論及六個(gè)核桃的成功，業(yè)界普遍將成績(jī)歸功于“六個(gè)核桃”的品牌名以及與之相匹配的補(bǔ)腦價(jià)值體系。無(wú)疑，這些是重要的。但筆者曾在月薪平均8000元左右的一線城市白領(lǐng)中做過(guò)一個(gè)小范圍調(diào)研，大家普遍認(rèn)為六個(gè)核桃的包裝沒(méi)什么創(chuàng)新，不夠時(shí)尚，產(chǎn)品賣點(diǎn)雖然鮮明，但是否可信，還值得思考。同樣的產(chǎn)品，在城市白領(lǐng)中疑慮重重，但春節(jié)回到故鄉(xiāng)小城——山西省應(yīng)縣，筆者卻看到親戚們一箱一箱購(gòu)買六個(gè)核桃作為年貨或親朋禮品，問(wèn)及消費(fèi)理由，大家一笑：“不是說(shuō)能補(bǔ)腦嗎？”
能不能補(bǔ)腦且不論，但從中昭示了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，同樣的價(jià)值在不同層次的市場(chǎng)，消費(fèi)共鳴度有天壤之別。而一個(gè)品牌能否成功的關(guān)鍵在于是否為自身價(jià)值找到了共鳴土壤。六個(gè)核桃無(wú)疑是找到了。因?yàn)樽鳛閹啄昵熬驮?營(yíng)銷 界引起反響的品牌，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),在 北京 主流超市都難見到其規(guī)模排面，其將大量營(yíng)銷資源放到了更欣賞它的三四線。
正因如此，可以說(shuō)，六個(gè)核桃的成功是經(jīng)常用腦價(jià)值點(diǎn)的成功，更是選擇三四線市場(chǎng)發(fā)軔的成功。
縱觀市場(chǎng)，依靠三四線成功的品牌并非六個(gè)核桃自己。
今麥郎的飲料無(wú)論是茶還是果汁，在一線市場(chǎng)飽受詬病，認(rèn)為其是跟風(fēng)者，沒(méi)有屬于自己的獨(dú)特價(jià)值，但因?yàn)橛腥木€市場(chǎng)支撐，2012年銷售額照樣達(dá)到了30億元。只不過(guò)因?yàn)榻覃溊勺畛鯇⒆约菏袌?chǎng)定位一線城市，結(jié)果卻紅在三四線，所以才落得叫座不叫好的局面。
相對(duì)而言，無(wú)論王老吉的怕上火，還是營(yíng)養(yǎng)快線的營(yíng)養(yǎng)早餐就不再有今麥郎的困境，他們最初都是從區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值突圍而出，并且長(zhǎng)期受三四線市場(chǎng)青睞，所以最終步步為贏，至今輝煌無(wú)限。
由此可知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化、市場(chǎng)消費(fèi)細(xì)分化的今天，三四線市場(chǎng)已經(jīng)絕非是一二線市場(chǎng)的配角，抓住三四線市場(chǎng)已經(jīng)成為成功運(yùn)營(yíng)品牌的關(guān)鍵。
三四線市場(chǎng)的新特征：價(jià)值易感
今時(shí)的三四線市場(chǎng)已經(jīng)不是變革 開放初的三四線市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)的三四線市場(chǎng)是北上廣深、各省省會(huì)等一二線城市之外的其他區(qū)、縣、鎮(zhèn)、村等廣大市場(chǎng)的通稱。其時(shí)三四線市場(chǎng)與村鎮(zhèn)市場(chǎng)一樣，被作為農(nóng)村市場(chǎng)看待。如果說(shuō)一二線市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求是品牌價(jià)值，三四線市場(chǎng)與村鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者一樣，更看重產(chǎn)品的性價(jià)比。華龍方便面正是抓住了這一點(diǎn)，以強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品性價(jià)比戰(zhàn)略成為農(nóng)村包圍城市，成功運(yùn)營(yíng)三四線市場(chǎng)的典范。
