摘要：我們先來(lái)看一些 營(yíng)銷(xiāo) 工具，從體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、連鎖、品牌營(yíng)銷(xiāo)、深度營(yíng)銷(xiāo)，到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等，不僅在眾多營(yíng)銷(xiāo)案例中能見(jiàn)到它們的身影，而且其陣營(yíng)還在擴(kuò)張。其中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從最初的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、窄告、插件類(lèi)網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品、通過(guò)第三方平臺(tái)發(fā)布商業(yè)信息，發(fā)展到視頻網(wǎng)絡(luò)廣告、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)等多種形式，家族規(guī)模龐大，而且實(shí)力不凡，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告成了新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)的主要來(lái)源，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)助百度成功登陸納斯達(dá)克，窄告也成就了天下互聯(lián)等服務(wù)商，而電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的普及程度已達(dá)到了“每家企業(yè)在考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，都會(huì)率先想到”，而一些近兩年剛興起的營(yíng)銷(xiāo)工具，比如博客營(yíng)銷(xiāo)，就目前狀況而言，基本上可斷言其仍處于“有光明少前途”的發(fā)韌階段。
　　為了讓消費(fèi)者更多地買(mǎi)單,培育或持續(xù)鞏固、提升企業(yè)知名度，廠商、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司及市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)琢磨了一套又一套的營(yíng)銷(xiāo)工具，開(kāi)辟了多種營(yíng)銷(xiāo)通路，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸培育起了“眾星捧月”之勢(shì)，而近一年來(lái)又總能聽(tīng)聞不少人討論博客營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)網(wǎng)上也出現(xiàn)了不少這方面的文字，似乎又有一種新的營(yíng)銷(xiāo)工具走向成熟，給廠商們呈上一桌“大餐”。
　　我們先來(lái)看一些營(yíng)銷(xiāo)工具，從體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、連鎖、品牌營(yíng)銷(xiāo)、深度營(yíng)銷(xiāo)，到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等，不僅在眾多營(yíng)銷(xiāo)案例中能見(jiàn)到它們的身影，而且其陣營(yíng)還在擴(kuò)張。其中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從最初的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、窄告、插件類(lèi)網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品、通過(guò)第三方平臺(tái)發(fā)布商業(yè)信息，發(fā)展到視頻網(wǎng)絡(luò)廣告、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)等多種形式，家族規(guī)模龐大，而且實(shí)力不凡，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告成了新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)的主要來(lái)源，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)助百度成功登陸納斯達(dá)克，窄告也成就了天下互聯(lián)等服務(wù)商，而電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的普及程度已達(dá)到了“每家企業(yè)在考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，都會(huì)率先想到”，而一些近兩年剛興起的營(yíng)銷(xiāo)工具，比如博客營(yíng)銷(xiāo)，就目前狀況而言，基本上可斷言其仍處于“有光明少前途”的發(fā)韌階段。
　　其實(shí)，博客作為2004年全球最熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)詞匯之一，同步于此，博客營(yíng)銷(xiāo)也從那時(shí)起開(kāi)始為從業(yè)者所關(guān)注，可以這么說(shuō)，凡是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式或工具開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的，都可以打上“博客營(yíng)銷(xiāo)”的標(biāo)簽，可以是針對(duì)產(chǎn)品的、企業(yè)的，也可以是管理經(jīng)驗(yàn)分享、工作中點(diǎn)滴記錄等。打上營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)簽后，從綜合性的BSP中又分流出了專(zhuān)業(yè)的BSP，比如財(cái)經(jīng)的、管理的、營(yíng)銷(xiāo)的、企業(yè)的、互聯(lián)網(wǎng)的、娛樂(lè)的、思想學(xué)術(shù)性的等等，就如同垂直門(mén)戶(hù)從綜合門(mén)戶(hù)陣營(yíng)中獨(dú)立出來(lái)、成為“一方諸侯”一樣。
　　對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施者而言，綜合性與專(zhuān)業(yè)性BSP基本上都納入到考慮與操作范圍之內(nèi)的，比如針對(duì)一款I(lǐng)T產(chǎn)品的宣傳，使用新浪、搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)博客的同時(shí)，可能在賽迪、天極、價(jià)值中國(guó)、企業(yè)博客網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)的IT、財(cái)經(jīng)、企業(yè)類(lèi)BSP上開(kāi)通博客并邀請(qǐng)眾多博客寫(xiě)手參與，同時(shí)也可能在自有網(wǎng)站上開(kāi)通專(zhuān)門(mén)的官方博客。而這其中，一些知名IT公司往往獲得了更多的眼球與關(guān)注，比如Hewlett-Packard, IBM，SUN和Oracle等是這種新工具的積極實(shí)踐者，而且獲得了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者與評(píng)論員們的廣泛關(guān)注。梳理一下這些案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，徐靜蕾通過(guò)新浪博客在知名度方面做了范圍上的再度擴(kuò)展，帶頭大哥在網(wǎng)易混出了名頭，Keso成為IT博客的標(biāo)志性人物，劉韌博客被亞洲商港買(mǎi)斷，但卻鮮能發(fā)現(xiàn)哪家草根企業(yè)通過(guò)博客實(shí)現(xiàn)品牌的廣度傳播，或者說(shuō)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，換句話(huà)說(shuō)，也即在博客營(yíng)銷(xiāo)的案例庫(kù)中，還檢索不到這樣的案例：通過(guò)博客營(yíng)銷(xiāo)，一家企業(yè)從默默無(wú)名走向業(yè)內(nèi)知名，在效果上可與品牌網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來(lái)的影響力相提并論。加上通過(guò)博客進(jìn)行傳播的效果監(jiān)測(cè)難以估量、參與傳播的“博客寫(xiě)手”知名度往往不高等因素的存在，導(dǎo)致博客營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)理與品牌經(jīng)理那里并不吃香。
　　據(jù)筆者看來(lái)，在公關(guān)、市場(chǎng)、 銷(xiāo)售 三項(xiàng)選擇上，Blog營(yíng)銷(xiāo)比較適合前兩者。Blog的內(nèi)容往往是非正式的，走的是分享與體驗(yàn)的路子，在傳播上一方面是通過(guò)博客本身的訪問(wèn)量，即大眾傳播，另一方面則在于博客相互間的鏈接與介紹，即人際傳播。畢竟博客營(yíng)銷(xiāo)也有其利好點(diǎn)，也即從品牌傳播的深度而言，領(lǐng)先于一般性的單向性傳播廣告（比如電視媒體的廣告、品牌網(wǎng)絡(luò)廣告），但這個(gè)過(guò)程卻是緩慢的，如果組織上萬(wàn)的博客寫(xiě)手進(jìn)行體驗(yàn)、分享與傳播，所需要投入的精力與財(cái)力又損傷了博客營(yíng)銷(xiāo)這種本可以“花小錢(qián)辦大事”營(yíng)銷(xiāo)工具的本真。
　　但如果不能實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌從無(wú)名到有名，或者為廠商帶來(lái)顯著的效益，博客營(yíng)銷(xiāo)要走入“尋常百姓家”，成為一種為企業(yè)群體所認(rèn)可的普適性工具，恐怕還需要在BSP、話(huà)題選擇、針對(duì)博客本身的推廣等博客營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵構(gòu)成要素上展開(kāi)更廣泛深入的研究與嘗試，尤其是話(huà)題的選擇，往往某些話(huà)題能引發(fā)網(wǎng)民們的自發(fā)性討論，再通過(guò)有意識(shí)地持續(xù)引導(dǎo)，也可能引爆關(guān)注。