在中國企業(yè)依舊狂熱地追逐“央視標王”的燒錢游戲時，在西方， 營銷 人越發(fā)津津樂道的是，如何“以小博大。”

　　花費高昂的傳統(tǒng)大眾媒介遭到冷落，取而代之的是我們生活中的細節(jié)成為了傳播的載體，一條廢舊的拖船搖身成為品牌傳播的路徑；裝飾著產(chǎn)品LOGO的三輪腳踏車從你身邊駛過，友善的車夫邀請你乘車瀏覽市容；一對情侶請你幫忙用最新款的手機照相，其實他們手機廠家雇用的臨時演員……這就是游擊營銷。

　　游擊營銷戰(zhàn)術(shù)，以前是中小企業(yè)在營銷經(jīng)費有限時“以小博大”的法寶，現(xiàn)在，則受到寶潔、卡夫等跨國企業(yè)越來越多的青睞；游擊營銷的目標受眾，以前主要倚重年輕、時髦、外向的都市街頭人群，現(xiàn)在則開始向主流市場和中小城市擴散。對于那些受到限制而不能從事大眾廣告和商業(yè)贊助的煙草等行業(yè)來說，企業(yè)已經(jīng)將游擊營銷當成了最主要的、甚至是惟一的營銷武器。

　　游擊營銷產(chǎn)生和發(fā)展于一個信息爆炸的年代。根據(jù)一項統(tǒng)計，平均每個美國人每日 要接觸3000大眾廣告信息，每日 接觸廣告的時間為8小時，已經(jīng)超過了平均睡眠時間。如何從這些排山倒海的商業(yè)信息中脫穎而出，成為了現(xiàn)代企業(yè)的首要營銷任務。而各個企業(yè)的營銷目標，也從以前單純的“市場占有率（Market Share）”轉(zhuǎn)向更長期、更牢固、更為有價值的“大腦占有率（Mind Share）。”在游擊營銷的戰(zhàn)場上，每個品牌面臨的都是一場“公平競爭”，競爭的標準是創(chuàng)造力和穩(wěn)固的顧客關(guān)系。

　　2004年2月，美國 市場營銷 學會（American Marketing Association）主辦的“游擊營銷成為主流”的大型 論壇 在紐約召開。來自美國乃至全球的游擊營銷學者、專家、實踐者濟濟一堂，慶祝“游擊營銷”概念誕生20周年，同時，總結(jié)了游擊營銷以入取得的一些“以小博大”的成績，討論了游擊營銷的新發(fā)展。

　　解惑篇 

　　什么是游擊營銷 

　　“游擊營銷”成為了“非傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營銷方式”的代名詞，并由此衍生出了“偷襲營銷”、“病毒營銷”、“街道式營銷”、“包圍式營銷”、“口頭宣傳營銷”、“無遮蓋營銷”、“釋放營銷”等一系列的反傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)，大有與傳統(tǒng)的大眾營銷分庭抗禮之勢。 

　　游擊營銷的由來 

　　“游擊營銷”的鼻祖提出這個概念，初衷是為缺乏營銷經(jīng)費的廣大中小企業(yè)提出一條與跨國企業(yè)對抗的方法，教它們?nèi)绾斡煤苌俚腻X達到吸引消費者注意力的營銷目的。隨著消費者越來越疏離大眾廣告，游擊營銷現(xiàn)在已成為了最熱門的營銷名詞。 

　　1984 年， J ay Conrad Levins on 發(fā)表了著名的《游擊營銷：小企業(yè)創(chuàng)造高額利潤的秘訣》一書，正式提出了“游擊營銷”這一名詞。 J ay Conrad Levins on 是美國最著名的營銷專家之一，他最為人熟知的案例就是為菲利普·莫利斯公司策劃了“ Marlboro Country ”的營銷活動，塑造了萬寶路的雄性形象，讓萬寶路品牌從美國排名第 31 位的煙草品牌，上升為美國最暢銷的煙草品牌。 

　　《游擊營銷》剛出版時，并沒有馬上引起營銷人員的注意，那時，大部分公司都相信，只有花大價錢雇用頂級的廣告公司，購買大眾媒體的廣告時段，才能讓產(chǎn)品暢銷。但是，近年來隨著消費者越來越疏離大眾廣告，游擊營銷的效力才逐漸顯現(xiàn)出來，成為最熱門的營銷名詞。 

