2012年,奧巴馬擊敗羅姆尼,成功連任,用神乎其技的手法讓我們見識了兩者的聯(lián)系以及
營銷
“遠(yuǎn)圖謀國”的巨大能量。
毫不夸張地說,奧巴馬的總統(tǒng)之路就是一部品牌營銷教科書,奧巴馬可謂深諳政治營銷之道。
粉絲最多的總統(tǒng)
奧巴馬贏得選戰(zhàn)得益于激起了更多選民的參與熱情。選民們?yōu)樗饨?,為他傾倒,穿上印有“非你莫屬”字樣的T恤為他助威吶喊。
不僅僅是美國人,奧巴馬同樣讓外國人為其心潮澎湃。2009年的一份民意調(diào)查報告顯示,93%的德國人期待奧巴馬能在國際事務(wù)中做出正確的決策,而在過去,只有14%的人如此看好小布什。
即使在連任競選遇到困難、民調(diào)結(jié)果不容樂觀之際,奧巴馬依然是世界政壇不折不扣的粉絲之王。截至2012年8月,奧巴馬在Twitter上的粉絲數(shù)量為1880萬,而競爭對手羅姆尼只有90萬,可謂天壤之別。
美國總統(tǒng)奧巴馬,逾1800萬粉絲,超過4000條推文。
奧巴馬的推文主要由其團(tuán)隊工作人員發(fā)表,他本人親自發(fā)送的推文則是以“BO”結(jié)尾,但是并不多見。
奧巴馬的Twitter主要用來宣傳其政績,而在2012年總統(tǒng)大選開始后,還會給粉絲們發(fā)送羅姆尼的負(fù)面信息。除此之外,還發(fā)送一些有趣味的照片,例如1992年奧巴馬摟著妻子米歇爾的照片,以及他打棒球的照片。
全員故事營銷
奧巴馬可以說是美國歷史上最愛講故事、最能講故事、最懂講故事的總統(tǒng),即便放眼全球,也無人能出其右。
好故事是策劃出來的。一個強(qiáng)大的故事策劃團(tuán)隊讓奧巴馬的故事源源不斷地流向社會,即使是一件最普通的小事兒,在其團(tuán)隊的運(yùn)作下,也會變成一個個膾炙人口的故事。
入主白宮后,奧巴馬交代他的“白宮信訪辦主任”科勒爾:“我想每日
看10封民眾來信。”“老板”發(fā)話,職位并不高的科勒爾自然不敢怠慢。隨著信息的公布,每日
成千上萬封的民眾來信涌入了華盛頓賓夕法尼亞大道1600號白宮。
此時,小報記者出身的科勒爾發(fā)揮了他的“扒糞”天賦。為了讓總統(tǒng)大人“聽到美國人民的真實(shí)聲音”,負(fù)責(zé)信件篩選的科勒爾專挑一些言辭尖刻的信件呈送奧巴馬,甚至10封信中有一半都管奧巴馬叫白癡。
面對這些批評多于奉承、尖刻多于贊美的信件,奧巴馬總會認(rèn)真回復(fù)。每次離開總統(tǒng)辦公室,奧巴馬總會帶著一個活頁文件夾,里面裝著各種文件,最下面就是這10封信?;氐綍炕蚺P室,不管多累多忙,奧巴馬總是先閱讀這10封原汁原味的民眾來信,并選擇三四封親自回信。
但在奧巴馬的團(tuán)隊看來,這個故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
如何讓這個故事生命力更加長久?信件的細(xì)節(jié)開始在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)恰如其分地泄露出來。比如,有個小男孩兒寫信問奧巴馬自己的家庭作業(yè)做對了沒有,奧巴馬在認(rèn)真幫他檢查后,回信說“你只做錯了兩道題”……一個個細(xì)節(jié)的披露,使得“給奧巴馬的信”成了美國民眾茶余飯后的談資。
一個策劃痕跡如此明顯的故事卻打動了無數(shù)人,也讓奧巴馬的10封信變得那么的與眾不同。至此,一個完美的故事才畫上句號。
奧巴馬的“吸金大法”
在總統(tǒng)選戰(zhàn)中,兩個因素至關(guān)重要籌款和宣傳。這兩者對選民最終的抉擇有著非同尋常的影響力,選民通過宣傳借以認(rèn)識候選人,并通過捐款等形式進(jìn)行支持。
這兩個方面自然成為候選政客最為激烈的角逐戰(zhàn)場,手段和方法也花樣繁多。奧巴馬的勝利也要?dú)w功于這兩個項(xiàng)目上所占有的絕對優(yōu)勢。
奧巴馬在競選國會參議員時,有一天,他突然收到來自邁克爾·喬丹寄來的一張1萬美元的支票。而喬丹無疑是芝加哥知名度最高的人,奧巴馬也是他的粉絲。奧巴馬一度想把這張支票加上相框掛在辦公室里,不過最后還是實(shí)用主義占了上風(fēng),把支票換成了現(xiàn)金,畢竟1萬美元對當(dāng)時的奧巴馬來說不是個小數(shù)目。
在籌款方面,奧巴馬往往都是親力親為,只要有時間他會坐下來一個接一個地打籌款電話。在他前往財力雄厚的支持者的客廳進(jìn)行籌款活動的時候,他不會在演說和回答完問題后匆忙結(jié)束籌款活動,也不是讓主人幫他呼吁籌款,而是親自向支持者們伸手。
如果有人表示可以捐5000美元,奧巴馬就會說:“我需要你的支持,你能捐1萬美元嗎?”對此,他從不感覺害羞或難以張口,反而津津樂道:“我喜歡自己干這些苦力活。”
還是在競選參議員的時候,一次,他與一位商人打高爾夫。打到第六洞的時候,奧巴馬向這位商人說:“我要競選美國參議員。”打到第九洞的時候,奧巴馬直截了當(dāng)?shù)卣f:“我需要你的幫助來清償債務(wù)。”
為了提高籌款的效率,奧巴馬還使用了群發(fā)電子郵件來的形式募捐。網(wǎng)友在奧巴馬的官網(wǎng)上注冊后馬上就會收到一封郵件:希望你支持奧巴馬,我們一起來改變美國。很多年輕人都很興奮,因?yàn)樗盏降氖菉W巴馬給他發(fā)的郵件。于是一筆筆15美元20美元就捐出去了。
聚沙成塔,集腋成裘。2008年大選,奧巴馬是美國史上第一位沒有動用政府提供的8400萬美元公共競選資助金的總統(tǒng)候選人,這使他可以不受美國選舉制度對廣告投放額度的限制。他自籌款總額達(dá)6.2億美元,其中超過85%來自互聯(lián)網(wǎng),且絕大部分是不足100美元的小額捐款。
所以奧巴馬從一個最窮的競選人,變成一個實(shí)力最雄厚的競選人。奧巴馬團(tuán)隊在廣告宣傳上的花費(fèi)約2.92億美元,其中電視廣告開支達(dá)2.5億美元,網(wǎng)絡(luò)廣告約800萬美元。