,這也導(dǎo)致大多數(shù)餐飲老板只把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)做廣告平臺。這表現(xiàn)在:

  1.互聯(lián)網(wǎng)公司只影響了餐飲業(yè)不到1%的收入。根據(jù)統(tǒng)計,2012年中國餐飲總收入突破兩萬億,而即使是大眾點(diǎn)評這樣占據(jù)市場優(yōu)勢的公司,其在2012年通過團(tuán)購和優(yōu)惠券幫助商戶實(shí)現(xiàn)的交易額也不過50個億,即使其中交易全部為餐飲交易,也只占市場總收入不到1/400,以此估算,所有互聯(lián)網(wǎng)O2O企業(yè)只做了餐飲業(yè)不到1%的市場。

  實(shí)際上,餐飲O2O公司所能覆蓋的市場只是整個餐飲服務(wù)業(yè)中很小的一部分,原因是:

 ?。?)高端消費(fèi)和低端消費(fèi)市場很難切入。對于互聯(lián)網(wǎng)O2O公司來說,有兩類市場一直是空白,一類就是豪華飯店(包括會所)。一位餐飲O2O從業(yè)人士這樣講述其踏足 北京 某超豪華飯店時的場景:"這家飯店的大堂極盡奢華,普通人看見都要繞著走;其某包間中就擺著一把龍椅,據(jù)說是清朝皇帝坐過的,對于這樣的餐廳(如果還能叫餐廳的話),很難想像他們要做什么O2O,真的去了很多消費(fèi)者,反而是麻煩。"

  另一類就是超低端消費(fèi),主要為街邊小店,此類店以兩個區(qū)域:老百姓的生活和工作地點(diǎn)為中心開店,賺的都是熟客的錢,也不需要餐飲O2O公司給他們引流。

  要命的地方在于,街邊小店和豪華飯店是餐飲業(yè)中利潤率最高的模式,豪華飯店自不必說,街邊小店的毛利率實(shí)際也在50%以上,他們本來是最有能力向O2O企業(yè)貢獻(xiàn)收入的。上述的業(yè)內(nèi)人士表示:其實(shí)高端餐飲消費(fèi)本來是被逐步打開的,但是隨著今年國家政策變動,這部分市場萎縮的非??欤罅扛叨讼M(fèi)場所直接關(guān)停,也一定程度上沖擊到了相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)公司。

 ?。?)最需要拯救的傳統(tǒng)中餐館沒錢做O2O。目前最需要互聯(lián)網(wǎng)公司宣傳的就是傳統(tǒng)中餐館,但問題是此類餐館的利潤率相當(dāng)?shù)停毡樵?%-15%之間,此類餐廳根本再無力投入金錢給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做推廣。

  更大的問題在于傳統(tǒng)中餐館的運(yùn)營模式非常陳舊,中餐館比較典型的狀態(tài)是:早上中午沒有客源,晚上一兩桌客人,一共7、8個消費(fèi)者。對于此類企業(yè)來說,即使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真的給其引入大量客源,其店面、人員配備也無法消化。

  (3)連鎖企業(yè)越來越不依賴餐飲O2O。辣尚癮負(fù)責(zé)線上 營銷 的龐先生表示,如今所謂的O2O,也只有連鎖餐飲企業(yè)能夠玩得起,一是連鎖餐飲企業(yè)店面夠多,且分布廣泛,能夠消化互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引來的客源;二是利潤率夠高,能夠支付得起線上營銷的費(fèi)用。

  但對連鎖餐飲企業(yè)來說,其本身實(shí)際有能力去自營O2O,龐先生表示辣尚癮除在大眾點(diǎn)評常年做投放外,也在嘗試引導(dǎo)用戶關(guān)注其微博和微信,希望未來能將這部分自己掌握的用戶直接轉(zhuǎn)化。

  2.一方面,適合做O2O的餐飲企業(yè)不多,另一方面,餐飲企業(yè)也對互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)有的O2O模式不感興趣,幾種主流的O2O模式都存在很大問題,舉幾個例子:

 ?。?) 團(tuán)購粗暴引流,留存率低,對企業(yè)傷害很大。在辣尚癮負(fù)責(zé)北京地區(qū)營銷的邵先生表示團(tuán)購對企業(yè)品牌沖擊非常大,且如今的團(tuán)購市場折扣比例很不正常,做到5折/6折根本沒人理,等于白做;做到2折/3折對收入沖擊很大。而且折扣越低,用戶留存率越差,很簡單的邏輯:大家都是沖著折扣來的,餐廳不做折扣了,消費(fèi)者自然也就不去了。

