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  2013年10月03日    經(jīng)理人      
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   在中國企業(yè)依舊狂熱地追逐“央視標王”的燒錢游戲時,在西方, 營銷 人越發(fā)津津樂道的是,如何“以小博大。”

  花費高昂的傳統(tǒng)大眾媒介遭到冷落,取而代之的是我們生活中的細節(jié)成為了傳播的載體,一條廢舊的拖船搖身成為品牌傳播的路徑;裝飾著產(chǎn)品LOGO的三輪腳踏車從你身邊駛過,友善的車夫邀請你乘車瀏覽市容;一對情侶請你幫忙用最新款的手機照相,其實他們手機廠家雇用的臨時演員……這就是游擊營銷。

  游擊營銷戰(zhàn)術(shù),以前是中小企業(yè)在營銷經(jīng)費有限時“以小博大”的法寶,現(xiàn)在,則受到寶潔、卡夫等跨國企業(yè)越來越多的青睞;游擊營銷的目標受眾,以前主要倚重年輕、時髦、外向的都市街頭人群,現(xiàn)在則開始向主流市場和中小城市擴散。對于那些受到限制而不能從事大眾廣告和商業(yè)贊助的煙草等行業(yè)來說,企業(yè)已經(jīng)將游擊營銷當成了最主要的、甚至是惟一的營銷武器。

  游擊營銷產(chǎn)生和發(fā)展于一個信息爆炸的年代。根據(jù)一項統(tǒng)計,平均每個美國人每日 要接觸3000大眾廣告信息,每日 接觸廣告的時間為8小時,已經(jīng)超過了平均睡眠時間。如何從這些排山倒海的商業(yè)信息中脫穎而出,成為了現(xiàn)代企業(yè)的首要營銷任務。而各個企業(yè)的營銷目標,也從以前單純的“市場占有率(Market Share)”轉(zhuǎn)向更長期、更牢固、更為有價值的“大腦占有率(Mind Share)。”在游擊營銷的戰(zhàn)場上,每個品牌面臨的都是一場“公平競爭”,競爭的標準是創(chuàng)造力和穩(wěn)固的顧客關(guān)系。

  2004年2月,美國 市場營銷 學會(American Marketing Association)主辦的“游擊營銷成為主流”的大型 論壇 在紐約召開。來自美國乃至全球的游擊營銷學者、專家、實踐者濟濟一堂,慶祝“游擊營銷”概念誕生20周年,同時,總結(jié)了游擊營銷以入取得的一些“以小博大”的成績,討論了游擊營銷的新發(fā)展。

  解惑篇 

  什么是游擊營銷 

  “游擊營銷”成為了“非傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營銷方式”的代名詞,并由此衍生出了“偷襲營銷”、“病毒營銷”、“街道式營銷”、“包圍式營銷”、“口頭宣傳營銷”、“無遮蓋營銷”、“釋放營銷”等一系列的反傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù),大有與傳統(tǒng)的大眾營銷分庭抗禮之勢。 

  游擊營銷的由來 

  “游擊營銷”的鼻祖提出這個概念,初衷是為缺乏營銷經(jīng)費的廣大中小企業(yè)提出一條與跨國企業(yè)對抗的方法,教它們?nèi)绾斡煤苌俚腻X達到吸引消費者注意力的營銷目的。隨著消費者越來越疏離大眾廣告,游擊營銷現(xiàn)在已成為了最熱門的營銷名詞。 

  1984 年, J ay Conrad Levins on 發(fā)表了著名的《游擊營銷:小企業(yè)創(chuàng)造高額利潤的秘訣》一書,正式提出了“游擊營銷”這一名詞。 J ay Conrad Levins on 是美國最著名的營銷專家之一,他最為人熟知的案例就是為菲利普·莫利斯公司策劃了“ Marlboro Country ”的營銷活動,塑造了萬寶路的雄性形象,讓萬寶路品牌從美國排名第 31 位的煙草品牌,上升為美國最暢銷的煙草品牌。 

  《游擊營銷》剛出版時,并沒有馬上引起營銷人員的注意,那時,大部分公司都相信,只有花大價錢雇用頂級的廣告公司,購買大眾媒體的廣告時段,才能讓產(chǎn)品暢銷。但是,近年來隨著消費者越來越疏離大眾廣告,游擊營銷的效力才逐漸顯現(xiàn)出來,成為最熱門的營銷名詞。 

