DHC在華遭遇“體驗(yàn)門”
 

　　在各種傳播渠道中，DHC總是自豪地表示自己是日本通信 銷售 化妝品的No.1品牌。2005年9月，DHC通信銷售會(huì)員數(shù)就突破了421萬。在潔面、卸妝、保濕化妝品領(lǐng)域，DHC長(zhǎng)年保持日本市場(chǎng)占有率第一。早在上世紀(jì)90年代，DHC就開始在美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家及地區(qū)進(jìn)行化妝品通信銷售，并且都取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。
 

　　然而，面對(duì)廣闊的中國(guó)內(nèi)地化妝品市場(chǎng)，DHC卻極其慎重，遲遲沒有進(jìn)入。直到2005年1月，DHC化妝品才正式在中國(guó)內(nèi)地 上市 。
 

　　到底是什么讓DHC快速擴(kuò)張的步伐在中國(guó)放慢了腳步？DHC又在等待什么呢？
 

　　眾所周知，化妝品販賣的是“美麗與夢(mèng)想”，同時(shí)，女人作為化妝品消費(fèi)絕對(duì)主力，又是一個(gè)感性消費(fèi)的群體，因此，決定女人購買化妝品的首要因素，是該款產(chǎn)品是否給她一個(gè)很好的使用體驗(yàn)。“人們總記不住你說了些什么，也記不住你做了些什么，但人們永遠(yuǎn)記得你讓他們體驗(yàn)了些什么。”沒有體驗(yàn)，再好的化妝品，銷售起來也會(huì)難上加難。
 

　　DHC在日本的主要銷售形式是通信銷售，即采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運(yùn)行。盡管通信銷售不能像傳統(tǒng)渠道銷售那樣，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)。但是美日等國(guó)社會(huì)信用體系的規(guī)范、通信銷售形式的廣泛認(rèn)同，最大化地消除了化妝品無法體驗(yàn)帶來的銷售障礙。
 

　　而在中國(guó)，情況出現(xiàn)了完全不同的變化，“體驗(yàn)”給DHC的中國(guó)行帶來了巨大的挑戰(zhàn)?！　?
 

　　1、 中國(guó)內(nèi)地社會(huì)信用體系尚不健全，相當(dāng)部分消費(fèi)者只相信“看得見、體驗(yàn)過”的化妝品。
 

　　在我國(guó)，企業(yè)及個(gè)人證信體系尚未完善，失信違規(guī)發(fā)生后，追責(zé)相對(duì)較難，不僅信用卡支付沒有得到普遍認(rèn)同，通信銷售企業(yè)在中國(guó)普遍采用的貨到付款等方式，也受到廣泛質(zhì)疑。不能體驗(yàn)，甚至沒有看到產(chǎn)品就直接付款購買化妝品，這與許多消費(fèi)者的購買心理相悖。大部分消費(fèi)者寧愿選擇風(fēng)險(xiǎn)更小、購物體驗(yàn)更豐富的商場(chǎng)專柜購買化妝品?！　?
 

　　2、 通信銷售市場(chǎng)的不規(guī)范，使人們對(duì)沒有消費(fèi)體驗(yàn)的通信銷售化妝品缺乏信任。
 

　　諸如美白、減肥、豐胸等功效性化妝品，在中國(guó)通過電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售的歷史已有多年。但是，因?yàn)楸O(jiān)管的缺失、市場(chǎng)的不規(guī)范，在不法利益的驅(qū)使下，很多通信銷售化妝品利用消費(fèi)者不能親身體驗(yàn)的漏洞，用虛假廣告“忽悠”人、用劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)“糊弄”人，消費(fèi)者深受其害。在“劣幣驅(qū)逐良幣”的 營(yíng)銷 法則下，整個(gè)通信銷售行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī)?！　?
 

　　3、 中國(guó)女人“先體驗(yàn)，后購買”化妝品的消費(fèi)習(xí)慣根深蒂固，很難在短期內(nèi)輕易轉(zhuǎn)變。
 

　　中國(guó)女人愛逛街舉世聞名。女人上街、到商場(chǎng)、專柜購買化妝品，購物不是目的，而在于享受購物的過程。這就是“體驗(yàn)的魅力”。即使是已經(jīng)鐘情的化妝品，大多數(shù)女人也要到現(xiàn)場(chǎng)看一看，試一試才會(huì)掏錢買下來。這一方面，是圖個(gè)放心，另一方面，也是想在完美舒適的購物環(huán)境中，體驗(yàn)購買化妝品的快感。“先體驗(yàn)，后購買”化妝品的消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)百年，根深蒂固，是東方 女性 的特征決定的，也是中國(guó)消費(fèi)環(huán)境使然?！　?
 