　　現(xiàn)在， J ay Conrad Levins on 已經(jīng)出版了 20 本關(guān)于“游擊營銷”的專業(yè)著作，被譯成了 37 種語言，《游擊營銷》一書至今已經(jīng)是第三版。“游擊營銷”被 20 多個著名商學院列為營銷學課程， J ay Conrad Levins on 被稱為“游擊營銷之父”。《企業(yè)家》（ Entrepreneur ）雜志稱 J ay Conrad Levins on 為“世界上最有影響力的營銷專家，沒有人比他更了解如何利用各種營銷武器為中小企業(yè)創(chuàng)造利潤。” 

　　不僅如此，“游擊營銷”成為了“非傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營銷方式”的代名詞，并由此衍生出了“偷襲營銷”、“病毒營銷”、“街道式營銷”、“包圍式營銷”、“口頭宣傳營銷”、“無遮蓋營銷”、“釋放營銷”等一系列的反傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)（將陸續(xù)在本刊《營銷新知》欄目中刊載），大有與傳統(tǒng)的大眾營銷分庭抗禮之勢。現(xiàn)在，游擊營銷已經(jīng)日趨主流，豐田、耐克、百事、寶潔等跨國企業(yè)也越來越重視游擊營銷的應用與威力。 

　　游擊營銷的定義 

　　游擊營銷包含以下幾個特征：注重與消費者建立個性化的聯(lián)系，大多不借助單向的、被動式的傳統(tǒng)傳播媒介，而是采用具有互動性的傳播路徑，強調(diào)體驗，營銷費用低。 

　　雖然游擊營銷從提出到現(xiàn)在已經(jīng)整整 20 年了，但是人們還是很難給“游擊營銷”下一個準確明晰的定義，每位游擊營銷人都對這種營銷戰(zhàn)術(shù)有自己獨到的理解。我們來看看他們是怎么定義“游擊營銷”的： 

　　“游擊營銷的靈魂和本質(zhì)是利用非常規(guī)的營銷手段來達到傳統(tǒng)的營銷目的，即企業(yè)利潤和市場份額。企業(yè)必須精心選擇‘營銷武器’和怎樣讓這些‘營銷武器’達到最大的效力。” 
　　—— J ay Conrad Levins on 
　　 

　　“游擊營銷為營銷人員提供了傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)術(shù)之外的另一種選擇，它在消費者中頗有影響力，非常吸引眼球，非常草根。在媒體大量侵入的背景下，營銷人越來越明確他們必須在產(chǎn)品和消費者之間建立更加獨特和個性化的聯(lián)系，而不是用‘人口統(tǒng)計學’的方法來區(qū)分消費者。游擊營銷正是遵循了這個原則。” 
　　—— Interference 營銷咨詢公司 

　　“游擊營銷是偉大夢想和適中預算的交集，它既包含了周密的科學分析，也包含了藝術(shù)創(chuàng)意，是在對品牌體驗進行戰(zhàn)略性的深度分析的基礎(chǔ)上，策劃引人注意的、給消費者帶來愉快體驗的營銷活動。這種營銷戰(zhàn)術(shù)不僅適用于大眾消費品，也適用于 B2B 營銷。” 
　　—— Reeng ag e 營銷咨詢公司　公司副總裁　 Trip Hunterஸஸ

　　“游擊營銷能為企業(yè)和品牌的潛在消費者創(chuàng)造一對一的品牌體驗，這在其他非互動媒體營銷活動中是不可能發(fā)生的。” 
　　—— Reeng ag e 營銷咨詢公司創(chuàng)始人　 Drew Neis ser

　　“游擊營銷展現(xiàn)出它對特定忠誠市場的吸引力，而這些市場是主流廣告媒體所無法攻占的，游擊營銷提供了在感性經(jīng)濟里最重要的個人親身接觸——消費者能真正看清品牌本色。” 
　　——《感性經(jīng)濟》 

　　雖然大家對游擊營銷的說法不盡相同，但對于游擊營銷的內(nèi)涵，他們的看法則是一致的。綜上所述，游擊營銷包含以下幾個特征：注重與消費者建立個性化的聯(lián)系，大多不借助單向的、被動式的傳統(tǒng)傳播媒介，而是采用具有互動性的傳播路徑，強調(diào)體驗，營銷費用低。 