  現(xiàn)在, J ay Conrad Levins on 已經(jīng)出版了 20 本關(guān)于“游擊營銷”的專業(yè)著作,被譯成了 37 種語言,《游擊營銷》一書至今已經(jīng)是第三版。“游擊營銷”被 20 多個著名商學院列為營銷學課程, J ay Conrad Levins on 被稱為“游擊營銷之父”。《企業(yè)家》( Entrepreneur )雜志稱 J ay Conrad Levins on 為“世界上最有影響力的營銷專家,沒有人比他更了解如何利用各種營銷武器為中小企業(yè)創(chuàng)造利潤。” 

  不僅如此,“游擊營銷”成為了“非傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營銷方式”的代名詞,并由此衍生出了“偷襲營銷”、“病毒營銷”、“街道式營銷”、“包圍式營銷”、“口頭宣傳營銷”、“無遮蓋營銷”、“釋放營銷”等一系列的反傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)(將陸續(xù)在本刊《營銷新知》欄目中刊載),大有與傳統(tǒng)的大眾營銷分庭抗禮之勢。現(xiàn)在,游擊營銷已經(jīng)日趨主流,豐田、耐克、百事、寶潔等跨國企業(yè)也越來越重視游擊營銷的應用與威力。 

  游擊營銷的定義 

  游擊營銷包含以下幾個特征:注重與消費者建立個性化的聯(lián)系,大多不借助單向的、被動式的傳統(tǒng)傳播媒介,而是采用具有互動性的傳播路徑,強調(diào)體驗,營銷費用低。 

  雖然游擊營銷從提出到現(xiàn)在已經(jīng)整整 20 年了,但是人們還是很難給“游擊營銷”下一個準確明晰的定義,每位游擊營銷人都對這種營銷戰(zhàn)術(shù)有自己獨到的理解。我們來看看他們是怎么定義“游擊營銷”的: 

  “游擊營銷的靈魂和本質(zhì)是利用非常規(guī)的營銷手段來達到傳統(tǒng)的營銷目的,即企業(yè)利潤和市場份額。企業(yè)必須精心選擇‘營銷武器’和怎樣讓這些‘營銷武器’達到最大的效力。” 
  —— J ay Conrad Levins on 
   

  “游擊營銷為營銷人員提供了傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)術(shù)之外的另一種選擇,它在消費者中頗有影響力,非常吸引眼球,非常草根。在媒體大量侵入的背景下,營銷人越來越明確他們必須在產(chǎn)品和消費者之間建立更加獨特和個性化的聯(lián)系,而不是用‘人口統(tǒng)計學’的方法來區(qū)分消費者。游擊營銷正是遵循了這個原則。” 
  —— Interference 營銷咨詢公司 

  “游擊營銷是偉大夢想和適中預算的交集,它既包含了周密的科學分析,也包含了藝術(shù)創(chuàng)意,是在對品牌體驗進行戰(zhàn)略性的深度分析的基礎(chǔ)上,策劃引人注意的、給消費者帶來愉快體驗的營銷活動。這種營銷戰(zhàn)術(shù)不僅適用于大眾消費品,也適用于 B2B 營銷。” 
  —— Reeng ag e 營銷咨詢公司 公司副總裁  Trip Hunterஸஸ

  “游擊營銷能為企業(yè)和品牌的潛在消費者創(chuàng)造一對一的品牌體驗,這在其他非互動媒體營銷活動中是不可能發(fā)生的。” 
  —— Reeng ag e 營銷咨詢公司創(chuàng)始人  Drew Neis ser

  “游擊營銷展現(xiàn)出它對特定忠誠市場的吸引力,而這些市場是主流廣告媒體所無法攻占的,游擊營銷提供了在感性經(jīng)濟里最重要的個人親身接觸——消費者能真正看清品牌本色。” 
  ——《感性經(jīng)濟》 

  雖然大家對游擊營銷的說法不盡相同,但對于游擊營銷的內(nèi)涵,他們的看法則是一致的。綜上所述,游擊營銷包含以下幾個特征:注重與消費者建立個性化的聯(lián)系,大多不借助單向的、被動式的傳統(tǒng)傳播媒介,而是采用具有互動性的傳播路徑,強調(diào)體驗,營銷費用低。 