　　如果DHC不能成功破解“體驗(yàn)”這道難關(guān)，貿(mào)然進(jìn)軍中國(guó)必然殺栩而歸。　　
 

　　DHC：多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷的中國(guó)化運(yùn)用
 

　　2005年1月，DHC化妝品正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。DHC也由此成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)上第一個(gè)全面采用通信銷售營(yíng)銷模式的化妝品品牌。對(duì)于DHC的到來，當(dāng)時(shí)的業(yè)界出奇地平靜：中國(guó)不是日本，熱衷化妝品體驗(yàn)的中國(guó)消費(fèi)者并不好“伺候”，DHC到底能走多遠(yuǎn)？
 

　　2006年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅僅一年半的DHC，交出了一份令人震驚的答卷：18個(gè)月銷售額達(dá)到一個(gè)億，這樣的數(shù)字在中國(guó)化妝品通信銷售領(lǐng)域是空前的。正當(dāng)眾多品牌跟風(fēng)效仿其營(yíng)銷模式時(shí)，DHC又于2007年開始在各大城市拓展直營(yíng)店。開始走上了通信銷售與傳統(tǒng)渠道銷售“兩條腿”發(fā)展的新道路。
 

　　目前，DHC在華業(yè)務(wù)已經(jīng)走上了穩(wěn)健發(fā)展的軌道?？v觀DHC在華三年發(fā)展之路，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇特的現(xiàn)象。DHC在中國(guó)“變臉”了。DHC因地制宜，巧妙變革營(yíng)銷策略與方法，將“多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷”進(jìn)行了完全中國(guó)化的運(yùn)用，在變革中實(shí)現(xiàn)了中國(guó)超越。　　
 

　　多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷之“看得見”的體驗(yàn)
 

　　進(jìn)入中國(guó)之初，億萬消費(fèi)者對(duì)其知之甚少，而當(dāng)時(shí)的DHC又完全依靠通信銷售，無法讓目標(biāo)受眾在傳統(tǒng)終端看到它的廬山真面目，親身體驗(yàn)更是無從談起。
 

　　更為重要的是，已經(jīng)遭受多輪化妝品概念洗禮的中國(guó)消費(fèi)者，逐漸變得理性，越來越注重化妝品“看得見的品質(zhì)體驗(yàn)”。當(dāng)消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)完全陌生的化妝品品牌時(shí)，如果沒有良好的品質(zhì)體驗(yàn)，已經(jīng)很難有沖動(dòng)購買的欲望與動(dòng)力了。
 

　　這就要求DHC摒棄在日本以自然銷售為主的營(yíng)銷策略，在中國(guó)從一開始就必須集中核心資源，從多渠道開展體驗(yàn)營(yíng)銷，首先讓消費(fèi)者看得見自己、認(rèn)知到自己來了，才能給中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)烈的品牌體驗(yàn)，從而一舉成名?！　?
 

　　1、 大眾媒體高調(diào)出擊：給消費(fèi)者無處可逃的感官體驗(yàn)。
 

　　由于通信銷售沒有地域終端限制，渠道完全是開放式的，因此，品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)也是無空間概念的，各大中城市的任何人都有可能成為DHC的潛在體驗(yàn)者。于是，DHC入中國(guó)伊始，就在大眾媒體高調(diào)出擊。央視、衛(wèi)視、時(shí)尚雜志、報(bào)紙、流動(dòng)車身、戶外……，DHC無孔不入。頃刻間，中國(guó)消費(fèi)者就知道了DHC是日本通信銷售No.1的化妝品品牌；DHC是自然派的橄欖精華化妝品；DHC是值得你去體驗(yàn)的大眾化妝品。
 

　　并且，在傳播形式及內(nèi)容上，DHC十分重視給消費(fèi)者獨(dú)特的感官體驗(yàn)，在各種有聲媒體廣告中，DHC都高調(diào)突出了自己的800免費(fèi)訂購電話。以至于在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，DHC那句音樂化的訂購電話幾乎“家喻戶曉”。
 

　　大規(guī)模品牌廣告給消費(fèi)者“我是第一”的品牌體驗(yàn)，800免費(fèi)訂購電話則告訴消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)便的產(chǎn)品體驗(yàn)途徑。在傳播過程中，DHC巧妙實(shí)現(xiàn)了塑造品牌與促進(jìn)銷售的雙贏營(yíng)銷效果?！　?
 

　　2、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)病毒傳播：網(wǎng)聚年輕一代的體驗(yàn)利器。
 

　　互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中扮演著愈來愈為重要的作用。而化妝品一直就是網(wǎng)上購物最熱門的品類之一，要想讓消費(fèi)者看得見，來自網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)自然是重中之重。
 

　　DHC官方網(wǎng)站就是其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。DHC官方網(wǎng)站充滿了促銷氣息、銷售氛圍。主打星、特惠商品，按照顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品菜單歸類，甚至在線注冊(cè)就能免費(fèi)索取DHC試用裝。DHC官方網(wǎng)站傳達(dá)的主旨只有一個(gè)：給消費(fèi)者最時(shí)尚、最貼心、最個(gè)性化的購物體驗(yàn)。
 

　　并且，DHC還把這種體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上無限放大。以廣告聯(lián)盟的方式，DHC將產(chǎn)品試用信息撒滿大小網(wǎng)站，從而使獲知產(chǎn)品信息、領(lǐng)取試用裝體驗(yàn)的人群成倍增加。網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷成為網(wǎng)聚年輕一代的體驗(yàn)利器?！　?
 