　　游擊營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 

　　游擊營銷一般不進行以價格為主要驅(qū)動力、以短期內(nèi)提升銷量為主要目的的終端促銷行為，在媒介選擇和品牌公關(guān)活動上也與傳統(tǒng)營銷有很大不同。 

　　傳統(tǒng)的營銷手法主要包括購買大眾媒介、促銷和公關(guān)活動，由于游擊營銷的主要目標是通過與受眾建立獨特、長久的聯(lián)系來確立自己的品牌，所以一般不進行以價格為主要驅(qū)動力、以短期內(nèi)提升銷量為主要目的的終端促銷行為。因此，游擊營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要集中在媒介選擇和品牌公關(guān)活動上。 

　　在媒介選擇上，傳統(tǒng)營銷手法比較依賴電視、報紙、戶外廣告牌等被動式的大眾媒體，用這種“推”（ Pus h ）或者是“強行 銷售 ”（ ard Sell ）的方式來建立品牌認知度和美譽度。而游擊營銷選擇媒介的主要標準是費用和與目標消費者的互動，這使得它們基本上不考慮大眾媒體，而是傾向于自己創(chuàng)造獨特的傳播路徑。而在公關(guān)活動上，傳統(tǒng)營銷傾向于利用大型的、有聲勢的活動吸引公眾的視線，如贊助大型社會公開活動，是正面進攻，而游擊營銷對冠名權(quán)、贊助等形式則“敬而遠之”，偏重于創(chuàng)意活動。 

　　經(jīng)過近 20 年的營銷實踐和理論完善，以 J ay Conrad Levins on 為首的游擊營銷專家總結(jié)出了游擊營銷有別于傳統(tǒng)營銷方法的 11 點區(qū)別。這些區(qū)別充分顯現(xiàn)出了在當今市場環(huán)境中游擊營銷的優(yōu)勢，正是這些優(yōu)勢使得目前西方國家大有傳統(tǒng)營銷向游擊營銷發(fā)展的趨勢。 

　　1．營銷經(jīng)費不菲 VS 費用低廉 

　　傳統(tǒng)營銷要求企業(yè)在整個營銷過程中投資不菲的營銷經(jīng)費，這些營銷經(jīng)費主要應用在大眾媒體上；游擊營銷的費用則少得多，營銷預算主要集中在營銷活動的創(chuàng)意和獨特的傳播路徑上。 

　　傳統(tǒng)營銷鐘情于那些花費高昂的營銷武器，用它們來推銷企業(yè)的品牌和產(chǎn)品；游擊營銷卻善于利用那些低價，甚至完全免費的營銷武器，并能用它們來提升企業(yè)的品牌和利潤。 

　　2 ．銷售額 VS 利潤 

　　傳統(tǒng)營銷衡量營銷效果的主要標準是銷售額；游擊營銷衡量營銷效果的主要標準是創(chuàng)造的利潤。 

　　3 ．人口統(tǒng)計學指標 VS 生活形態(tài)指標 

　　傳統(tǒng)營銷對消費者的劃分主要依靠人口統(tǒng)計學的粗線條劃分，往往建立在營銷人員以往的經(jīng)驗和判斷上；而游擊營銷在細分市場時主要依靠生活形態(tài)指標，建立在消費者心理研究和消費者行為研究法則上。 

　　4 ．多元化 VS 一元化 

　　傳統(tǒng)營銷建議，企業(yè)先要努力擴大生產(chǎn)和銷售規(guī)模，然后實行多元化；游擊營銷卻建議擯棄多元化的想法，把企業(yè)的精力投入到某一點上，在某個領(lǐng)域做到最出色。 

　　5 ．線性的單一成長 VS 發(fā)散型的發(fā)展 

　　在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)獲得更多的消費者是靠不斷建立新的關(guān)系，客戶數(shù)量呈線性的單一成長；游擊營銷鼓勵發(fā)散型的發(fā)展，利用消費者后續(xù)追蹤和出色的服務，使現(xiàn)有的消費者變成企業(yè)的宣傳人員，讓他們向企業(yè)潛在消費者進行營銷宣傳活動，利用一個舊關(guān)系發(fā)展若干個新的聯(lián)系。 

　　6 ．打擊競爭對手 VS 協(xié)作共贏 

　　傳統(tǒng)營銷要求企業(yè)和營銷人不斷尋找機會打擊競爭對手；游擊營銷要求企業(yè)和營銷人暫時忘掉競爭對手，努力尋找機會與其他企業(yè)進行協(xié)作，互惠互利以共同贏得更大的利潤。 

