一直備受輿論關(guān)注的新《將愛(ài)》終于塵埃落定。日前，導(dǎo)演張一白與全體演員亮相 北京 ，與騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧共同宣布，新《將愛(ài)》定名為《將愛(ài)之因?yàn)閻?ài)情》，此部電視劇共30集，故事圍繞4個(gè)釀造葡萄酒女孩兒的戀情逐步展開(kāi)，隨后將在騰訊視頻平臺(tái)獨(dú)家首播。

“我更愿意把《將愛(ài)之因?yàn)閻?ài)情》理解為一個(gè)給青年人創(chuàng)造夢(mèng)想、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)，這是一部原創(chuàng)、精品電視劇，是騰訊視頻為年輕人提供了一個(gè)讓他們起飛的全新平臺(tái)。”導(dǎo)演張一白說(shuō)。

如今，騰訊視頻尤其注重產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)完善制作模式、 營(yíng)銷 模式，改變中國(guó)電視劇市場(chǎng)格局。

電視劇視頻傳播的拐點(diǎn)

最新的中國(guó)在線視頻市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2012年第一季度，中國(guó)在線視頻行業(yè)總收入為17.8億元，市場(chǎng)規(guī)模較去年同期上升78.5%；在線視頻行業(yè)廣告收入為11.9億元，同比上升81.1%，視頻市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

隨著中國(guó)視頻行業(yè)進(jìn)入第八個(gè)年頭，視頻網(wǎng)站等新媒體已成為最有實(shí)力的電視劇買(mǎi)家。如今中國(guó)視頻行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段，2011年、2012年優(yōu)酷土豆、騰訊視頻和搜狐視頻位居市場(chǎng)份額前三名。與此同時(shí)，一部分視頻網(wǎng)站開(kāi)始涉足電視劇制作領(lǐng)域，向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。

在前不久召開(kāi)的騰訊智慧峰會(huì)上，劉春寧對(duì)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的一組調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：用戶觀看影視內(nèi)容，晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)觀看電視的時(shí)間比較長(zhǎng)，而10點(diǎn)之后則從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻。用戶習(xí)慣的遷徙，對(duì)于傳統(tǒng)的影視業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)是新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，影視劇運(yùn)營(yíng)模式也出現(xiàn)了“逆流”：從傳統(tǒng)媒體首播、視頻媒體擴(kuò)散，變成視頻媒體打響大劇知名度、再通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行二次傳播，在口碑形成的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化大劇的影響力。

《將愛(ài)》選擇與騰訊視頻合作，意味著中國(guó)視頻行業(yè)已從更深的層面介入到中國(guó)原創(chuàng)影視產(chǎn)業(yè)鏈中。在此之前，騰訊視頻先后與華誼兄弟、小馬奔騰、中影集團(tuán)、英皇娛樂(lè)等國(guó)內(nèi)一線影視公司進(jìn)行深度合作，獲得了極高的市場(chǎng)及業(yè)內(nèi)認(rèn)可度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次《將愛(ài)》與騰訊視頻對(duì)接，有著更為深遠(yuǎn)的意義。

“《將愛(ài)》不僅僅是一部中國(guó)影視界值得自豪的原創(chuàng)作品，它更代表一種品牌的力量。中國(guó)影視一直以來(lái)都面臨一個(gè)問(wèn)題：如何打造自己的核心品牌。而在最為貼近現(xiàn)代生活的都市愛(ài)情劇領(lǐng)域，還沒(méi)有一部作品能夠與《將愛(ài)》比肩。”小馬奔騰副董事長(zhǎng)鐘麗芳說(shuō)。

騰訊視頻正是看到了這一點(diǎn)，才毅然舉起《將愛(ài)》的旗幟。“《將愛(ài)》，是一種記憶，更是一個(gè)品牌符號(hào)，它代表中國(guó)原創(chuàng)影視劇的輝煌與巔峰，絕對(duì)是一部收視與品牌雙贏的佳作。我們很希望《將愛(ài)》能夠成為中國(guó)愛(ài)情劇的原創(chuàng)品牌代表，向世界展示中國(guó)年輕一代的愛(ài)情、夢(mèng)想與激情。”劉春寧說(shuō)。

