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  2013年10月03日    經(jīng)理人      
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   企業(yè)要做大,必須注重 營(yíng)銷 。它好比一個(gè)杠桿,讓你用很少的力,就能達(dá)到很好的效果。而在 營(yíng)銷策劃 時(shí),就必須講究效果,講究策略。要想在營(yíng)銷方面有所作為,就必須采取“三板斧”。只要揮舞好“三板斧”,就能使你走向營(yíng)銷圣殿。

  一、先樹(shù)品牌,后打市場(chǎng)

  每個(gè)企業(yè)對(duì)于品牌的塑造有著不同的想法,在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,很多企業(yè)都是先做產(chǎn)品,再做品牌,他們都是希望以自己的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話,他們始終認(rèn)為先要有好的產(chǎn)品,然后才會(huì)有一個(gè)好的品牌。這是中國(guó)大多企業(yè)走的路。但是,企業(yè)要走向輝煌,就必須另辟蹊徑,走出不同尋常的一條路,那就是“先樹(shù)品牌,后打市場(chǎng)”。
  現(xiàn)在是大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,每個(gè)企業(yè)都想做品牌,在看似很時(shí)髦的誘惑里面其實(shí)危機(jī)四伏。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的殘酷性逼迫千軍萬(wàn)馬為擁有品牌奮勇拼殺、全力以赴。在這其中,不外乎兩種情況。一種是盲從國(guó)外經(jīng)驗(yàn),照搬其品牌運(yùn)作與管理模式,在廣告刺激拉動(dòng)和其他宣傳手段造勢(shì)下積累知名度,他們?yōu)榇司ぞI(yè)業(yè),在爭(zhēng)創(chuàng)品牌路上辛勤跋涉,恨不得早日建造起品牌大廈;另一種是根據(jù)自身的客觀實(shí)際,目標(biāo)明確,有的放矢,揚(yáng)長(zhǎng)避短,一步一個(gè)腳印,通過(guò)持續(xù)的服務(wù)和口碑來(lái)疊加信譽(yù)和信任。這方面娃哈哈總裁宗慶后獨(dú)具眼光,他曾在一次談話中講道,我們選擇的先通路后品牌,先農(nóng)村后城市的策略,在和國(guó)際大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這種“聯(lián)銷體”的 銷售 網(wǎng)絡(luò),是基于中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況與國(guó)際銷售理念相結(jié)合的一種營(yíng)銷模式,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還是游刃有余的。事實(shí)上是怎樣的呢?前一種情況最終離品牌愈來(lái)愈遠(yuǎn),因?yàn)樗麄儧](méi)有自我,最后也只能棄自己而去;后一種情況則是依據(jù)自己的實(shí)際,不隨波逐流。由此,他們的品牌大廈逐漸穩(wěn)固。
  在這里,太子奶做的是比較成功的。1997年,太子奶仍然是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠。當(dāng)時(shí)太子奶的董事長(zhǎng)李途純?cè)噲D通過(guò)企業(yè)孜孜不倦的奮斗,將這項(xiàng)有助于提高國(guó)民素質(zhì)的生活理念播撒人間。為此,李途純?cè)趲啄甑氖袌?chǎng)風(fēng)雨中闖出了一條“科學(xué)家+企業(yè)家”的發(fā)展之路。但是,一種產(chǎn)品要先做“民牌”再做名牌。每一種都有自己一定的消費(fèi)群體,在這個(gè)消費(fèi)群里,它首先必須要是民牌,因?yàn)閺乃怀鍪朗季捅仨氁獮檫@個(gè)系統(tǒng)里的消費(fèi)者所接納、所承認(rèn)。任何一種產(chǎn)品,它都不能停留在民牌這一個(gè)層次,它必須要千方百計(jì)地成為民牌中的名牌,否則,這種產(chǎn)品最終會(huì)被淘汰。
 ?。保梗梗改辏幽桃裕福福福溉f(wàn)元贏得中央電視臺(tái)黃金廣告段位日用消費(fèi)品標(biāo)王時(shí),還是一個(gè)地方廠,資產(chǎn)總額尚不足競(jìng)標(biāo)的價(jià)格,但她居然戰(zhàn)勝眾多聞名遐爾的老大哥,獨(dú)占鰲頭。于是,冒險(xiǎn)的李途純神奇般地拉動(dòng)了那根巨額資金運(yùn)轉(zhuǎn)的鏈條,他搏回了8個(gè)億的“太子奶”訂單。
  正是這種背水一戰(zhàn)的豪情,使太子奶迅速成為家喻戶曉的發(fā)酵型乳酸菌飲料領(lǐng)軍企業(yè)。