　　7 ．銷量 VS 消費者關(guān)系傳統(tǒng)營銷 

　　要求營銷人員每個月都要檢查企業(yè)的銷售額度，注意銷量的變化；游擊營銷要求營銷人員每個月都要檢查本月企業(yè)與消費者建立了多少聯(lián)系，這些消費者關(guān)系將會帶來多大的潛在利潤。 

　　8 ．“自我”為中心 VS “他人”為中心 

　　傳統(tǒng)營銷是一種以“自我”為中心的營銷手段（“ Me ” Marketing ），著眼于“我們企業(yè)”和“我們的產(chǎn)品”；游擊營銷是一種以“他人”為中心的營銷手段（“ You ” Marketing ），著眼于能夠提供給消費者什么樣的產(chǎn)品、優(yōu)惠和服務等。 

　　9 ．消費者群 VS 單個消費者 

　　傳統(tǒng)營銷主要針對群體，它比較看重用各種標準劃分的、同質(zhì)化的消費者群；游擊營銷主要針對單個消費者，把注意力集中在一些微小的細節(jié)上。 

　　10 ．程式化 VS 細節(jié) 

　　傳統(tǒng)營銷一般都是“無意識的”、“無意而為的”（ Unintentional ），因為它主要依靠大眾媒體，營銷方式比較程式化；游擊營銷一般都是“有意識的”、“故意而為的”（ Intentional ），因為它們很清楚營銷過程中的每一個細節(jié)。 

　 11 ．深奧復雜 VS 人性化 

　　傳統(tǒng)營銷有許多“清規(guī)戒律”和規(guī)則，往往讓人覺得很深奧、很復雜，甚至讓 職業(yè) 經(jīng)理人 都感到害怕和小心翼翼；游擊營銷則恢復營銷的本來面目，倡導人性化和融入生活。

　　科寧公司六年的發(fā)展，正好見證了游擊營銷這一戰(zhàn)術(shù)在西方國家的興起。 

　　六年前，只有營銷預算十分有限的企業(yè)才會把眼光投向游擊營銷，那些跨國公司在廣告制作和媒體投放上一擲千金。近年來，隨著媒體選擇越來越豐富，而受眾花在大眾媒體上的時間越來越少，幾乎所有的企業(yè)都將游擊營銷列入到了他們的 營銷計劃 和預算中?，F(xiàn)在，科寧廣告的客戶名單中出現(xiàn)了許多知名品牌。 

　　案例一：科寧廣告 見證游擊營銷的興起 

　　安 娜·卡羅斯從 21 歲就開始了廣告從業(yè)的經(jīng)歷，前后擔任過英國 Tempus 廣告公司（隸屬于 WPP 媒體集團）的電視媒體策劃和購買經(jīng)理、 Flextech 電視集團的銷售和商業(yè)營銷部門主管，以及 MTV 歐洲公司的集團客戶總監(jiān)等職務。 1998 年，卡羅斯與同為資深廣告人的丈夫約翰·卡弗和幾個朋友一起創(chuàng)建了英國科寧廣告公司（ Cunning ，原名 Cunning Stunts 廣告公司， 2004 年初正式更名），專門從事游擊營銷活動，卡羅斯擔任了公司的董事總經(jīng)理。經(jīng)過六年的發(fā)展，科寧已經(jīng)成為英國乃至全球最知名的游擊營銷公司。 

　　良好開端 ஸஸ ： 

　　一場 6000 英鎊的公關(guān) 

　　科寧公司成立之初的首要任務便是要說服客戶，讓他們相信游擊營銷是一個非常值得投資的新興領(lǐng)域?？茖幑镜牡谝粋€工作是為金色圖書家庭娛樂公司（ Golden Books Family Entertainment ）推銷新版的《靈犬萊西》電視劇系列。 

　　金色圖書家庭娛樂公司已經(jīng)將這套節(jié)目賣給了英國的《第五頻道》，并且正準備參加一年一度的戛納 MIP 國際電視節(jié)。為了更好地推廣這套電視劇，他們希望在英國范圍內(nèi)開展一場公關(guān)活動，但是預算經(jīng)費只有 6000 英鎊。在這樣的預算下，科寧公司只能設(shè)計一次能讓媒體自動上鉤、自愿來報道的公關(guān)活動。 

