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  2013年10月03日    sina      
推薦學(xué)習(xí): 投資是認(rèn)知變現(xiàn),提高認(rèn)知能力就是財(cái)富增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。熊曉鴿、徐小平、李開復(fù)、朱嘯虎、閻焱、劉晝、鄧鋒、陳瑋等數(shù)十位國內(nèi)最知名投資大咖親自授課,九大模塊,課時(shí)一年半,只限60人!沙丘投研院股權(quán)投資黃埔12期>>
   很多企業(yè)被評(píng)價(jià)為:表里不一;尤其是 企業(yè)文化 方面,被形象的稱為:里外兩層皮!很多企業(yè)都很煩惱!這其實(shí)沒什麼,一個(gè)企業(yè)完全可以表里不一的,但必須層次分明!   
  成功的 銷售 者是最鮮明的例子:他們通常都是表里不一,但他們對(duì)層次的把握是很分明的;代表上游廠家,還是代表下游商家?要不搞定客戶,要不搞定老板,否則只能被老板和客戶搞定自己!對(duì)于銷售者來講,只有不被兩邊搞定的人,才可以成為優(yōu)秀的銷售者?! ?nbsp;
  每個(gè)銷售者都在說:顧客正生活在選擇的暴力之中,每個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)品類,都有如此眾多的產(chǎn)品和品牌可以挑選,以至于超出了顧客心智的應(yīng)付能力。所以近年來,還有一個(gè)與戰(zhàn)略一樣熱門的詞匯:定位。所有的企業(yè)幾乎都在研究與定位相關(guān)的問題。但可惜的是,所有關(guān)于定位的研究,都是關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者層面的定位;換句話講,所有的企業(yè)都在猜測(cè)或者想象著,自己在消費(fèi)者頭腦中的定位!    
  我們經(jīng)常重復(fù)這樣的做人名言:走自己的路,讓別人說去吧!這其實(shí)就是一個(gè)人的定位。但輪到一個(gè)企業(yè)的 營(yíng)銷 定位,我們就自亂陣腳了!其實(shí)在定位的層面,做企業(yè)如同做人!你是全世界最物美價(jià)廉的產(chǎn)品或者服務(wù),也不可能所有消費(fèi)者都購買你;請(qǐng)記住購買你和喜歡你不是同一概念!這道理就想你是全世界最美麗富有的女人,也不可能全世界的男人都非你不娶一樣簡(jiǎn)單!定位不是去猜測(cè)和想象人家喜歡的模樣,用來化裝自己,而是找到自己的位置和形象,來團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量!   
  銷售是個(gè)人的動(dòng)作;但營(yíng)銷是一個(gè)組織的動(dòng)作;營(yíng)銷的定位首先關(guān)心的,不是盲目猜測(cè)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),在消費(fèi)者層面的定位,而是聚焦一個(gè)企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中的定位! 一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)中的定位,其實(shí)也是一個(gè)三維的選擇,這三個(gè)選擇就是:上游;中游和下游!如果一個(gè)企業(yè)認(rèn)準(zhǔn)了,自己是一個(gè)行業(yè)的上游,中游或者下游,是不是就等于找到了自己的定位呢?   
   市場(chǎng)營(yíng)銷 是浩瀚無際的大海,時(shí)間+空間+精力,是市場(chǎng)營(yíng)銷的根本!企業(yè)營(yíng)銷是一朵小小的浪花,經(jīng)營(yíng)+管理+銷售,是企業(yè)營(yíng)銷的基因!行業(yè)營(yíng)銷是奔流不息的小河,上游+中游+下游,是行業(yè)營(yíng)銷的核心!我們的營(yíng)銷都有一個(gè)通病,就是重視市場(chǎng)和企業(yè),忽視行業(yè);市場(chǎng)被比喻成一塊蛋糕,大家都想多占一點(diǎn);企業(yè)被形象的稱為孩子,誰說你的企業(yè)不好,就想有人打自己的孩子一樣,不能容忍!行業(yè)被看作老婆,大家都覺得別人的好,但又一定要接受自己的!   