電視劇多平臺(tái)整合營(yíng)銷模式

在“內(nèi)容為王”的視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯下，在一輪又一輪的版權(quán)爭(zhēng)奪和資本大戰(zhàn)之后，中國(guó)視頻網(wǎng)站排名不斷變化。由于優(yōu)酷和土豆合并，優(yōu)酷土豆牢牢坐穩(wěn)了中國(guó)視頻網(wǎng)站的第一把交椅。而后發(fā)先至的騰訊視頻，自誕生之日就確立以原創(chuàng)為核心的“騰訊出品”戰(zhàn)略，堅(jiān)持進(jìn)行“iSEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，將《凰圖騰》、《新亮劍》、《新永不瞑目》、《傳奇之王》、《宮鎖珠簾》、《北京愛(ài)情故事》、《新西游記》、《大唐女將樊梨花》、《洪武大案》、《怪俠歐陽(yáng)德》等衛(wèi)視春節(jié)強(qiáng)檔熱播劇“一網(wǎng)打盡”，進(jìn)而創(chuàng)下點(diǎn)播率歷史新紀(jì)錄─月用戶覆蓋增長(zhǎng)率達(dá)到249%、月度視頻播放量突破27億、周用戶覆蓋8600萬(wàn)人次，穩(wěn)居中國(guó)在線視頻網(wǎng)站第二位，發(fā)展?jié)摿?qiáng)勁。

在新一輪大劇爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，騰訊將《將愛(ài)》納入旗下，正是出于對(duì)中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的理解。在談及如何運(yùn)營(yíng)《將愛(ài)》時(shí)，騰訊視頻項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，仍將采用以往經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)模式：針對(duì)用戶的個(gè)性化需求，通過(guò)騰訊智能分析系統(tǒng)進(jìn)行人群細(xì)分，促使品牌信息直達(dá)目標(biāo)人群，讓用戶對(duì)品牌的接受度更高；通過(guò)騰訊一站式的在線生活平臺(tái)應(yīng)用，形成一個(gè)多終端、多渠道的立體化推廣模式，主動(dòng)推送使視頻內(nèi)容最大限度地展現(xiàn)給用戶，把品牌信息多場(chǎng)景、全時(shí)段地展現(xiàn)給用戶；以海量視聽(tīng)內(nèi)容和亞洲最大的CDN網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，帶給用戶非同尋常的收視體驗(yàn)；通過(guò)QQ、IM、Q-zone、微博等SNS平臺(tái)，以分享的形式對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，取得幾何級(jí)數(shù)的傳播效果，擴(kuò)大視頻營(yíng)銷的廣度和深度。

“國(guó)內(nèi)大視頻時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，媒體社交化發(fā)展讓視頻無(wú)限擴(kuò)張，在未來(lái)3-5年，90%的流量都將來(lái)自視頻。結(jié)合騰訊的大社交化平臺(tái)，無(wú)論是微博、SNS、Q-zone、朋友，還是微信、QQ秀、QQ音樂(lè)，都會(huì)讓我們的用戶通過(guò)騰訊不同的平臺(tái)展現(xiàn)和分享它的價(jià)值，并且通過(guò)關(guān)系鏈不斷分享和傳播。”劉春寧說(shuō)。

目前，騰訊視頻以其獨(dú)有的“iSEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”和多平臺(tái)整合營(yíng)銷模式，在長(zhǎng)視頻用戶覆蓋量方面，是中國(guó)視頻行業(yè)名副其實(shí)的第一。

視頻行業(yè)快速發(fā)展的動(dòng)力

出于對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特理解，騰訊視頻希望從文化的本源上，為影視產(chǎn)業(yè)提供切實(shí)的支持。14年前，一部《將愛(ài)》開(kāi)內(nèi)地偶像劇之先河，不僅成為上世紀(jì)90年代60后、70后的“初戀紀(jì)念”，也讓“金童玉女”徐靜蕾、李亞鵬一鳴驚人。而張一白執(zhí)導(dǎo)的新《將愛(ài)》，將為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人樹(shù)立新的青春偶像，同時(shí)讓影視新人擁有一個(gè)展現(xiàn)自己藝術(shù)價(jià)值的舞臺(tái)。此次與《將愛(ài)》合作，再次證明騰訊視頻將一如既往地“為中國(guó)影視界扶植新興力量”。