　　科寧公司將小狗“萊西”設(shè)計成了一位明星，為它計劃 了一天“明星式”的活動。公司租了一架最小型的噴氣式飛機和幾條小型的飛機跑道，“萊西”穿著 Tommy Hilfig e r 品牌的服裝，從噴氣機上緩步走下，接受了它的崇拜者們（包括 20 多條狗和附近一些學校的小學生）的歡呼。在接受了新聞媒體的拍照后，萊西”在倫敦街頭漫步了一會兒，并參觀了著名的“巴特西犬類之家”，光顧了著名的 Harrods 百貨公司的寵物部門，在 Waldorf 飯店預定了房間，游覽了海德公園，晚上還在著名的 The Met Bar 喝了一杯雞尾酒。這場旋風式的明星旅程先后被《泰晤式報》、《 Heart FM 》、《第五頻道》等大眾媒體報道，甚至還有記者提出希望能采訪“萊西”。 

　　這次公關(guān)活動對于科寧公司來說的確是一個良好的開端，顯示出了他們將最新的概念與實際 執(zhí)行力 相結(jié)合的能力，也讓客戶開始接受了游擊營銷這種最新的手段。 

　　一炮走紅： 

　　3000 英鎊制造“最大噱頭” 

　　一年之后，科寧公司被邀請為《男人幫》雜志舉辦的“ 100 位最性感的女人”策劃一場公關(guān)活動，活動的預算為 3000 英鎊?？茖幑镜膭?chuàng)意人員在白金漢宮的對岸架起了一座巨大的投影儀，把英國性感女星蓋爾·波特的全裸照片投射到了白金漢宮正對著泰晤士河的墻上，照片旁邊還寫著“通過《男人幫》投蓋爾一票”。 

　　那是一個寒冷的星期天夜晚，路上行人寥寥，科寧公司的職員十分擔心能看到這則廣告的人太少了。但是，僅僅兩天以后，英國幾乎所有的小報和電臺都在談論這則廣告，一兩年之后各大媒體還在轉(zhuǎn)載這幅圖片。這則廣告還被一些媒體評為了“ 20 世紀最有噱頭的活動”，科寧公司開始為大眾所熟知。 

　　科寧公司發(fā)現(xiàn)，游擊營銷戰(zhàn)術(shù)最需要注意的是，公司必須對活動的可行性和成本進行全面的調(diào)查和分析。公司還設(shè)有專門的部門對于廣告和營銷活動所涉及的健康和安全、法律條文、社會隱私等問題進行評估，以避免負面的影響。 

　　 2003 年底，科寧公司通過調(diào)查研究以及與英國各個大學社團的接觸，在英國推出了一個全新的媒體—— ForeheADS 。在英國，平均每個大學生背負了超過 2 萬英鎊的助學貸款，因此他們對于各種兼職和勤工助學的機會都非常歡迎?？茖幑靖督o大學生 90 英鎊，作為“租借他們腦門”一個星期的費用，在這一個星期可以在他們的腦門上畫上廣告，學生每日 至少要花三小時出現(xiàn)在學生酒吧、餐廳和鬧市區(qū)等公共場所。這種廣告方式在思想開放的大學生中頗受歡迎。從《泰晤士報》到《鏡報》，幾乎所有的英國媒體都給予了 ForeheADS 極大的關(guān)注，連遠在美國的《華爾街時報》也在商業(yè)版的頭條報道了這種新型的廣告方式。 

　　突破與挑戰(zhàn)： 

　　“非傳統(tǒng)”也會成為 “傳統(tǒng)” 

　　科寧公司六年的發(fā)展，正好見證了游擊營銷這一戰(zhàn)術(shù)在西方國家的興起。 

　　1998 年，正是各個企業(yè)最舍得在大眾營銷上投入的時期，特別是那些跨國公司在廣告制作和媒體投放上毫不吝嗇，一擲千金。在此時推行游擊營銷，科寧公司要花很大的力氣進行客戶教育，向他們宣揚這種概念。那時，只有營銷預算十分有限的企業(yè)才會把眼光投向游擊營銷。 