  二、零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng),推進(jìn)渠道建設(shè)

  企業(yè)經(jīng)營(yíng)常見(jiàn)的問(wèn)題是融資困難、資本運(yùn)營(yíng)困難,現(xiàn)金流和資金鏈繃得很緊。錢(qián)從哪里來(lái),沒(méi)錢(qián)怎樣經(jīng)營(yíng)企業(yè),成為令每一個(gè)發(fā)展壯大后的企業(yè)老總寢食不安的難題。 
  “企業(yè)可以在一定時(shí)間或相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間沒(méi)有利潤(rùn),但不可能一分一秒沒(méi)有現(xiàn)金流。” 
  一位企業(yè)老總曾非常感慨地說(shuō)。在這種情況下,企業(yè)通常采用的辦法是經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、信用經(jīng)營(yíng),控制上游與下游。對(duì)上游供貨商,先拿來(lái)原材料和設(shè)備組織生產(chǎn),賣(mài)出產(chǎn)品后再支付購(gòu)買(mǎi)原材料和設(shè)備的款項(xiàng);對(duì)下游經(jīng)銷商,用其預(yù)付貨款組織生產(chǎn),待生產(chǎn)出產(chǎn)品后再發(fā)貨,即產(chǎn)品還沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)就先賣(mài)出去了,或先賣(mài)出產(chǎn)品,再生產(chǎn)產(chǎn)品。采用信用經(jīng)營(yíng)模式,重在經(jīng)營(yíng)下游、招商打款,即面向全社會(huì)招商,讓加盟的經(jīng)銷商預(yù)付貨款。無(wú)論是控制上游還是下游,都建立在良好的信譽(yù)基礎(chǔ)之上,在合作過(guò)程中,充分照顧經(jīng)銷商和供貨商的利益,給以足夠的返利,形成互利互惠的利益加盟關(guān)系。
  要使企業(yè)產(chǎn)品能全面推向市場(chǎng),真正實(shí)現(xiàn)名牌的愿望,企業(yè)還必須在銷售環(huán)節(jié)上下工夫。其中最為合適的方式是與經(jīng)銷商緊密結(jié)合在一起,推行“零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)”方案。所謂“零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷”就是保證臨期產(chǎn)品無(wú)償退換貨,這樣就可以有效解決經(jīng)銷商庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)解決經(jīng)銷商的后顧之憂。在解決這一風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),企業(yè)還必須推出高回報(bào)措施。通過(guò)這種措施,讓經(jīng)銷商緊緊跟隨在自己的身后,同時(shí),激發(fā)他們的積極性,努力為企業(yè)的產(chǎn)品宣傳。正如一位企業(yè)老總對(duì)此方案的解釋是:“零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)就是要在銷售環(huán)節(jié)上把企業(yè)置于服務(wù)的位置。”讓客戶享受零風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)。 
  在推廣此方案時(shí),企業(yè)還要矢志不渝地推行全員營(yíng)銷模式。每個(gè)員工都是營(yíng)銷人員,把企業(yè)及其戰(zhàn)略、制度、文化推銷出去的品牌營(yíng)銷是全體員工的職責(zé)。高層領(lǐng)導(dǎo)者,尤其集團(tuán)董事長(zhǎng)要身體力行,長(zhǎng)期親自抓銷售其指導(dǎo)下,公司中高層管理人員各自分管一個(gè)市場(chǎng),工作 績(jī)效 考核、 薪酬 待遇直接與分管市場(chǎng)的銷售情況掛鉤。在用人導(dǎo)向上,集團(tuán)強(qiáng)調(diào)子公司一把手必須來(lái)自銷售第一線,這樣,才能保證銷售政策的可行性。
  當(dāng)然所有這些,不是停留在口頭層面上,而應(yīng)該用制度來(lái)保證,這樣,執(zhí)行才會(huì)有力。