  游擊營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 

  游擊營銷一般不進行以價格為主要驅(qū)動力、以短期內(nèi)提升銷量為主要目的的終端促銷行為,在媒介選擇和品牌公關(guān)活動上也與傳統(tǒng)營銷有很大不同。 

  傳統(tǒng)的營銷手法主要包括購買大眾媒介、促銷和公關(guān)活動,由于游擊營銷的主要目標是通過與受眾建立獨特、長久的聯(lián)系來確立自己的品牌,所以一般不進行以價格為主要驅(qū)動力、以短期內(nèi)提升銷量為主要目的的終端促銷行為。因此,游擊營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要集中在媒介選擇和品牌公關(guān)活動上。 

  在媒介選擇上,傳統(tǒng)營銷手法比較依賴電視、報紙、戶外廣告牌等被動式的大眾媒體,用這種“推”( Pus h )或者是“強行 銷售 ”( ard Sell )的方式來建立品牌認知度和美譽度。而游擊營銷選擇媒介的主要標準是費用和與目標消費者的互動,這使得它們基本上不考慮大眾媒體,而是傾向于自己創(chuàng)造獨特的傳播路徑。而在公關(guān)活動上,傳統(tǒng)營銷傾向于利用大型的、有聲勢的活動吸引公眾的視線,如贊助大型社會公開活動,是正面進攻,而游擊營銷對冠名權(quán)、贊助等形式則“敬而遠之”,偏重于創(chuàng)意活動。 

  經(jīng)過近 20 年的營銷實踐和理論完善,以 J ay Conrad Levins on 為首的游擊營銷專家總結(jié)出了游擊營銷有別于傳統(tǒng)營銷方法的 11 點區(qū)別。這些區(qū)別充分顯現(xiàn)出了在當今市場環(huán)境中游擊營銷的優(yōu)勢,正是這些優(yōu)勢使得目前西方國家大有傳統(tǒng)營銷向游擊營銷發(fā)展的趨勢。 

  1.營銷經(jīng)費不菲 VS 費用低廉 

  傳統(tǒng)營銷要求企業(yè)在整個營銷過程中投資不菲的營銷經(jīng)費,這些營銷經(jīng)費主要應用在大眾媒體上;游擊營銷的費用則少得多,營銷預算主要集中在營銷活動的創(chuàng)意和獨特的傳播路徑上。 

  傳統(tǒng)營銷鐘情于那些花費高昂的營銷武器,用它們來推銷企業(yè)的品牌和產(chǎn)品;游擊營銷卻善于利用那些低價,甚至完全免費的營銷武器,并能用它們來提升企業(yè)的品牌和利潤。 

  2 .銷售額 VS 利潤 

  傳統(tǒng)營銷衡量營銷效果的主要標準是銷售額;游擊營銷衡量營銷效果的主要標準是創(chuàng)造的利潤。 

  3 .人口統(tǒng)計學指標 VS 生活形態(tài)指標 

  傳統(tǒng)營銷對消費者的劃分主要依靠人口統(tǒng)計學的粗線條劃分,往往建立在營銷人員以往的經(jīng)驗和判斷上;而游擊營銷在細分市場時主要依靠生活形態(tài)指標,建立在消費者心理研究和消費者行為研究法則上。 

  4 .多元化 VS 一元化 

  傳統(tǒng)營銷建議,企業(yè)先要努力擴大生產(chǎn)和銷售規(guī)模,然后實行多元化;游擊營銷卻建議擯棄多元化的想法,把企業(yè)的精力投入到某一點上,在某個領(lǐng)域做到最出色。 

  5 .線性的單一成長 VS 發(fā)散型的發(fā)展 

  在傳統(tǒng)營銷中,企業(yè)獲得更多的消費者是靠不斷建立新的關(guān)系,客戶數(shù)量呈線性的單一成長;游擊營銷鼓勵發(fā)散型的發(fā)展,利用消費者后續(xù)追蹤和出色的服務,使現(xiàn)有的消費者變成企業(yè)的宣傳人員,讓他們向企業(yè)潛在消費者進行營銷宣傳活動,利用一個舊關(guān)系發(fā)展若干個新的聯(lián)系。 