自去年以來(lái)，騰訊視頻舉辦“9分鐘原創(chuàng)電影大賽”，并與中影集團(tuán)合作推出“微影院”，培養(yǎng)新人導(dǎo)演、新人演員，為有才華的導(dǎo)演、演員提供展示其價(jià)值的平臺(tái)。今后騰訊視頻每年都將通過(guò)“9分鐘原創(chuàng)電影大賽”選出5名優(yōu)秀的青年導(dǎo)演，與著名導(dǎo)演合作并在其監(jiān)制下，拍攝一部反映現(xiàn)代生活的原創(chuàng)佳作，讓青年導(dǎo)演有更大的成長(zhǎng)空間。

事實(shí)上，由于中國(guó)視頻行業(yè)快速發(fā)展，從今年年初到現(xiàn)在，電視劇播出從電視平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，而廣告主對(duì)中國(guó)在線視頻廣告價(jià)值的認(rèn)可度也越來(lái)越高，視頻行業(yè)由此獲得了更為強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。正是在這樣的背景下，中國(guó)視頻行業(yè)在滿足用戶收看豐富的電視劇內(nèi)容的同時(shí)，充分滿足廣告主的需求，開(kāi)始走上良性循環(huán)的發(fā)展之路。

對(duì)于影視劇產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展的動(dòng)力來(lái)自不同的方面，但是最為本源的應(yīng)該是強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的用戶個(gè)性化需求。騰訊視頻以其完善的大劇運(yùn)營(yíng)模式，以及多平臺(tái)接觸和立體觸達(dá)的整合營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，通過(guò)騰訊視頻跨平臺(tái)、多終端、立體化、社交化的云視頻平臺(tái)，融合騰訊多渠道資源整合視頻內(nèi)容，更有利于廣告主選擇多元化、定制化的推廣方式。

確實(shí)有理由相信，中國(guó)在線視頻行業(yè)正在快速發(fā)展，更多的原創(chuàng)作品、影視新星會(huì)伴隨著中國(guó)視頻行業(yè)的快速發(fā)展脫穎而出。而《將愛(ài)》“以運(yùn)營(yíng)品牌的思路做影視”的創(chuàng)新模式，無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái)，都將是中國(guó)視頻及影視行業(yè)的發(fā)展方向。

社會(huì)化營(yíng)銷：品牌與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意

前不久，CMI校園營(yíng)銷研究院官方微博應(yīng)用bShare分享的中國(guó)社會(huì)化媒體十大平臺(tái)排行表，排在前三位的是QQ空間、騰訊微博和新浪微博，分享量占比分別為37.02%、15.71%和14.24%，同屬騰訊的QQ空間和騰訊微博相加超過(guò)了50%。

4月底，騰訊發(fā)布其社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，將QQ空間與騰訊微博的資源打通，以便為廣告主提供高效率的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)解決方案。

據(jù)悉，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)集用戶、產(chǎn)品、技術(shù)和方法論于一體，廣告主不但可以通過(guò)該平臺(tái)選擇自己需要的廣告產(chǎn)品，還可以通過(guò)后臺(tái)隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告效果，根據(jù)自己的需求優(yōu)化、調(diào)整廣告投放策略，并且全過(guò)程都按效果付費(fèi)。作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)開(kāi)放、自主、可控的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)與“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“用戶資源”、“關(guān)系鏈質(zhì)量”、“大數(shù)據(jù)”、“打通平臺(tái)”等關(guān)鍵詞緊密地聯(lián)系在一起。

“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的營(yíng)銷難題

數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷傳播最大、最豐富、最有價(jià)值，也是最難把握的資源，或許就是數(shù)據(jù)了。于是，“大數(shù)據(jù)”幾乎被所有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、營(yíng)銷傳播公司和相關(guān)企業(yè)所關(guān)注。“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，為了讓自己的品牌緊跟時(shí)代步伐，企業(yè)很容易陷入數(shù)據(jù)游戲的泥潭。