正如華龍意識(shí)到社會(huì)變化，強(qiáng)力推動(dòng)價(jià)值升級(jí)一樣，三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮的洗禮，同樣也完成了自己的升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，從2009至2012年間，三四線市場(chǎng)消費(fèi)者的平均家庭月收入從3172元上漲到5961元，增幅達(dá)88%。事實(shí)上，正是這種經(jīng)濟(jì)收入的迅速上漲，讓三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群完成了自己的內(nèi)在精神結(jié)構(gòu)分化，成為新三四線市場(chǎng)——區(qū)縣市場(chǎng)的代名詞，而與村鎮(zhèn)為主體的五六級(jí)市場(chǎng)以及一二線城市為主體的一二級(jí)市場(chǎng)形成了明顯的區(qū)隔。
這種區(qū)隔的核心構(gòu)成要素有三個(gè)：資本、價(jià)值和產(chǎn)品。
一二線市場(chǎng)在不斷的整合發(fā)展中，已經(jīng)成為一個(gè)以資本為核心驅(qū)動(dòng)力，以大品牌、大形象、大推廣為主要運(yùn)營(yíng)手段的市場(chǎng)；五六線市場(chǎng)則依然是一個(gè)依靠產(chǎn)品性價(jià)比，依靠?jī)r(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，在村鎮(zhèn)市場(chǎng)，盡管也開始出現(xiàn)超市等終端，但產(chǎn)品多少錢仍然是主體消費(fèi)者行為的核心權(quán)重要素所在。相對(duì)于上述兩個(gè)市場(chǎng)，新三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者表現(xiàn)出了更多的“價(jià)值易感”特征。
所謂價(jià)值易感特征，是指新三四線市場(chǎng)消費(fèi)者相對(duì)更容易相信、更容易傳播品牌價(jià)值，并且更容易因?yàn)楦惺艿狡放浦髁鲀r(jià)值而讓品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)。
這種特點(diǎn)是由新三四級(jí)市場(chǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境造成的。
首先，市場(chǎng)消費(fèi)行為本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)行為。新三四線市場(chǎng)主體消費(fèi)者雖然不像一二線市場(chǎng)白領(lǐng)等消費(fèi)群完全靠智力生存，但普遍已經(jīng)離開土地，依靠做生意、在工廠上班為生，每月相對(duì)充裕的現(xiàn)金收入讓她們本能地希望改善自己的生活品質(zhì)。有一次回到故鄉(xiāng)，筆者問(wèn)一個(gè)親戚為什么買一款價(jià)格相對(duì)較貴的谷物飲品，她指著瓶子說(shuō)：“你看，這個(gè)飲料是谷物做的，而且還寫著養(yǎng)元，我覺(jué)得更健康營(yíng)養(yǎng)，所以就買了！”事實(shí)上，這是新三四線消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心態(tài)，經(jīng)常會(huì)為了一個(gè)價(jià)值點(diǎn)吻合自己的生活觀而發(fā)生消費(fèi)行為。
其次，新三四線消費(fèi)者生活環(huán)境決定他們更容易相信品牌價(jià)值。價(jià)值很重要，但一線城市是陌生人社會(huì)，主流人群相對(duì)較高的知識(shí)素養(yǎng)以及開闊的眼界決定他們的認(rèn)知系統(tǒng)更偏向理性，無(wú)論商品宣揚(yáng)怎樣的價(jià)值，必須經(jīng)得起消費(fèi)群嚴(yán)苛的推理才能真正被信任。相對(duì)來(lái)說(shuō)，新三四線市場(chǎng)本質(zhì)上依然是傳統(tǒng)的熟人社會(huì)，消費(fèi)認(rèn)知普遍偏向倫理情感，廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)很容易激起其內(nèi)心感性成分，品牌價(jià)值的信任度就相對(duì)更容易建立起來(lái)。