　　這幾年來，隨著媒體選擇越來越豐富，而受眾花在大眾媒體上的時間越來越少，游擊營銷的效果漸漸顯現(xiàn)出來。正是在這樣的環(huán)境下，幾乎所有的企業(yè)都將游擊營銷列入到了他們的營銷計劃和預算中。現(xiàn)在，科寧廣告的客戶名單中出現(xiàn)了英國航空公司、寶馬公司的 Mini 品牌和 Tang o 飲料這樣的知名品牌。 

　　2003 年 5 月，科寧公司為英國航空公司策劃了一次“熱帶海灘”推廣活動，這是一場比較大型的整合游擊營銷活動，活動的目標受眾是年輕旅行者，但是也要維持住公司一貫的核心受眾“富有的職業(yè)經(jīng)理人”。公司在倫敦著名的科芬公園的東部露天廣場搭建了一座 25 平方米的人工海灘，種植了大量的熱帶植物，并聘請了 10 名模特在海灘休閑娛樂；公司在倫敦地下鐵、本次活動的專門網(wǎng)站和人造海灘收集大量的消費者信息；根據(jù)這些信息和資料聘請性感歌星凱利·米洛格擔任活動的代言人，讓她在人造海灘上休閑度假…… 

　　科寧公司認為，游擊營銷從原來偏重創(chuàng)意到了現(xiàn)在的注重媒體選擇和整體設(shè)計，因此，如何更有效率、更不露痕跡地與消費者建立聯(lián)系成了游擊營銷人的當務之急。因為從以前的經(jīng)驗來看，現(xiàn)在的“非傳統(tǒng)媒體”和“非傳統(tǒng)手段”到了明天就會成為“傳統(tǒng)媒體”和“傳統(tǒng)手段”。

　　當游擊營銷在西方已成潮流時，中國的一些先行者也開始注意到了它的效力。2001年，香港生力啤酒和奧美（香港）聯(lián)手利用游擊營銷將一個地區(qū)性的老品牌推向了都市年輕人，成為了游擊營銷戰(zhàn)術(shù)在中國市場最經(jīng)典的案例。奧美（香港）和生力啤酒還獲得了第三屆金手指“最佳品牌營銷銀獎”，可謂名利雙收。

　　案例二：生力啤酒 中國游擊營銷先行者 

　　午夜的酒吧，一群群青年男女正伴隨著強勁的音樂，搖擺著身體盡情狂歡，音樂、啤酒、舞蹈在這一刻成為人們關(guān)注的核心。這里是年輕人至愛的場所，這里是啤酒商家展示的場所，幾乎所有的啤酒廠商都想把這一群體牢牢地攥在手心。但在品牌林立的市場中，如何吸引這群年輕人并建立長期的關(guān)系？如何使自己的品牌長期保持年輕的形象？ 

　　也許來點另類，來點惡作劇是個不錯的方法。 

　　2001 年，生力啤酒公司請來了奧美互動行銷（香港）公司為它們的新產(chǎn)品生力啤酒清啤系列進行宣傳。生力啤酒是一個非常老的牌子，就像 北京 的燕京啤酒一樣，是一個地方性的品牌，當時已面臨著品牌老化的威脅。年輕一族對這個品牌似乎一直不怎么關(guān)注，大多數(shù)人對這個品牌都抱有“知道是知道，但這跟我有什么關(guān)系”的態(tài)度。

　　但如果不能吸引這個群體的注意，生力啤酒就失去了最核心和最有潛力的市場。為此，奧美開始對這群目標消費者進行了研究，看看他們對生活的態(tài)度是怎樣的，他們想要什么樣的產(chǎn)品，從而滿足他們的需求，進行產(chǎn)品宣傳定位。 

　　調(diào)查方式：偷聽 

　　在展開消費者調(diào)查時，奧美互動行銷采取了一種有別于其他公司，一反常規(guī)的調(diào)查方法——偷聽。 

　　奧美北京董事長莊淑芬女士認為，偷聽可以最直接、最真實地了解目標消費者，從而制定出最為有效的宣傳方式。 

　　一般我們在街頭常見的調(diào)查訪問或者電話調(diào)查，受訪者在接受訪問的過程中很難會表達出自己真正的想法，或者會刻意美化自己的行為和觀點，所以這樣做出來的調(diào)查會很好看，但未必能讓策劃公司真正設(shè)計出消費者想要的產(chǎn)品廣告。 