究竟如何利用“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的開(kāi)放平臺(tái)？其實(shí)，數(shù)據(jù)不是越大越好，平臺(tái)也不是越開(kāi)放越能吸引目標(biāo)消費(fèi)者。數(shù)據(jù)是深入了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要依據(jù)，但絕對(duì)不是營(yíng)銷的萬(wàn)金油。

有兩個(gè)非常重要的事實(shí)是品牌營(yíng)銷傳播必須面對(duì)的：首先，當(dāng)營(yíng)銷傳播專業(yè)人士都在談?wù)?、研究，并?ldquo;大數(shù)據(jù)”視為“金礦”之際，每日 每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用者都源源不斷地以自己不同的方式貢獻(xiàn)著數(shù)據(jù)，巨大的數(shù)據(jù)量正在成為近乎天文數(shù)字的概念，而離真正的營(yíng)銷傳播現(xiàn)場(chǎng)卻越來(lái)越遠(yuǎn)；其次，從網(wǎng)絡(luò)用戶角度看，越來(lái)越多成熟的互聯(lián)網(wǎng)使用者意識(shí)到自己在數(shù)字生活空間的一舉一動(dòng)都被精準(zhǔn)記錄，比現(xiàn)實(shí)生活的記錄更加周詳。于是，他們意識(shí)到自己作為數(shù)字生活者的身份幾乎是全裸的，他們開(kāi)始想方設(shè)法，在擷取自己必需的信息、參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的同時(shí)，他們有了強(qiáng)烈的自我保護(hù)意識(shí)，通過(guò)有限的IT技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)記錄反感并且反抗著。對(duì)于商業(yè)活動(dòng)的參與，他們更是心存戒備。

針對(duì)這樣的矛盾，最重要的是要解決一個(gè)轉(zhuǎn)化問(wèn)題，將品牌傳播轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者自主參與傳播、實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)同創(chuàng)意的共贏態(tài)勢(shì)。顯然，騰訊的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，既為企業(yè)提供了一個(gè)傳播、管理品牌的開(kāi)放平臺(tái)，也為消費(fèi)者提供了一個(gè)寬松的參與品牌創(chuàng)意的協(xié)同平臺(tái)。事實(shí)上，只有當(dāng)社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)成為消費(fèi)者自主傳播平臺(tái)之際，才是品牌在此平臺(tái)上游刃有余地進(jìn)行營(yíng)銷傳播之時(shí)。

消費(fèi)者自主傳播平臺(tái)

社交媒體時(shí)代，網(wǎng)民都很忙。他們忙著上傳照片、下載應(yīng)用，忙著分享音樂(lè)、忙著簽到、忙著評(píng)論……當(dāng)你在做一件事情的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多朋友也在參與，而且你可以知道他在哪里，他去了什么地方，他在做什么、看什么、讀什么、玩什么……這就是社會(huì)化媒體的魅力所在。

此時(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，如何利用社會(huì)化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建品牌傳播通道，以協(xié)同品牌、消費(fèi)者與各種數(shù)字媒體的關(guān)系為目標(biāo)，促成品牌與消費(fèi)者關(guān)系的協(xié)同，便成為數(shù)字媒體環(huán)境中品牌構(gòu)建的一個(gè)重大課題。

在社會(huì)化的媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)的媒體傳播模式已經(jīng)被打破，消費(fèi)者成為信息傳播的主導(dǎo)者。在大眾傳播時(shí)代，消費(fèi)者作為被動(dòng)的信息接受方，其身份是受傳者。而在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者顛覆性地改變了身份，既可以作為信息接受者，又可以作為信息傳播者。消費(fèi)者成為品牌構(gòu)建的關(guān)系體系中的真正主人，消費(fèi)者可以自主發(fā)布任何與品牌相關(guān)的信息。