另外，新三四線市場(chǎng)依然相對(duì)空間狹窄，終端等市場(chǎng)渠道成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和一二線市場(chǎng)相比，無(wú)論貨架還是宣傳都存在大量的可應(yīng)用空間，同樣的營(yíng)銷成本更容易在新三四線市場(chǎng)形成規(guī)模效應(yīng)，而中國(guó)傳統(tǒng)文化形成的喜歡大氣等心理特征，使新三四線市場(chǎng)消費(fèi)者更容易被規(guī)模效應(yīng)中內(nèi)含的名氣、潮流以及實(shí)力等潛在臺(tái)詞折服。
再次，由于新三四線消費(fèi)者生活環(huán)境仍然普遍以人情世故為主體，所以一旦形成規(guī)模價(jià)值效應(yīng)，就會(huì)在人際中形成攀比，形成口碑傳播，而這對(duì)于一個(gè)品牌價(jià)值的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化具有實(shí)質(zhì)性支撐作用。
正因如此，相對(duì)于一二線市場(chǎng)品牌價(jià)值講究得風(fēng)氣之先，需要強(qiáng)大資本支撐，三四線市場(chǎng)更像中流砥柱，喜歡具有主流價(jià)值的產(chǎn)品，并且如健康、營(yíng)養(yǎng)等主流價(jià)值對(duì)于新三四線具有自成體系的說(shuō)服力。而從品牌營(yíng)銷本質(zhì)看，所謂品牌，內(nèi)在的關(guān)鍵就是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品之上，形成了滿足消費(fèi)者情感需求的體系價(jià)值，故而，當(dāng)前乃至在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化過(guò)程加快，新三四線市場(chǎng)的地位將更加突出，當(dāng)之無(wú)愧應(yīng)成為品牌營(yíng)銷的核心戰(zhàn)場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵。
運(yùn)營(yíng)新三四線：關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)還需“關(guān)鍵”對(duì)待
對(duì)比一二線市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)，新三四線市場(chǎng)除了白酒等少數(shù)行業(yè)，一直是一個(gè)沒(méi)有被企業(yè)充分重視的市場(chǎng)。
對(duì)于一線品牌企業(yè)，新三四市場(chǎng)只是品牌產(chǎn)品在一二線市場(chǎng)取得一定成就或落寞后，產(chǎn)品下沉或者無(wú)奈的選擇；對(duì)于中小型企業(yè)，新三四線市場(chǎng)更多是作為根據(jù)地市場(chǎng)在運(yùn)用，企業(yè)的眼光始終都盯在一二線市場(chǎng)身上，因此，隨著新三四線市場(chǎng)成為品牌主戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)必須改變既有思路，形成以新三四線市場(chǎng)作為品牌結(jié)構(gòu)主體的運(yùn)營(yíng)思路。
主要包括品牌價(jià)值奠基、品牌價(jià)值聚點(diǎn)和品牌價(jià)值連片三個(gè)部分。
品牌價(jià)值奠基是與品牌產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)相對(duì)的運(yùn)營(yíng)思路。目前，很多企業(yè)對(duì)新三四線的主體運(yùn)營(yíng)思路依然是華龍時(shí)代的產(chǎn)品為王。你叫康師傅，我就叫劉師傅；你是紅牛，我是虹牛，只是我比你便宜，從而形成借勢(shì)效應(yīng)。嚴(yán)格意義上，品類借勢(shì)并沒(méi)有錯(cuò)，但如果沒(méi)有自己的價(jià)值體系，就會(huì)與新三四線市場(chǎng)消費(fèi)者的主流消費(fèi)者需求形成錯(cuò)位，銷量有限，利潤(rùn)也微薄。相對(duì)來(lái)說(shuō)，前面所述六個(gè)核桃就充分規(guī)避了這種做法，在其 上市 之初，市場(chǎng)已經(jīng)有了大寨核桃露，之后河北露露也推出了同品類產(chǎn)品，但六個(gè)核桃并沒(méi)有因此而走模仿的道路，而是根據(jù)自己實(shí)際提出了經(jīng)常用腦的核心訴求價(jià)值點(diǎn)，并與獨(dú)創(chuàng)的“5·3·28”工藝形成犄角之勢(shì)，集中攻克河北、山東等省區(qū)的新三四線市場(chǎng)，事實(shí)證明，正是因?yàn)槠洫?dú)特的價(jià)值點(diǎn)，有效的價(jià)值體系，而最終以弱勝?gòu)?qiáng)，成為立足三四線市場(chǎng)后來(lái)者居上的核桃露王者品牌。