  6 .打擊競爭對手 VS 協(xié)作共贏 

  傳統(tǒng)營銷要求企業(yè)和營銷人不斷尋找機會打擊競爭對手;游擊營銷要求企業(yè)和營銷人暫時忘掉競爭對手,努力尋找機會與其他企業(yè)進行協(xié)作,互惠互利以共同贏得更大的利潤。 

  7 .銷量 VS 消費者關(guān)系傳統(tǒng)營銷 

  要求營銷人員每個月都要檢查企業(yè)的銷售額度,注意銷量的變化;游擊營銷要求營銷人員每個月都要檢查本月企業(yè)與消費者建立了多少聯(lián)系,這些消費者關(guān)系將會帶來多大的潛在利潤。 

  8 .“自我”為中心 VS “他人”為中心 

  傳統(tǒng)營銷是一種以“自我”為中心的營銷手段(“ Me ” Marketing ),著眼于“我們企業(yè)”和“我們的產(chǎn)品”;游擊營銷是一種以“他人”為中心的營銷手段(“ You ” Marketing ),著眼于能夠提供給消費者什么樣的產(chǎn)品、優(yōu)惠和服務等。 

  9 .消費者群 VS 單個消費者 

  傳統(tǒng)營銷主要針對群體,它比較看重用各種標準劃分的、同質(zhì)化的消費者群;游擊營銷主要針對單個消費者,把注意力集中在一些微小的細節(jié)上。 

  10 .程式化 VS 細節(jié) 

  傳統(tǒng)營銷一般都是“無意識的”、“無意而為的”( Unintentional ),因為它主要依靠大眾媒體,營銷方式比較程式化;游擊營銷一般都是“有意識的”、“故意而為的”( Intentional ),因為它們很清楚營銷過程中的每一個細節(jié)。 

  11 .深奧復雜 VS 人性化 

  傳統(tǒng)營銷有許多“清規(guī)戒律”和規(guī)則,往往讓人覺得很深奧、很復雜,甚至讓 職業(yè) 經(jīng)理人 都感到害怕和小心翼翼;游擊營銷則恢復營銷的本來面目,倡導人性化和融入生活。

  科寧公司六年的發(fā)展,正好見證了游擊營銷這一戰(zhàn)術(shù)在西方國家的興起。 

  六年前,只有營銷預算十分有限的企業(yè)才會把眼光投向游擊營銷,那些跨國公司在廣告制作和媒體投放上一擲千金。近年來,隨著媒體選擇越來越豐富,而受眾花在大眾媒體上的時間越來越少,幾乎所有的企業(yè)都將游擊營銷列入到了他們的 營銷計劃 和預算中?,F(xiàn)在,科寧廣告的客戶名單中出現(xiàn)了許多知名品牌。 

  案例一:科寧廣告 見證游擊營銷的興起 

  安 娜·卡羅斯從 21 歲就開始了廣告從業(yè)的經(jīng)歷,前后擔任過英國 Tempus 廣告公司(隸屬于 WPP 媒體集團)的電視媒體策劃和購買經(jīng)理、 Flextech 電視集團的銷售和商業(yè)營銷部門主管,以及 MTV 歐洲公司的集團客戶總監(jiān)等職務。 1998 年,卡羅斯與同為資深廣告人的丈夫約翰·卡弗和幾個朋友一起創(chuàng)建了英國科寧廣告公司( Cunning ,原名 Cunning Stunts 廣告公司, 2004 年初正式更名),專門從事游擊營銷活動,卡羅斯擔任了公司的董事總經(jīng)理。經(jīng)過六年的發(fā)展,科寧已經(jīng)成為英國乃至全球最知名的游擊營銷公司。 

  良好開端 ஸஸ : 

  一場 6000 英鎊的公關(guān) 

  科寧公司成立之初的首要任務便是要說服客戶,讓他們相信游擊營銷是一個非常值得投資的新興領(lǐng)域??茖幑镜牡谝粋€工作是為金色圖書家庭娛樂公司( Golden Books Family Entertainment )推銷新版的《靈犬萊西》電視劇系列。 

  金色圖書家庭娛樂公司已經(jīng)將這套節(jié)目賣給了英國的《第五頻道》,并且正準備參加一年一度的戛納 MIP 國際電視節(jié)。為了更好地推廣這套電視劇,他們希望在英國范圍內(nèi)開展一場公關(guān)活動,但是預算經(jīng)費只有 6000 英鎊。在這樣的預算下,科寧公司只能設(shè)計一次能讓媒體自動上鉤、自愿來報道的公關(guān)活動。 