打通QQ空間、騰訊微博等優(yōu)勢(shì)資源的騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，其重要意義在于，將社會(huì)化背后的真正趨勢(shì)—消費(fèi)者成為品牌構(gòu)建的主導(dǎo)因素這一理論預(yù)期轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體本身也正在從以信息為中心向以人為中心轉(zhuǎn)移，社會(huì)化意味著人與人的關(guān)系、人與品牌的關(guān)系都空前活躍，數(shù)字生活就是內(nèi)容豐富、關(guān)系復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)生活。同時(shí)，社會(huì)化營(yíng)銷也正在成為品牌整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的重要組成部分，越來(lái)越多的企業(yè)在思考品牌的社會(huì)化營(yíng)銷目標(biāo)，將社會(huì)化媒體活動(dòng)轉(zhuǎn)化為構(gòu)建品牌的力量。

品牌與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意的舞臺(tái)

在社會(huì)化營(yíng)銷中，付費(fèi)廣告與可掙媒體（Earned Media）是兩個(gè)概念，兩者合理結(jié)合，是品牌在社會(huì)化營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意多元化、多視角的策略前提。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是品牌購(gòu)買(mǎi)特定的廣告位置和特定的廣告形式，品牌要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力經(jīng)營(yíng)、維護(hù)和管理。但是，社會(huì)化營(yíng)銷中廣告投放則完全不同。

首先，社會(huì)化廣告是基于對(duì)用戶的理解。在社交媒體中，網(wǎng)民主動(dòng)為自己添加各種各樣標(biāo)簽，通過(guò)對(duì)這些標(biāo)簽表現(xiàn)出的喜好和特征進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)某類 女性 群體喜歡的是時(shí)尚、新潮的服裝，另一類女性群體可能喜歡更有氣質(zhì)、更莊重的服裝，這樣就可以很好地把握住用戶的需求和興奮點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)地投放廣告。

其次，社會(huì)化廣告加入了溝通、互動(dòng)因素，易于受眾接受，更容易引發(fā)傳播。騰訊在其社交廣告中添加一鍵收聽(tīng)、贊等互動(dòng)功能按鈕，借助好友關(guān)系鏈的社交引力，推動(dòng)品牌持續(xù)傳遞，同時(shí)將品牌粉絲逐漸沉淀到微空間或認(rèn)證空間，聚攏忠實(shí)聽(tīng)眾，讓他們與品牌保持長(zhǎng)線溝通與對(duì)話，突顯社會(huì)化營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

微空間、認(rèn)證空間則屬于企業(yè)在社會(huì)化媒體中的可掙媒體，消費(fèi)者對(duì)于品牌的一切行為結(jié)果和消費(fèi)體驗(yàn)最終可以通過(guò)可掙媒體毫無(wú)遮攔地展示出來(lái)—消費(fèi)者通過(guò)你的微博喜歡上你，通過(guò)空間參與你的各種品牌活動(dòng)，分享你的品牌故事并協(xié)同品牌創(chuàng)意。

此外，對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行管理，騰訊的做法也值得借鑒。在微空間、認(rèn)證空間，企業(yè)可以自主運(yùn)營(yíng)和管理，嵌入活動(dòng)minisite、APP、Tab卡等，隨時(shí)與粉絲互動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)的品牌聽(tīng)眾。與此同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)管理后臺(tái)及時(shí)獲取用戶反饋的信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)輿情監(jiān)控，分析用戶屬性、傳播內(nèi)容及行業(yè)微博數(shù)據(jù)等，拉升品牌聽(tīng)眾的活躍度，進(jìn)行正向的口碑引導(dǎo)。

總體來(lái)說(shuō)，社會(huì)化環(huán)境中的付費(fèi)媒體，與其他展示廣告相比，其廣告?zhèn)鞑ゲ荒茑笥趩我坏挠残詮V告形式，而是應(yīng)該更多地將傳播平臺(tái)的社會(huì)化優(yōu)勢(shì)與品牌信息、媒體內(nèi)容相結(jié)合，以品牌與消費(fèi)者的關(guān)系為協(xié)同主體，讓消費(fèi)者更容易參與其中，引導(dǎo)消費(fèi)者在正確的品牌傳播軌道上參與協(xié)同。與此同時(shí)，社會(huì)化環(huán)境也給品牌提供了一個(gè)寬廣的可掙媒體空間，品牌需要借助于這個(gè)大的營(yíng)銷傳播平臺(tái)將品牌官方賬戶轉(zhuǎn)化為半自媒體形態(tài)。社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的品牌空間和品牌官方微博，具有自媒體和社會(huì)化媒體的雙重性質(zhì)。