  三、結(jié)合二批,精細(xì)終端

  有了品牌,占有渠道,這還不夠,還需要擁有終端。終端為王!我們的理解是,誰(shuí)控制了終端,誰(shuí)就成了王。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),渠道是很重要的,所有的必須依*渠道來(lái)運(yùn)作。一旦企業(yè)和產(chǎn)品的知名度有了,就必須依*終端。只有終端,才是最終戰(zhàn)場(chǎng)。
  然而在渠道關(guān)系復(fù)雜、終端分布又相對(duì)分散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),想控制終端。又談何容易?首先會(huì)碰到的兩個(gè)障礙,一是分散的終端分布,決定了高昂的終端開(kāi)拓、維護(hù)和配送成本;而眾多的二批及復(fù)雜的渠道關(guān)系,既增加了品牌控制終端的難度和不穩(wěn)定性,又會(huì)在終端控制過(guò)程中無(wú)法避免與二批的矛盾和摩擦。 
  如何才能使終端建設(shè)與二批網(wǎng)絡(luò)建設(shè)這兩個(gè)看似矛盾的工作齊驅(qū)并進(jìn),并讓后者為前者服務(wù)呢?必須采取“結(jié)盟二批,精細(xì)終端”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端工作指導(dǎo)思想,在這一指導(dǎo)思想下,采取層層推進(jìn)的方式進(jìn)行。 
  一般來(lái)說(shuō),“結(jié)盟二批,精細(xì)終端”的終端攻略有兩個(gè)階段: 
  第一階段:讓二批群成為自己的營(yíng)銷平臺(tái)。通過(guò)對(duì)這個(gè)平臺(tái)施力,不斷刺激終端,讓終端為自己所用。 
  第二階段:組建重點(diǎn)二批網(wǎng)絡(luò),推行重點(diǎn)終端建設(shè)。這里涉及到渠道管理。在中國(guó),市場(chǎng)分布比較分散,尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),要進(jìn)行全面掌控,對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō),都是辦不到的。為此,就要進(jìn)行渠道管理,使重點(diǎn)二批成為重點(diǎn)終端管理程序中的配送和執(zhí)行環(huán)節(jié)。一方面減少公司的開(kāi)支成本,另一方面,可有效控制終端?! ?nbsp;
  在進(jìn)行這一策略的同時(shí),還不可忽視其他方面的策略,如: 
  1、口碑傳播: 
  就是通過(guò)口頭傳播的方式進(jìn)行。企業(yè)在進(jìn)行這方面宣傳時(shí),一定要通過(guò)學(xué)習(xí) 全員統(tǒng)一傳播內(nèi)容,包括產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及能帶給終端消費(fèi)者的利益點(diǎn);并要求業(yè)務(wù)員、促銷小姐甚至重點(diǎn)二批及他們的送貨員,在銷售及客戶溝通過(guò)程中,不斷的進(jìn)行傳播。  
  2、品牌曝光度 
  產(chǎn)品通過(guò)提高鋪市率、終端長(zhǎng)期配送印有企業(yè)LOGO的贈(zèng)品、終端生動(dòng)化三方面專注的工作,提高產(chǎn)品及其品牌標(biāo)識(shí)在終端的曝光率及與消費(fèi)者的接觸面,達(dá)到“無(wú)處不在”的效果。  3、形象店建設(shè) 
  在店招/燈箱投放、生動(dòng)化陳列、KT板海報(bào)張貼、冰箱投放等方面對(duì)形象店建設(shè)做出標(biāo)準(zhǔn)化要求,在每個(gè)主要鎮(zhèn)區(qū)都設(shè)立產(chǎn)品形象店;再輔以對(duì)餐飲重點(diǎn)終端大量的店招投放,把重點(diǎn)終端勾畫(huà)成一幅產(chǎn)品的品牌廣告宣傳版圖。
  通過(guò)以上策略,來(lái)不斷夯實(shí)終端。這樣產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就會(huì)不斷提高。自然,產(chǎn)品品牌這個(gè)“地基”越牢固,銷量這座“房子”將可以建得更高。 
  我們深知,渠道及終端的建設(shè),就是通過(guò)增加產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的機(jī)率而達(dá)到擴(kuò)大銷售的機(jī)會(huì)。鑒于產(chǎn)品價(jià)格等的市場(chǎng)定位,很多企業(yè)依舊是走的傳統(tǒng)渠道模式,但是,通過(guò)強(qiáng)有力的配合渠道商,及對(duì)終端特色性、扎實(shí)性的持續(xù)執(zhí)行,在一系列的促銷拉動(dòng)下,完全可以幫助企業(yè)有效地占據(jù)終端。
  打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌,最重要的是品牌忠誠(chéng)度,也就是讓消費(fèi)者只消費(fèi)你的產(chǎn)品,而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到很多人吃快餐的時(shí)候,有的人會(huì)選擇麥當(dāng)勞,也有人選擇肯德基,這就是品牌的定位和品牌忠誠(chéng)度的不同造成的。
  以上是企業(yè)常用的“三板斧”。任何企業(yè)只要把這“三板斧”掄圓了,那么它就會(huì)成為長(zhǎng)壽企業(yè)。當(dāng)然,不論怎樣策劃,怎樣營(yíng)銷,產(chǎn)品的品質(zhì)是其核心。

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