近幾年來(lái)，以施政和解決實(shí)際問(wèn)題為導(dǎo)向的應(yīng)用研究，即應(yīng)用人類學(xué)的發(fā)展更是引人注目，工商人類學(xué)作為一門重要的應(yīng)用人類學(xué)在 企業(yè)管理 中發(fā)揮著重要作用。

 

    人類學(xué)與社會(huì) 營(yíng)銷

 

    人類學(xué)以參與觀察為基本方法，以文化相對(duì)主義的“文化之眼”去推動(dòng)社會(huì)營(yíng)銷的文化之手。對(duì)人類學(xué)家來(lái)說(shuō)，所有社會(huì)營(yíng)銷都必須具備文化契合性，而所謂的文化契合性都是在特定文化背景下的自愿行為。因此成功的社會(huì)營(yíng)銷——無(wú)論是商品，服務(wù)，還是對(duì)社會(huì)有益的觀念、制度的計(jì)劃 、組織的建構(gòu)等等——都取決于對(duì)個(gè)人和文化環(huán)境的理解。若要成功，社會(huì)營(yíng)銷的基點(diǎn)就要契合于人們的具體生活方式、信念和價(jià)值觀。在社會(huì)營(yíng)銷中，就是要減輕或解決某些負(fù)面的影響，或者解決社會(huì)的某一部分問(wèn)題，鼓勵(lì)人們?yōu)榱苏麄€(gè)社會(huì)的福利改變不健康或其他無(wú)用行為。

 

    社會(huì)營(yíng)銷乃是或多或少地將公共物品的益處延伸到整個(gè)社會(huì)。因此，社會(huì)營(yíng)銷者試圖引起的有利變化通常包括改變個(gè)人的文化模式，包括根深蒂固的共享想法和價(jià)值觀。要實(shí)現(xiàn)這樣的變革，就需要人類學(xué)家在社會(huì)營(yíng)銷中識(shí)別出特定人群的文化模式。人類學(xué)有識(shí)別和利用人們知識(shí)，信念和價(jià)值觀的獨(dú)特功能。這主要是根據(jù)民族、年齡、性別、宗教、受教育水平、特殊興趣和很多其他具體的文化因素來(lái)確立的。這意味著社會(huì)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)和執(zhí)行者可以通過(guò)人類學(xué)家的幫助，去識(shí)別具體新行為的潛在早期接受者；學(xué)習(xí)如何最好地創(chuàng)造行為變化以使接受率最大化；說(shuō)明什么單詞、詞組和圖像適合描繪行為變化，此行為的效益就能清楚被理解，其提倡的改變也盡可能不具脅迫性；幫助選擇和訓(xùn)練那些在與自身文化不同的特定文化中，最能移情和最高效的變革推動(dòng)者。從而使得社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)者建立了一種普遍的文化模式，這種文化模式由和平、安全與危險(xiǎn)、不安對(duì)峙而構(gòu)成，清楚地反映了塑造個(gè)體行為時(shí)文化模式的重要性。

 

    問(wèn)題識(shí)別是社會(huì)營(yíng)銷者解決社會(huì)問(wèn)題的基礎(chǔ)前提。人類學(xué)對(duì)問(wèn)題的識(shí)別是在參與中展開(kāi)的。這種參與方式是基于對(duì)可得數(shù)據(jù)、行為理論現(xiàn)有文獻(xiàn)和解決類似問(wèn)題的最佳項(xiàng)目實(shí)踐的全面評(píng)估。同時(shí)通過(guò)詳細(xì)的SWOT分析，幫助社會(huì)營(yíng)銷者找出影響社會(huì)正常運(yùn)行的因素。

 

    背景調(diào)查是社會(huì)營(yíng)銷的核心前提。一個(gè)具體的社會(huì)營(yíng)銷策略要求研究者不僅要區(qū)分社會(huì)或文化群體，還要關(guān)注不同細(xì)分群體的亞文化差異。其實(shí)這樣的背景調(diào)查就是對(duì)其文化背景的調(diào)查。這是人類學(xué)家最擅長(zhǎng)的工作。人類學(xué)家在實(shí)踐中進(jìn)行關(guān)注群體，參與觀察，文獻(xiàn)研究，被調(diào)查者采訪和調(diào)查等活動(dòng)。由此識(shí)別出相關(guān)的文化模式，凝練出在一個(gè)社會(huì)或文化群體中的不同子群體差異。

 

    在背景調(diào)查和目標(biāo)受眾定位之后，社會(huì)營(yíng)銷專家可利用研究結(jié)果設(shè)計(jì)針對(duì)該問(wèn)題的解決方案，在人類學(xué)視角下，解決方案必須具備文化契合性。社會(huì)營(yíng)銷專家為了避免代價(jià)高昂的失誤，在大規(guī)模實(shí)施解決方案之前需要檢測(cè)設(shè)計(jì)方案的功效。