自有媒體（Owned media）、付費(fèi)媒體（Paid media）、可掙媒體（Earned Media）三個(gè)形態(tài)，構(gòu)成社會(huì)化環(huán)境中品牌構(gòu)建的主要媒體形態(tài)。騰訊有機(jī)會(huì)將三種媒體形態(tài)交叉整合，并呈現(xiàn)終端的多樣化，無(wú)論是電腦還是移動(dòng)設(shè)備，讓消費(fèi)者得以根據(jù)自己的需求在不同的網(wǎng)絡(luò)終端，隨時(shí)隨地接受、分享和參與創(chuàng)意發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品和品牌信息，而且可以隨時(shí)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。而社會(huì)化營(yíng)銷就是需要品牌與消費(fèi)者共舞，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值，這應(yīng)該是未來(lái)社會(huì)化營(yíng)銷需要深入挖掘的地方，深入挖掘消費(fèi)者人脈、關(guān)系鏈及互動(dòng)參與的潛力。至此，在數(shù)字時(shí)代社會(huì)化環(huán)境中，才能形成立體的、交互式的品牌與消費(fèi)者協(xié)同舞臺(tái)。

■文／沈虹（本文作者為 北京大學(xué) 新媒體營(yíng)銷傳播研究中心研究員）

騰訊視頻：多終端歐洲杯營(yíng)銷

歐洲杯隨著西班牙國(guó)家隊(duì)的勝利落下帷幕，而國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站對(duì)歐洲杯的直播也告一段落。以“跨平臺(tái)+多終端”模式，騰訊視頻2012年歐洲杯營(yíng)銷實(shí)踐為在線視頻運(yùn)營(yíng)重大體育賽事提供了新的思路。

騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧曾向媒體表示：“本屆歐洲杯是騰訊視頻第一次以跨平臺(tái)、多終端模式對(duì)體育賽事進(jìn)行部署，最終憑借高產(chǎn)量、高質(zhì)量和高商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式取得全面成功。這為即將到來(lái)的倫敦奧運(yùn)會(huì)提供了扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。”

視頻內(nèi)容多出口，傳播角度無(wú)縫隙

騰訊視頻自正式上線以來(lái)，打通了騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊Q–zone等騰訊核心平臺(tái)，制定“iSEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略，通過(guò)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行視頻資訊化、視頻互動(dòng)化和視頻社交化運(yùn)營(yíng)，目的是實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容多出口、傳播角度無(wú)縫隙。

以此為基礎(chǔ)，騰訊視頻直播2012年歐洲杯總播放量超過(guò)3400萬(wàn)，單場(chǎng)平均觀看次數(shù)110萬(wàn)，點(diǎn)播總觀看次數(shù)為前所未有的4.7億，平均單場(chǎng)點(diǎn)播突破1500萬(wàn)。自歐洲杯開(kāi)賽以來(lái)，騰訊視頻分別以歐洲杯賽事預(yù)告、歐洲杯精彩回放為內(nèi)容進(jìn)行微博推送，引發(fā)3500多萬(wàn)條微博討論，Q–zone說(shuō)說(shuō)為2000多萬(wàn)條。值得一提的是，騰訊視頻發(fā)起的歐洲杯精彩活動(dòng)吸引了1700多萬(wàn)用戶參與?；诖耍v訊視頻實(shí)現(xiàn)了歐洲杯視頻內(nèi)容推送范圍最大化，同時(shí)通過(guò)微博和Q–zone兩個(gè)極具社交屬性的平臺(tái)吸引更多的用戶關(guān)注歐洲杯。

除了騰訊微博和Q–zone兩大社交平臺(tái)的支持，騰訊QQ的TIPS彈窗也為騰訊視頻帶來(lái)很多流量。而騰訊體育頻道與騰訊視頻推出的歐洲杯數(shù)據(jù)大師，則改變了網(wǎng)絡(luò)多年來(lái)的流水賬式的比賽戰(zhàn)報(bào)，為專業(yè)球迷提供了觀看比賽的最佳工具。