 ?。?) 無法精準(zhǔn)引流。對于很多餐飲起來說,其與互聯(lián)網(wǎng)公司合作往往是有特殊需求,比如很多餐廳都希望能夠?qū)⑾挛绮璺?wù)借互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推送給消費(fèi)者,但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都缺乏手段將消費(fèi)者精準(zhǔn)吸引到該時段。

  尤其是基于地圖的O2O,在對商家宣傳時,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往宣稱能夠?qū)⒛车孛咳?數(shù)十萬人流進(jìn)行引導(dǎo),但商家一旦提出更具體要求(如某一時段、針對某一菜品)或提出考核人數(shù),互聯(lián)網(wǎng)公司則很難滿足。

 ?。?)CRM玩法已經(jīng)過時。被微生活收購的通卡,以及與微博合作的雅座,都是CRM玩法,但此類玩法同樣無法受到餐飲企業(yè)歡迎。原因很簡單,不管是實(shí)體會員卡還是虛擬會員卡,其目的無非三種:存錢、打折吸引消費(fèi)和信息采集。但在互聯(lián)網(wǎng)時代,會員卡存錢的意義已經(jīng)消失,沒人會將金錢存放在微信會員卡中;打折則是只會影響收入的玩法;信息收集更是無聊。

  一位業(yè)內(nèi)人士表示:會員卡玩法早已過時,餐飲連鎖企業(yè)"李老爹"自08年起通過雅座辛苦積累了5萬會員,實(shí)際并未能產(chǎn)生什么效果,如今幾乎已全部廢棄。

  3.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要由廣告平臺變?yōu)榉?wù)公司。在很多餐飲老板看來,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只是一個廣告平臺,其向這些平臺投入廣告費(fèi),平臺能夠?yàn)槠鋷硪欢驮?,這是一個花錢買客源的過程。因此互聯(lián)網(wǎng)公司的 銷售 人員去推銷時,很多商家的要求也很簡單:投入廣告費(fèi),進(jìn)而產(chǎn)出利潤,如果廣告費(fèi)大于產(chǎn)出,就會認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是來忽悠的。

  兩岸咖啡的副總裁李國彥表示:"兩岸咖啡的消費(fèi)者平均年齡是30歲,互聯(lián)網(wǎng)公司帶來的客流平均也就在5%左右,但兩岸咖啡仍堅持在大眾點(diǎn)評、微博大量投入廣告費(fèi),其原因在是為培養(yǎng)未來消費(fèi)者。"

  從餐飲老板的需求來看,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最需要改變的是其 商業(yè)模式 ,即由廣告平臺變成服務(wù)平臺:由單純的引流變?yōu)橐罆r間、地點(diǎn)、消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)引流,甚至最好能幫助餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)菜、結(jié)算、售后調(diào)查等一系列工作,但目前來看,還沒有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)。

  目前業(yè)內(nèi)熱炒的多個成功O2O案例,如雕爺牛腩、黃太吉煎餅等已經(jīng)證明線上營銷和線下服務(wù)確實(shí)能夠很好的結(jié)合,但這些案例成功的原因是其企業(yè)本身具有較強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷能力,是餐飲企業(yè)自身的成功營銷,而非互聯(lián)網(wǎng)O2O概念的成功。但這也正為互聯(lián)網(wǎng)O2O公司提供了思路,如果能夠?qū)I銷服務(wù)打包一對一提供給商家,商家必然愿意付費(fèi)購買服務(wù),如此,互聯(lián)網(wǎng)公司才能擺脫淪為廣告平臺的困局。

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隨機(jī)讀管理故事:《沒問題和有問題》
有一個企業(yè)家坐在餐廳的角落里,獨(dú)自一個人喝著悶酒。一位熱心人走上前去,問到:“您一定有什么難解的問題,不妨說出來,讓我給您幫幫忙吧!”
    企業(yè)家看了他一眼,冷冷地說:“我的問題太多了,沒有人能幫我的忙。”
    這位熱點(diǎn)心人立刻掏出名片,要企業(yè)家明天到他的辦公室去一趟。
    第二天,企業(yè)家依約前往,這位熱心人說:“走,我?guī)闳ヒ粋€地方。”企業(yè)家不知道他葫蘆里賣的是什么藥。
    熱心人用車子把企業(yè)家?guī)У交慕家暗兀讼铝塑?,熱心人指著前面的墳場對企業(yè)家說:“你看看吧,只有躺在這里的人才統(tǒng)統(tǒng)是沒有問題的。
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