  行業(yè)定位才是整個(gè)營(yíng)銷定位的核心。不是在一個(gè)行業(yè)中定位,而是準(zhǔn)確定位你所在的行業(yè)。美國西南航空是最典型的例子,其他航空公司把自己定位為空中運(yùn)輸行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是其他航空公司了;但西南航空把自己定位為運(yùn)輸行業(yè),汽車,火車,輪船自然也成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。西南航空把飛機(jī)當(dāng)作空中的公共汽車,不設(shè)所謂的頭等艙,在西南航空公司的大多數(shù)市場(chǎng)上,它的票價(jià)甚至比城市之間的長(zhǎng)途汽車票價(jià)還要便宜。想讓所有美國人明白:其實(shí)你可以不必開車,因?yàn)樽w機(jī)更快、更省錢。”   
  所有銷售導(dǎo)向型的企業(yè)都是始終把自己定位為中游,因?yàn)樗麄冇猩嫌危灿邢掠?,所以他們認(rèn)為自己肯定是中游;這就象那些優(yōu)秀的銷售者的口頭禪一樣:我就是一個(gè)中間人!這個(gè)觀點(diǎn)足以造就一個(gè)優(yōu)秀的銷售者,但同樣足以毀掉一個(gè)企業(yè)!因?yàn)闋I(yíng)銷就是不能做判斷題,一定要做選擇題,把自己定位在中游,根本就已經(jīng)沒有辦法選擇!營(yíng)銷與銷售的區(qū)別就在于:每個(gè)銷售動(dòng)作,銷售者都把自己定位為中游!但每個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作,營(yíng)銷者都在上游;中游和下游之間變換!行業(yè)最真實(shí)的定義是:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成行業(yè)!競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不停在變,整個(gè)行業(yè)的空間和結(jié)構(gòu)也就不停在變,營(yíng)銷也必須在上游,中游和下游之間變換!做制造還是做流通,其實(shí)根本不是問題,你對(duì)整個(gè)行業(yè)有了深刻的認(rèn)識(shí),就能得心應(yīng)手的在上游,中游,下游之間做選擇! 

 


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隨機(jī)讀管理故事:《三個(gè)賣狗人》
一個(gè)父親想給女兒買一條狗,在這個(gè)城市里,有三個(gè)賣狗人。
第一個(gè)賣狗人說:“你看這條狗很好,好像你女兒也挺喜歡的,1000塊錢,你好好再看一看。如果你喜歡呢,付1000塊錢就成交了。至于狗,你也看過了,你女兒現(xiàn)在挺喜歡的,至于說以后怎么樣,跟我就沒關(guān)系了。”
父親搖了搖頭,走了。
第二個(gè)賣狗人說:“你看這條狗非常好,是英國的純種狗,這種顏色的結(jié)合非常好,好像你女兒也挺喜歡,1000塊錢,這個(gè)價(jià)格也合適,我不敢確認(rèn)你女兒明天是不是還會(huì)喜歡,所以你付我1000塊錢,你回去一周后,如果你女兒不喜歡了,只要你把狗狗抱回來,1000塊錢我就退給你。”
父親有點(diǎn)心動(dòng),接著來到第三個(gè)賣狗人面前。
第三個(gè)賣狗人說:“你女兒看起來挺喜歡的,但是我不知道你養(yǎng)沒養(yǎng)過狗?是不是會(huì)養(yǎng)狗?你女兒是不是真正喜歡狗?但她肯定喜歡這條狗,所以呢,我會(huì)跟你一塊把狗帶到你家,然后在你家找到一個(gè)最好的地方,搭一個(gè)狗窩,我會(huì)放足夠的食物給它,你可以喂一個(gè)星期,我還會(huì)教你怎么喂這條狗,然后一個(gè)星期以后我再來。如果你女兒仍然喜歡這條狗,這條狗也喜歡你女兒,那這時(shí)候我來收1000塊錢,如果你說不喜歡,或者你女兒跟這條狗之間沒有緣分,那我就把狗抱走,把你家打掃干凈,順便把味道全部清理干凈。”
第三個(gè)賣狗人,簡(jiǎn)直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買了第三個(gè)人的狗,甚至沒有討價(jià)還價(jià)的想法。
你可能經(jīng)常在銷售圣經(jīng)上看到這樣3句話:
1、必須100%站在對(duì)方的角度,走進(jìn)對(duì)方的世界,深入了解對(duì)方的內(nèi)心對(duì)話;
2、永遠(yuǎn)不賣承諾,只賣結(jié)果!
3、沒有營(yíng)銷,只有人性!
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清華大學(xué)總裁班
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