相對(duì)于用品牌價(jià)值奠基市場(chǎng)，不少企業(yè)對(duì)于三四線市場(chǎng)更容易犯的錯(cuò)誤是分散營(yíng)銷資源，遍地開花，只要有經(jīng)銷商就發(fā)貨，然后派一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理輔助。表面看起來(lái)區(qū)域很多，但實(shí)際上每個(gè)市場(chǎng)都做不透，無(wú)法讓自身產(chǎn)品的價(jià)值形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。筆者在內(nèi)蒙古鄂爾多斯做調(diào)研時(shí)，就曾聽過(guò)王老吉的做法。其時(shí)王老吉在溫州等市場(chǎng)已經(jīng)有了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此，到達(dá)鄂爾多斯等內(nèi)蒙等部分區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，依然采用既有的餐飲突破模式，將大量宣傳、促銷資源聚點(diǎn)投放，形成“要不不做，要做就砸一個(gè)坑”的價(jià)值集中突破戰(zhàn)術(shù)。表面看起來(lái)，這種聚點(diǎn)是少，但由于焦點(diǎn)集中，反而更容易讓市場(chǎng)燃燒起來(lái)。事實(shí)上，六個(gè)核桃如果沒(méi)有在局部市場(chǎng)形成的價(jià)值集中爆破效應(yīng)，其又憑什么對(duì)抗露露等實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手？
在新三四線市場(chǎng)不成熟的前提下，聚點(diǎn)雖然可以讓個(gè)別新三四線市場(chǎng)形成品牌規(guī)模效應(yīng)，但難的是如何讓眾多新三四線市場(chǎng)連片？不少企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)終端占有率可以達(dá)到80%，但一到異地，銷量、終端普及占有率頓時(shí)如坐了過(guò)山車，迅速下滑，甚至一些企業(yè)針對(duì)一個(gè)市場(chǎng)幾進(jìn)幾出，皆無(wú)成效。
出現(xiàn)這種情況可能涉及價(jià)值體系的兼容度，但更關(guān)系具體的市場(chǎng)推廣運(yùn)營(yíng)。白金酒是近幾年依靠專賣模式在各地新三四線城市白酒市場(chǎng)斬獲頗豐的品牌，筆者注意到，盡管其用了大牌葛優(yōu)做代言，廣告主要投放媒體依然是省級(jí)衛(wèi)視，而非央視黃金時(shí)段。不少在新三四線市場(chǎng)取得成功的品牌，如廈普塞爾黃梨汁等在運(yùn)營(yíng)三四線市場(chǎng)時(shí)和白金酒一樣，都遵循一個(gè)共同的法則：錯(cuò)格造勢(shì)。即，要將數(shù)個(gè)三四線市場(chǎng)價(jià)值連片，必須將勢(shì)造到二線市場(chǎng)；而要在想真正在數(shù)個(gè)二線市場(chǎng)有所成就，品牌之勢(shì)就務(wù)必升級(jí)到中央級(jí)媒體。
正所謂“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下”，只有將品牌推廣之勢(shì)錯(cuò)格運(yùn)營(yíng)，一二線市場(chǎng)做名氣，三四線市場(chǎng)做銷量和利潤(rùn)，并將這種錯(cuò)格之勢(shì)與團(tuán)隊(duì)管理、渠道運(yùn)營(yíng)形成陸?？杖娬辖徊嫦到y(tǒng)配置的格局，品牌價(jià)值才能真正全面吻合新三四線市場(chǎng)消費(fèi)者看重價(jià)值，也看中規(guī)模實(shí)力與名氣的需求，最終讓自身的品牌營(yíng)銷從新三四線市場(chǎng)開始，卻如王老吉、六個(gè)核桃般，因?yàn)轫槕?yīng)了時(shí)代大潮，結(jié)果成為一線品牌。
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