對于企業(yè)
營銷
活動來說,終極目標就是產(chǎn)生長期利潤,而產(chǎn)生利潤的方式會有很多種,有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方面的、有品牌與產(chǎn)品方面的、還會有渠道與客戶方面的,但這一些方式的產(chǎn)生、運作以及檢審改進都離不開管理的過程,管理是統(tǒng)籌這些方法、方式的有效手段。
管理是實踐科學(xué),沒有任何一種管理方法或技術(shù)可以適用于任何環(huán)境,真正有效的管理技術(shù)往往不是最先進最科學(xué)的技術(shù),而是與環(huán)境最匹配的技術(shù)。換言之,任何管理技術(shù)有效發(fā)揮作用都存在一定的管理假設(shè)和前提。
營銷管理
者在企業(yè)的經(jīng)營活動中,不僅要面對市場復(fù)雜多變的競爭局面,還要保障企業(yè)價值根本的實現(xiàn)----從產(chǎn)品
銷售
到投資回報,但是,由于營銷管理的特殊性,如:市場復(fù)雜的變化、營銷人員工作場所的不固定以及營銷工作成績不能即時、快速、有效地反映,都會增加的營銷管理的難度,正因為如此,也使得營銷管理成為很多企業(yè)最想?yún)s最難掌握的。
營銷管理真的很難嗎?我們認為,管理工作(包括營銷管理)往往是先難后易,難的方面在于將企業(yè)優(yōu)秀的、實用的、可復(fù)制與傳播的方法與體系提煉出來,并加以完善與改進,而容易的方面則是將這些提煉出來的適合企業(yè)操作的方法、體系加以規(guī)范,并形成可操作的流程文本,并在日常工作中反復(fù)執(zhí)行。
可是,如何才能解決“難”的問題呢?法無定法,不同的企業(yè)有不同的解決方法,作為一個管理者,我認為除了充分考量企業(yè)的實際情況之外,還要不停地思考并解決以下幾個方面的問題:
一、企業(yè)的核心能力
思考這個問題并不僅限于企業(yè)的決策者,任何管理者都要不斷地找尋企業(yè)、找尋工作的部門直至個人的核心能力。
對于企業(yè)來說,管理者應(yīng)著眼于思考:企業(yè)最擅長做的是什么?企業(yè)發(fā)展到靠到的是什么?企業(yè)的資源狀況如何?這上些問題是核心能力反映所在,是企業(yè)生存發(fā)展的基點,一個管理者對此若不了解透徹,是無法勝任管理工作的。
與此相對應(yīng)的是企業(yè)的不足之處,或是企業(yè)最不擅長做的是什么?對于這個問題,正確的方法是揚長避短,企業(yè)與人一樣。是有著不同的長處與短處,而一個人的價值體現(xiàn)不是看他的短處的彌補而是看他的長處的發(fā)揮,因此并不是每一個企業(yè)都需要時時在意并提升于“木桶效益”中的短板,因為,實際上木桶里有多少水的關(guān)鍵并不一定在于短木板的高度,而是在于獲得水的方式與速度,所以,除非到了短木板快到阻礙木桶裝水的地步,才對短木板進行增補,否則,便會浪費企業(yè)的資源,并削弱與損害企業(yè)的核心能力,而這種行為必須加以限制。
尺有所短,寸有所長!企業(yè)的發(fā)展就是一種的揚長的過程,就是盡量發(fā)揮企業(yè)的核心能力的過程!