  科寧公司將小狗“萊西”設(shè)計成了一位明星,為它計劃 了一天“明星式”的活動。公司租了一架最小型的噴氣式飛機和幾條小型的飛機跑道,“萊西”穿著 Tommy Hilfig e r 品牌的服裝,從噴氣機上緩步走下,接受了它的崇拜者們(包括 20 多條狗和附近一些學校的小學生)的歡呼。在接受了新聞媒體的拍照后,萊西”在倫敦街頭漫步了一會兒,并參觀了著名的“巴特西犬類之家”,光顧了著名的 Harrods 百貨公司的寵物部門,在 Waldorf 飯店預定了房間,游覽了海德公園,晚上還在著名的 The Met Bar 喝了一杯雞尾酒。這場旋風式的明星旅程先后被《泰晤式報》、《 Heart FM 》、《第五頻道》等大眾媒體報道,甚至還有記者提出希望能采訪“萊西”。 

  這次公關(guān)活動對于科寧公司來說的確是一個良好的開端,顯示出了他們將最新的概念與實際 執(zhí)行力 相結(jié)合的能力,也讓客戶開始接受了游擊營銷這種最新的手段。 

  一炮走紅: 

  3000 英鎊制造“最大噱頭” 

  一年之后,科寧公司被邀請為《男人幫》雜志舉辦的“ 100 位最性感的女人”策劃一場公關(guān)活動,活動的預算為 3000 英鎊??茖幑镜膭?chuàng)意人員在白金漢宮的對岸架起了一座巨大的投影儀,把英國性感女星蓋爾·波特的全裸照片投射到了白金漢宮正對著泰晤士河的墻上,照片旁邊還寫著“通過《男人幫》投蓋爾一票”。 

  那是一個寒冷的星期天夜晚,路上行人寥寥,科寧公司的職員十分擔心能看到這則廣告的人太少了。但是,僅僅兩天以后,英國幾乎所有的小報和電臺都在談論這則廣告,一兩年之后各大媒體還在轉(zhuǎn)載這幅圖片。這則廣告還被一些媒體評為了“ 20 世紀最有噱頭的活動”,科寧公司開始為大眾所熟知。 

  科寧公司發(fā)現(xiàn),游擊營銷戰(zhàn)術(shù)最需要注意的是,公司必須對活動的可行性和成本進行全面的調(diào)查和分析。公司還設(shè)有專門的部門對于廣告和營銷活動所涉及的健康和安全、法律條文、社會隱私等問題進行評估,以避免負面的影響。 

   2003 年底,科寧公司通過調(diào)查研究以及與英國各個大學社團的接觸,在英國推出了一個全新的媒體—— ForeheADS 。在英國,平均每個大學生背負了超過 2 萬英鎊的助學貸款,因此他們對于各種兼職和勤工助學的機會都非常歡迎??茖幑靖督o大學生 90 英鎊,作為“租借他們腦門”一個星期的費用,在這一個星期可以在他們的腦門上畫上廣告,學生每日 至少要花三小時出現(xiàn)在學生酒吧、餐廳和鬧市區(qū)等公共場所。這種廣告方式在思想開放的大學生中頗受歡迎。從《泰晤士報》到《鏡報》,幾乎所有的英國媒體都給予了 ForeheADS 極大的關(guān)注,連遠在美國的《華爾街時報》也在商業(yè)版的頭條報道了這種新型的廣告方式。 

  突破與挑戰(zhàn): 

  “非傳統(tǒng)”也會成為 “傳統(tǒng)” 

  科寧公司六年的發(fā)展,正好見證了游擊營銷這一戰(zhàn)術(shù)在西方國家的興起。 

  1998 年,正是各個企業(yè)最舍得在大眾營銷上投入的時期,特別是那些跨國公司在廣告制作和媒體投放上毫不吝嗇,一擲千金。在此時推行游擊營銷,科寧公司要花很大的力氣進行客戶教育,向他們宣揚這種概念。那時,只有營銷預算十分有限的企業(yè)才會把眼光投向游擊營銷。 