強(qiáng)大的平臺(tái)成就了騰訊視頻歐洲杯直播數(shù)據(jù)創(chuàng)下新的紀(jì)錄，也給廣告主帶來(lái)巨大的傳播價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至7月2日，騰訊內(nèi)外推廣資源共為歐洲杯帶來(lái)曝光3,600,102,563次，為歐洲杯帶來(lái)點(diǎn)擊4,631,200次。

通過(guò)移動(dòng)終端整合用戶的碎片化時(shí)間

隨著智能手機(jī)、平板電腦日益普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。易觀國(guó)際預(yù)計(jì)，今年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。

騰訊視頻上線之初就完成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局。無(wú)論是Android還是iOS，或者Pad，都可以看到騰訊視頻APP的身影。而2012年歐洲杯直播，騰訊視頻以PC+手機(jī)+Pad模式直播成為國(guó)內(nèi)首家多終端直播世界頂級(jí)賽事的網(wǎng)絡(luò)媒體。

對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的視頻觀看時(shí)間基本上被瓜分殆盡。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展則給視頻網(wǎng)站帶來(lái)新的機(jī)遇，通過(guò)移動(dòng)終端整合用戶的碎片化時(shí)間或許就能拉開(kāi)與其他視頻網(wǎng)站的距離。騰訊視頻直播2012年歐洲杯不僅在PC端領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且在移動(dòng)端的日均用戶也超過(guò)了40萬(wàn)。通過(guò)直播2012年歐洲杯，騰訊得以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局。

劉春寧說(shuō)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心趨勢(shì)，騰訊視頻通過(guò)對(duì)本屆歐洲杯的成功運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)騰訊視頻對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局，這只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)騰訊視頻會(huì)在移動(dòng)端向用戶提供更多優(yōu)質(zhì)精彩的內(nèi)容。”

視頻的媒體屬性突顯原創(chuàng)價(jià)值

內(nèi)容同質(zhì)化是中國(guó)視頻網(wǎng)站難以回避的現(xiàn)實(shí)，但是用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的要求卻越來(lái)越苛刻，不再滿足于單純的影視作品播放，獨(dú)家、原創(chuàng)成為用戶的普遍需求。同時(shí)，隨著視頻的媒體屬性不斷增強(qiáng)，甚至出現(xiàn)了視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺電視臺(tái)的現(xiàn)象。

2012年歐洲杯，騰訊視頻開(kāi)始對(duì)電視臺(tái)反向輸出內(nèi)容。憑借強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，騰訊視頻獨(dú)家采訪葡萄牙球星C羅，引起用戶強(qiáng)烈關(guān)注，一些電視臺(tái)也對(duì)騰訊視頻的獨(dú)家采訪內(nèi)容表示出濃厚的興趣，天津、上海體育臺(tái)在第一時(shí)間播出騰訊視頻的采訪內(nèi)容，歐洲體育媒體也對(duì)騰訊視頻的采訪內(nèi)容進(jìn)行了報(bào)道。

此外，騰訊視頻在歐洲杯期間，每日 向用戶推出至少250條視頻內(nèi)容、十幾條專業(yè)策劃，制作1~2個(gè)專題策劃；推出《華彩歐洲》、《每日之星》、《賽場(chǎng)聚焦》等5個(gè)獨(dú)家策劃，對(duì)每日賽事進(jìn)行解析；推出《戰(zhàn)術(shù)板》、《球愛(ài)30天》、《前線直擊》等4檔原創(chuàng)節(jié)目，以獨(dú)特的視角解讀歐洲杯。

2011年，騰訊視頻發(fā)布其奧運(yùn)戰(zhàn)略，希望通過(guò)自己的全平臺(tái)資源為中國(guó)用戶營(yíng)造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)主場(chǎng)，并推出《中國(guó)茶館》、《品蔚英倫》等奧運(yùn)原創(chuàng)節(jié)目。有了運(yùn)營(yíng)歐洲杯的豐富經(jīng)驗(yàn)，騰訊視頻運(yùn)營(yíng)倫敦奧運(yùn)會(huì)，理應(yīng)交出更好的成績(jī)單。