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  2013年10月03日    經(jīng)理人      
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   近年來,我們發(fā)現(xiàn) 市場 營銷 工作已經(jīng)越來越不容易達成預(yù)期的效果。在傳統(tǒng)營銷理論下的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等元素在市場中的表現(xiàn)也已經(jīng)愈加同質(zhì)化。然而,我們面對的市場卻越來越復(fù)雜,廣告的作用正在削弱,促銷往往也很難打動消費者。而屢禁不止的虛假廣告教育了消費者,使得他們變得越來越聰明和謹(jǐn)慎。幾乎所有的消費者都學(xué)會了在購買食品時認真的看清組成、保質(zhì)期、產(chǎn)地和品牌,甚至在放大鏡下分辨品牌的真?zhèn)?。幾乎所有的消費者也對價格因素的各種促銷開始麻木,打折和降價已經(jīng)引不起他們的興趣,他們本能的把價格促銷和價格欺詐聯(lián)系在一起?! ?nbsp;
  另一方面,我們已經(jīng)走進了無孔不入的互聯(lián)網(wǎng)時代,各種信息的傳遞速度早已是今非昔比――我們已經(jīng)處在一個信息泛濫的環(huán)境中。信息越多就越會出現(xiàn)信息不對稱,越容易出現(xiàn)“供方找不到需方,需方找不到供方”的雙盲現(xiàn)象。因為資訊的泛濫,使人們在探尋想要的信息時,會受到許多或是無用或是虛假的信息的干擾?! ?nbsp;
  面對這樣的處境,我們――如何把產(chǎn)品賣到消費者的手中?如何在大眾心中樹立企業(yè)的品牌形象?如何使企業(yè)獲得永續(xù)經(jīng)營的競爭力?   
  答案是一句話:讓消費者在愉快的生活中“自己說服自己”――即把“說服購買”隱藏在營銷活動里,讓消費者在參與營銷活動的過程中自覺地來購買我們所希望 銷售 的產(chǎn)品。   
  如何才能做到這一點呢?   
  運用借勢營銷便是最佳的選擇!   
  ·借勢,以脫穎而出   
  借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中,將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里,使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。具體表現(xiàn)為通過媒體爭奪消費者眼球、借助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場消費。換言之,便是通過順勢、造勢、借勢等方式,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度,樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略?! ?nbsp;
  比如,1915年在美國舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會上,茅臺酒“怒擲酒瓶振國威”,此案已經(jīng)成為迄今為止被廣為傳頌的中國企業(yè)成功運用借勢營銷手段的經(jīng)典。后來有張瑞敏“砸機”事件推出了海爾品牌的質(zhì)量形象,向全社會宣傳了海爾以質(zhì)量為本的企業(yè)理念,為海爾在未來發(fā)展成為全球知名品牌打下堅實的基礎(chǔ)?! ?nbsp;
  在2004年中國杰出營銷獎獲勝企業(yè)中,統(tǒng)一潤滑油“多一點潤滑,少一點摩擦”的案例更是借勢營銷的經(jīng)典案例…… 
  近來,最為人們津津樂道的當(dāng)屬蒙牛乳業(yè)。2003年3月,蒙牛抓住中央電視臺大規(guī)模戰(zhàn)爭報道形成的收視高峰,與央視協(xié)商建立了一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機制,以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機;“非典”期間,蒙牛不但沒有撤出廣告,反而加大投放量,并增加了公益廣告的力度;2003年10月,神舟五號上天時,蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號的機會,進行了“舉起你的右手,為中國喝彩”的公關(guān)活動;接著,2003年的11月份,蒙牛一舉奪得中央電視臺的廣告標(biāo)王,再次成為社會關(guān)注的焦點。2005年、2006年,蒙牛更是通過借勢“超女”選秀成為大眾追逐的時尚品牌?!?nbsp;
  通過一系列的借勢營銷,蒙牛把“高品質(zhì)+高科技+新時尚”的品牌形象和內(nèi)涵深刻地印入了消費者的心中,自身銷量也從乳業(yè)第四名一舉上升至金榜之位,而液態(tài)奶部分更是穩(wěn)居行業(yè)霸主。
·借勢,我們需要學(xué)會   
  據(jù)相關(guān)報道,美國企業(yè)在借勢營銷上的總花費年增長率高過15%。隨著企業(yè)在增加借勢營銷資金投入的同時,企業(yè)CEO、CFO等高層管理人員也越來越重視借勢營銷。其中,被調(diào)查的高層決策人員中,39%的人很認同借勢營銷這種手段?! ?nbsp;
  但對于中國多如牛毛的企業(yè)來說,能很好的運用借勢營銷手段的人少之又少。很多企業(yè)在運用借勢營銷時,總是浪費資源、耗費精力而毫無所獲?! ?nbsp;
  比如,很多企業(yè)認為“造勢”就是廣告和各類促銷活動瘋狂濫炸。不是大量電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告進行地毯式轟炸,就是宣傳畫、宣傳冊以及各種夾頁、傳單滿天飛。不是造成金錢的浪費,就是制造“彩色垃圾”,讓馬路清潔工苦不堪言。認為“借勢”就是在各種類型的商品交易會、展銷會、推廣會甚至民間廟會上,鑼鼓喧天,美女成行。有的甚至不惜重金,聘請名人加入促銷隊伍的行列,現(xiàn)場作秀。幾乎把各種“造勢”和“借勢”的活動推到了“登峰造極”的地步。 
  這種“造勢” 、“借勢”演繹的不是營銷策略的競爭,不是智慧的競爭,而是成了企業(yè)財力的大比拼。一些沒有實力或者是財力不足的企業(yè),似乎是被“逼上梁山”,舉債“造勢”。最后由“造勢”變成了“豪賭”。結(jié)果使得勝利者遍身鱗傷,失敗者片甲不歸。不知有多少企業(yè)的英雄好漢就是在這種“造勢”和“借勢”中倒下。 
  我們經(jīng)常駐足觀看一些商場開業(yè)活動、樓盤銷售活動或者新產(chǎn)品發(fā)布活動,場面很熱烈,活動很熱鬧,節(jié)目也不少,也很聚集人氣。但仔細琢磨一下,就會發(fā)現(xiàn)活動形式并沒有與活動主題有機結(jié)合起來,形式并不為內(nèi)容服務(wù)。觀看者全然不知道活動的主旨是什么,甚至還會鬧出諸如哄搶禮品的笑話。這不但不能達成預(yù)先的宣傳效果,還降低了活動品位,影響了企業(yè)的品牌形象。諸多的不協(xié)調(diào)因素就像盤里的夾生飯,難于下咽,更難以消化?! ?nbsp;
  比如許多服裝廠家特別是內(nèi)衣廠家,十分注重路演活動,經(jīng)常在商場內(nèi)外搭臺做時裝秀。這確實給了觀看者大飽眼福的機會,讓觀看者免費欣賞了一場時裝表演,但往往觀看者不是目標(biāo)消費者,他們的著眼點并不是商品本身,而是其他的意圖。而真正的購買者還不知道這些服飾是什么牌子、什么料子以及什么價位,這樣的活動又有什么意義呢?   