  這幾年來,隨著媒體選擇越來越豐富,而受眾花在大眾媒體上的時間越來越少,游擊營銷的效果漸漸顯現(xiàn)出來。正是在這樣的環(huán)境下,幾乎所有的企業(yè)都將游擊營銷列入到了他們的營銷計劃和預算中。現(xiàn)在,科寧廣告的客戶名單中出現(xiàn)了英國航空公司、寶馬公司的 Mini 品牌和 Tang o 飲料這樣的知名品牌。 

  2003 年 5 月,科寧公司為英國航空公司策劃了一次“熱帶海灘”推廣活動,這是一場比較大型的整合游擊營銷活動,活動的目標受眾是年輕旅行者,但是也要維持住公司一貫的核心受眾“富有的職業(yè)經(jīng)理人”。公司在倫敦著名的科芬公園的東部露天廣場搭建了一座 25 平方米的人工海灘,種植了大量的熱帶植物,并聘請了 10 名模特在海灘休閑娛樂;公司在倫敦地下鐵、本次活動的專門網(wǎng)站和人造海灘收集大量的消費者信息;根據(jù)這些信息和資料聘請性感歌星凱利·米洛格擔任活動的代言人,讓她在人造海灘上休閑度假…… 

  科寧公司認為,游擊營銷從原來偏重創(chuàng)意到了現(xiàn)在的注重媒體選擇和整體設(shè)計,因此,如何更有效率、更不露痕跡地與消費者建立聯(lián)系成了游擊營銷人的當務之急。因為從以前的經(jīng)驗來看,現(xiàn)在的“非傳統(tǒng)媒體”和“非傳統(tǒng)手段”到了明天就會成為“傳統(tǒng)媒體”和“傳統(tǒng)手段”。

  當游擊營銷在西方已成潮流時,中國的一些先行者也開始注意到了它的效力。2001年,香港生力啤酒和奧美(香港)聯(lián)手利用游擊營銷將一個地區(qū)性的老品牌推向了都市年輕人,成為了游擊營銷戰(zhàn)術(shù)在中國市場最經(jīng)典的案例。奧美(香港)和生力啤酒還獲得了第三屆金手指“最佳品牌營銷銀獎”,可謂名利雙收。

  案例二:生力啤酒 中國游擊營銷先行者 

  午夜的酒吧,一群群青年男女正伴隨著強勁的音樂,搖擺著身體盡情狂歡,音樂、啤酒、舞蹈在這一刻成為人們關(guān)注的核心。這里是年輕人至愛的場所,這里是啤酒商家展示的場所,幾乎所有的啤酒廠商都想把這一群體牢牢地攥在手心。但在品牌林立的市場中,如何吸引這群年輕人并建立長期的關(guān)系?如何使自己的品牌長期保持年輕的形象? 

  也許來點另類,來點惡作劇是個不錯的方法。 

  2001 年,生力啤酒公司請來了奧美互動行銷(香港)公司為它們的新產(chǎn)品生力啤酒清啤系列進行宣傳。生力啤酒是一個非常老的牌子,就像 北京 的燕京啤酒一樣,是一個地方性的品牌,當時已面臨著品牌老化的威脅。年輕一族對這個品牌似乎一直不怎么關(guān)注,大多數(shù)人對這個品牌都抱有“知道是知道,但這跟我有什么關(guān)系”的態(tài)度。

  但如果不能吸引這個群體的注意,生力啤酒就失去了最核心和最有潛力的市場。為此,奧美開始對這群目標消費者進行了研究,看看他們對生活的態(tài)度是怎樣的,他們想要什么樣的產(chǎn)品,從而滿足他們的需求,進行產(chǎn)品宣傳定位。 

  調(diào)查方式:偷聽 

  在展開消費者調(diào)查時,奧美互動行銷采取了一種有別于其他公司,一反常規(guī)的調(diào)查方法——偷聽。 

  奧美北京董事長莊淑芬女士認為,偷聽可以最直接、最真實地了解目標消費者,從而制定出最為有效的宣傳方式。 

  一般我們在街頭常見的調(diào)查訪問或者電話調(diào)查,受訪者在接受訪問的過程中很難會表達出自己真正的想法,或者會刻意美化自己的行為和觀點,所以這樣做出來的調(diào)查會很好看,但未必能讓策劃公司真正設(shè)計出消費者想要的產(chǎn)品廣告。 