二、關(guān)鍵業(yè)務(wù)
思考關(guān)鍵業(yè)務(wù)是因為管理工作的紛雜與繁多,在這樣的工作環(huán)境下,管理者很容易出現(xiàn)顧此失彼、有所遺漏的現(xiàn)象,所以,思考關(guān)鍵業(yè)務(wù)并在工作過程中把握關(guān)鍵業(yè)務(wù)就顯得很重要。
不同的管理者對關(guān)鍵業(yè)務(wù)的認識與把握不盡相同,我認為企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指的是企業(yè)在運作過程中,維持企業(yè)核心能力的一種運作體系及運作模式,即使是一個以銷售為核心能力的企業(yè),他的關(guān)鍵業(yè)務(wù)不全是銷售,也可能是支持銷售的方面,特別是支持企業(yè)特色銷售的關(guān)鍵之處——或渠道、或客戶、或規(guī)范、或推廣、或公關(guān)。
只有把握住了企業(yè)一個或多個關(guān)鍵業(yè)務(wù),管理者才能在紛雜的企業(yè)運作中有條不紊地開展工作,才能有精力做好規(guī)劃與管理工作。
三、組織結(jié)構(gòu)
管理人員對于組織結(jié)構(gòu)的思考的重心要放在于對于關(guān)鍵業(yè)務(wù)的支撐上,而那種大而廣、廣而全的組織形式不會適用于不同的企業(yè),因為每個企業(yè)所處的行業(yè),行業(yè)中的位置,企業(yè)的基礎(chǔ),企業(yè)的管理水平,企業(yè)人員的素質(zhì)都是不一樣的,盲目的生搬硬套其他企業(yè)的作法是不明智的。
企業(yè)的組織構(gòu)建應(yīng)基于企業(yè)核心能力與關(guān)鍵業(yè)務(wù)之上,并依此確定工作的內(nèi)容,再根據(jù)工作內(nèi)容確定崗位,如一個以服務(wù)為主的企業(yè),它必須要在服務(wù)的范圍內(nèi)細化各個環(huán)節(jié)的工作職責(zé),并計劃
比其他職位更多的人去從事這項工作。
四、考核
考核是一種激勵與管理的手段。它的目的不外乎以下幾種:將
企業(yè)戰(zhàn)略
與員工的具體工作聯(lián)系在一起;讓每個員工承受應(yīng)有的責(zé)任與壓力。并使員工有效的工作;優(yōu)化
人力資源
配置,獎優(yōu)罰劣,選拔人才等。
如今的企業(yè)幾乎等都采用不同的考核方法。可實行的結(jié)果卻大都差強人意。因此。對于考核這種管理工具在管理實踐中運作與總結(jié)的思考。對于管理者來說則顯得比較重要。
實行考核卻達不到目的的原因是多樣的:有的是戰(zhàn)略缺失、有的是管理體系與組織分工不明確、有的是考核方法出了問題、還有的是考核目的認識不全面。多數(shù)表現(xiàn)在為考核而考核。強差人意的達不到不僅發(fā)揮不了其應(yīng)有的作用,還容易造成員工工作積極性下降,互相推委,嚴重的時候還會造成企業(yè)員工的人心背離。因此尋求一種適合于本企業(yè)的、合理的、公平的考核是企業(yè)高層管理在工作實踐中必須思考與解決的重要的問題。
合理的考核體系設(shè)立步驟:先將企業(yè)的戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)化成各個部門的工作職責(zé)與目標責(zé)任并落實到具體的個人。然后對工作職責(zé)與目標責(zé)任進行合理的分解必須進行量化考核。從而制定相關(guān)的考核方法與體系。最后,要對考核進行循環(huán)改進,并在考核的過程中發(fā)現(xiàn)與解決工作問題,管理者通過指導(dǎo)、學(xué)習(xí)
、約束與激勵來提升企業(yè)的
執(zhí)行力
,并達到考核的目的。
……
對于營銷管理來說,涉及到的內(nèi)容會有很多,但我認為管理者至少必須把握好以上四個方面,并貫穿的運用于營銷活動中去。無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、企業(yè)人員結(jié)構(gòu)以及品牌推廣結(jié)構(gòu)的分析與調(diào)整;還是進行人力資源控制、崗位設(shè)置以及崗位職責(zé),工作流程文本的編制;然后是細化到營銷管理的各個方面——區(qū)域管理、渠道管理、產(chǎn)品管理、促銷管理、業(yè)務(wù)管理、客戶管理與日常工作管理的控制。那么也就比較容易提煉出適合于企業(yè)的有效實用的方法與體系。在
企業(yè)管理
實踐過程中,將這些提煉出來的有效實用的方法與體系加以復(fù)制與重復(fù)執(zhí)行,必會更加容易接近企業(yè)的
市場營銷
活動的目標——產(chǎn)生長期利潤!