  還有許多手機商在產(chǎn)品上附加鉆石、游戲、炒股等功能,而產(chǎn)品返修率很高;許多酒店為吸引顧客,采用了娛樂手段,初衷很好,但娛樂方式的單調(diào)和重復(fù)使消費者選擇了逃離…… 
  為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果呢?   
  主要的原因只有一個,就是對借勢營銷認識不足?! ?nbsp;
  很多企業(yè)只是注重短期行為,而沒有關(guān)注長期的 營銷戰(zhàn)略 規(guī)劃。企業(yè)缺乏整體 企業(yè)戰(zhàn)略 ,隨意性很大,打水漂的例子在所幸免。諸如花幾十萬贊助一次晚會、花幾萬做一次路演等等,活動本身和企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳并沒有多大關(guān)系,自然就不能為企業(yè)造勢,除了浪費企業(yè)的金錢,不會什么更多的收獲。 
  目前中國企業(yè)借勢營銷效果的短期性是不言而喻的?! ?nbsp;
  其實,借勢營銷是一個不斷投入的工作。作為一種新型營銷手段,借勢營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體,已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位等營銷活動的首選策略。因此,借勢營銷要對企業(yè)有所裨益,就不能做“一錘子買賣”,要有戰(zhàn)略眼光,從未來著想,從現(xiàn)在著手,圍繞一定的主題不斷調(diào)整營銷活動?! ?nbsp;
  我相信:在當(dāng)前競爭異常激烈商業(yè)活動中,只要學(xué)會借勢營銷,企業(yè)將能以更低的成本、更快的速度走向成功!

 


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海爾集團創(chuàng)業(yè)于1984年,是全球大型家電第一品牌,目前已從傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會孵化創(chuàng)客的平臺。在互聯(lián)網(wǎng)時代,海爾致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng),變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的 ……
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隨機讀管理故事:《兩棵樹,你砍哪一顆?》
老教授問:“如果你去山上砍樹,正好面前有兩棵樹,一棵粗,另一棵細,你會砍哪一棵?”
問題一出,大家都說:“當(dāng)然砍那棵粗的了。”
老教授一笑,說:“那棵粗的不過是一棵普通的楊樹,而那棵細的卻是紅松,現(xiàn)在你們會砍哪一棵?”
我們一想,紅松比較珍貴,就說:“當(dāng)然砍紅松了,楊樹又不值錢!”
老教授帶著不變的微笑看著我們,問:“那如果楊樹是筆直的,而紅松卻七歪八扭,你們會砍哪一棵?”
我們覺得有些疑惑,就說:“如果這樣的話,還是砍楊樹。紅松彎彎曲曲的,什么都做不了!”
老教授目光閃爍著,我們猜想他又要加條件了,果然,他說:“楊樹雖然筆直,可由于年頭太久,中間大多空了,這時,你們會砍哪一棵?”
雖然搞不懂老教授的葫蘆里賣的什么藥,我們還是從他所給的條件出發(fā),說:“那還是砍紅松,楊樹中間空了,更沒有用!”
老教授緊接著問:“可是紅松雖然不是中空的,但它扭曲得太厲害,砍起來非常困難,你們會砍哪一棵?”
我們索性也不去考慮他到底想得出什么結(jié)論,就說:“那就砍楊樹。同樣沒啥大用,當(dāng)然挑容易砍的砍了!”
老教授不容喘息地又問:“可是楊樹之上有個鳥巢,幾只幼鳥正躲在巢中,你會砍哪一棵?”
終于,有人問:“教授,您到底想告訴我們什么?測試些什么呢?”
老教授收起笑容,說:“你們怎么就沒人問問自己,到底為什么砍樹呢?雖然我的條件不斷變化,可是最終結(jié)果取決于你們最初的動機。如果想要取柴,你就砍楊樹;想做工藝品,就砍紅松。你們當(dāng)然不會無緣無故提著斧頭上山砍樹了!”
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