  為此,奧美專門成立了一個偷聽調(diào)查組,在一些年輕人經(jīng)常聚集的場所偷聽他們的談話,聽他們彼此之間是怎樣溝通的,他們的語言特點是怎樣的。同時,也跟一些社會義工以及一些研究社會學的老師去溝通,從中了解和分析年輕人的真實想法和需求。 

  在偷聽的過程中,奧美調(diào)查組發(fā)現(xiàn), 80 年代出生的年輕人說話很無厘頭,一些毫無邏輯的語言是他們談話的特點,比方前面還在說我要去死,后面就會有大家去哪里玩的驚人之語。迷惘、空虛,個性卻又彼此之間聯(lián)系密切,是這一群體的共同特點。

  在調(diào)查結(jié)束后,調(diào)查組認為如何把生力清啤的品牌形象與這一群體聯(lián)系起來,如何融入到他們的生活當中應該是設(shè)計品牌廣告時的重點。在主題確定后,接下來的工作就是具體的廣告設(shè)計。 

  形象代言人:搗蛋的卡通人 

  利用卡通漫畫作為生力啤酒的代言人是一個比較討巧的方法,“如果你沒有經(jīng)費聘請明星做代言人,那么你就創(chuàng)造一個代言人。”因此,創(chuàng)造一個卡通形象表現(xiàn)無厘頭群體的生活方式成了生力清啤最終的廣告表現(xiàn)形式。另外,因為是卡通片,與其他電視廣告的差異性很大,相當引人注意。 

  “我們用‘生力’的諧音設(shè)計了一個名叫 Sammy 的卡通人是,它是完全不同于一般卡通人物可愛的形象,這是一個長相怪異的搗蛋鬼。它的個性有點調(diào)皮、又有一些純真。這個卡通人反映了現(xiàn)代年輕人內(nèi)心中的那個有點邪惡、有點頑皮的自我,雖然心里頭會有一些怪的想法,但肯定不會去害人,喜歡惡作劇??赡苡袝r候去逗逗別人,喜歡看人家很慌張時心里就會覺得好爽的那種感覺”。莊女士這樣分析她們給生力啤酒所創(chuàng)立的廣告代言人,莊女士甚至坦言,“像我也會做這種事情”。 

  奧美(香港)為 Sammy 設(shè)計了一系列名為《 Sammy 偷襲“真豬港”》、《 Sammy 野賤場——搞野病毒入侵》、《 Sammy 屏幕破壞王》等可供網(wǎng)民下載的屏幕保護程序、鼠標指針、桌面小動畫廣告。這些小網(wǎng)絡(luò)廣告的主題都是“有點野哦”,代表生力啤酒的小搗蛋鬼 Sammy 會在用戶的屏幕上極盡各種破壞之能事,讓用戶又愛又恨。

  這一系列的網(wǎng)絡(luò)廣告程序通過奧美和生力的營銷人士通過電子郵件發(fā)給了一些朋友,馬上在網(wǎng)絡(luò)上流行開來,引起了年輕一族的追捧,營銷傳播的范圍遠遠超越了公司最初預計的華南地區(qū)。“有點野哦”成為了年輕人的口頭禪, Sammy 也成為了 2001 年最受年輕人喜愛的虛擬人物?!吨袊鴱V告》做過一次從 1979 年~ 2001 年 20 年中中國最具影響力的廣告流行語調(diào)查,生力啤酒“有點野哦”被評為 2001 年度最有影響力的廣告語。

  配合網(wǎng)絡(luò)廣告,生力啤酒在廣州、香港等地制定了一套針對意見領(lǐng)袖的“有點野哦”潮流事件公關(guān)活動。他們在年輕人經(jīng)常光顧的酒吧等地派發(fā)了大量的“ Sammy 有點野”面具,讓消費者更有參與感,進一步擴大了 Sammy 在年輕人中的知名度和影響力。

  在這一系列的網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動 上市 后,一時間在香港及中國南部地區(qū)引起了相當大的注意力,一些討論生力廣告片的言論在很多媒體上出現(xiàn)。生力啤酒的游擊營銷活動開展 3 個星期后,奧美對 Sammy 廣告片做了調(diào)研,發(fā)現(xiàn)它的廣告提示知名度( 18 歲~ 24 歲)高達98%,品牌提示知名度達到94%,廣告偏好度達到69%,在廣告出來4個月后,銷售額已達到全年預計的68%,新消費者的購買傾向超過了50%,用戶重復購買比例達到60%。

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