　　為此，奧美專門成立了一個偷聽調(diào)查組，在一些年輕人經(jīng)常聚集的場所偷聽他們的談話，聽他們彼此之間是怎樣溝通的，他們的語言特點是怎樣的。同時，也跟一些社會義工以及一些研究社會學的老師去溝通，從中了解和分析年輕人的真實想法和需求。 

　　在偷聽的過程中，奧美調(diào)查組發(fā)現(xiàn)， 80 年代出生的年輕人說話很無厘頭，一些毫無邏輯的語言是他們談話的特點，比方前面還在說我要去死，后面就會有大家去哪里玩的驚人之語。迷惘、空虛，個性卻又彼此之間聯(lián)系密切，是這一群體的共同特點。

　　在調(diào)查結(jié)束后，調(diào)查組認為如何把生力清啤的品牌形象與這一群體聯(lián)系起來，如何融入到他們的生活當中應該是設(shè)計品牌廣告時的重點。在主題確定后，接下來的工作就是具體的廣告設(shè)計。 

　　形象代言人：搗蛋的卡通人 

　　利用卡通漫畫作為生力啤酒的代言人是一個比較討巧的方法，“如果你沒有經(jīng)費聘請明星做代言人，那么你就創(chuàng)造一個代言人。”因此，創(chuàng)造一個卡通形象表現(xiàn)無厘頭群體的生活方式成了生力清啤最終的廣告表現(xiàn)形式。另外，因為是卡通片，與其他電視廣告的差異性很大，相當引人注意。 

　　“我們用‘生力’的諧音設(shè)計了一個名叫 Sammy 的卡通人是，它是完全不同于一般卡通人物可愛的形象，這是一個長相怪異的搗蛋鬼。它的個性有點調(diào)皮、又有一些純真。這個卡通人反映了現(xiàn)代年輕人內(nèi)心中的那個有點邪惡、有點頑皮的自我，雖然心里頭會有一些怪的想法，但肯定不會去害人，喜歡惡作劇?？赡苡袝r候去逗逗別人，喜歡看人家很慌張時心里就會覺得好爽的那種感覺”。莊女士這樣分析她們給生力啤酒所創(chuàng)立的廣告代言人，莊女士甚至坦言，“像我也會做這種事情”。 

　　奧美（香港）為 Sammy 設(shè)計了一系列名為《 Sammy 偷襲“真豬港”》、《 Sammy 野賤場——搞野病毒入侵》、《 Sammy 屏幕破壞王》等可供網(wǎng)民下載的屏幕保護程序、鼠標指針、桌面小動畫廣告。這些小網(wǎng)絡(luò)廣告的主題都是“有點野哦”，代表生力啤酒的小搗蛋鬼 Sammy 會在用戶的屏幕上極盡各種破壞之能事，讓用戶又愛又恨。

　　這一系列的網(wǎng)絡(luò)廣告程序通過奧美和生力的營銷人士通過電子郵件發(fā)給了一些朋友，馬上在網(wǎng)絡(luò)上流行開來，引起了年輕一族的追捧，營銷傳播的范圍遠遠超越了公司最初預計的華南地區(qū)。“有點野哦”成為了年輕人的口頭禪， Sammy 也成為了 2001 年最受年輕人喜愛的虛擬人物?！吨袊鴱V告》做過一次從 1979 年～ 2001 年 20 年中中國最具影響力的廣告流行語調(diào)查，生力啤酒“有點野哦”被評為 2001 年度最有影響力的廣告語。

　　配合網(wǎng)絡(luò)廣告，生力啤酒在廣州、香港等地制定了一套針對意見領(lǐng)袖的“有點野哦”潮流事件公關(guān)活動。他們在年輕人經(jīng)常光顧的酒吧等地派發(fā)了大量的“ Sammy 有點野”面具，讓消費者更有參與感，進一步擴大了 Sammy 在年輕人中的知名度和影響力。

　　在這一系列的網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動 上市 后，一時間在香港及中國南部地區(qū)引起了相當大的注意力，一些討論生力廣告片的言論在很多媒體上出現(xiàn)。生力啤酒的游擊營銷活動開展 3 個星期后，奧美對 Sammy 廣告片做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)它的廣告提示知名度（ 18 歲～ 24 歲）高達98%，品牌提示知名度達到94%，廣告偏好度達到69%，在廣告出來4個月后，銷售額已達到全年預計的68%，新消費者的購買傾向超過了50%，用戶重復購買比例達到60%。