　　3、直投手冊(cè)鎖定受眾，值得隨身珍藏的美容化妝體驗(yàn)俱樂部。
 

　　在日本，創(chuàng)刊于1995年的DHC會(huì)員月刊《橄欖俱樂部》，是DHC與會(huì)員溝通與體驗(yàn)的重要橋梁。因此，DHC一到中國(guó)，就把《橄欖俱樂部》引進(jìn)過來，并進(jìn)行系統(tǒng)改版，專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出中文版的《橄欖俱樂部》。
 

　　DHC《橄欖俱樂部》堪稱會(huì)員隨身的美容化妝資訊大課堂。手冊(cè)完全以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，隨季提供全球最新潮的美容化妝資訊、產(chǎn)品目錄與信息，手冊(cè)還專門遴選有關(guān)東方女性的美容資訊予以特別突出。為迎合中國(guó)女性喜好體驗(yàn)的特征，手冊(cè)還有意加大了美容體驗(yàn)信息、夾送產(chǎn)品試用裝的種類與數(shù)量，且試用裝多為DHC最新推出的產(chǎn)品，以供中國(guó)會(huì)員搶先體驗(yàn)?！?/p>

　　多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷之“用得著”的體驗(yàn)
 

　　看得見的體驗(yàn)，主要是混個(gè)臉熟。更側(cè)重于日常體驗(yàn)營(yíng)銷維護(hù)。而真正要讓消費(fèi)者掏錢購買DHC系列產(chǎn)品，還要過化妝品“親身體驗(yàn)”這一關(guān)。“看得見的體驗(yàn)”遠(yuǎn)不如“摸得到、用得著的體驗(yàn)”來得印象深刻、攝人心魄。尤其是中國(guó)消費(fèi)者，篤信“產(chǎn)品好不好，用了才知道”的購物體驗(yàn)，而化妝品的產(chǎn)品特性，也要求使用體驗(yàn)無處不在、最好能夠預(yù)先享受。
 

　　針對(duì)中國(guó)獨(dú)特的化妝品消費(fèi)環(huán)境，DHC邊實(shí)踐、邊摸索、邊調(diào)整，最終形成了涵蓋多渠道的產(chǎn)品使用體驗(yàn)營(yíng)銷體系?！　?
 

　　第一步：重點(diǎn)市場(chǎng)密集派送DHC試用裝，給中國(guó)消費(fèi)者免費(fèi)的美麗體驗(yàn)。
 

　　DHC進(jìn)軍中國(guó)的第一站，選擇了上海。上海是我國(guó)內(nèi)地時(shí)尚消費(fèi)的最前沿，并且上海女人特別熱衷外資化妝品品牌。因?yàn)闆]有傳統(tǒng)終端，為了讓消費(fèi)者在第一時(shí)間體驗(yàn)到DHC產(chǎn)品的品質(zhì)與效果，DHC開展了大規(guī)模派送產(chǎn)品試用裝活動(dòng)，與專業(yè)公司合作，采取上街派送等形式，在極短的時(shí)間內(nèi)就派送了10萬份試用裝。因?yàn)楫a(chǎn)品使用體驗(yàn)良好，再加上日本原裝進(jìn)口的品牌光暈，這些最先體驗(yàn)DHC的幸運(yùn)者很快便成為DHC在中國(guó)的第一批會(huì)員。據(jù)DHC中國(guó)公司有關(guān)人士介紹：在短短4個(gè)月里，DHC在上海的會(huì)員就達(dá)到了幾十萬。
 

　　繼上海之后，DHC又在廣州、深圳、杭州、 北京 等重點(diǎn)城市開展類似的體驗(yàn)推廣活動(dòng)，都取得不錯(cuò)的效果，從而初步完成了在中國(guó)一線市場(chǎng)的布局。　　
 

　　第二步：試用體驗(yàn)持續(xù)升級(jí)，保持DHC消費(fèi)體驗(yàn)的廣泛度和持久度。
 

　　在獲取一定規(guī)模的會(huì)員后，DHC進(jìn)一步拓展消費(fèi)體驗(yàn)的形式、豐富消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容。從試用裝的索取渠道上看，DHC幾乎運(yùn)用了目前技術(shù)條件下的所有通信銷售方式，包括電話咨詢索取、網(wǎng)上注冊(cè)寄送、目錄手冊(cè)附送，甚至發(fā)條手機(jī)短信就能得到產(chǎn)品試用裝。通過多種方式，越來越多的消費(fèi)者在免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品后，成為DHC會(huì)員；而DHC也在這一過程中獲取了大量真實(shí)的會(huì)員信息，為深入體驗(yàn)營(yíng)銷打下了基礎(chǔ)。
 

　　在擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模的同時(shí)，DHC還不斷維系現(xiàn)有會(huì)員的忠誠度。除了常規(guī)的每月定期贈(zèng)送DHC《橄欖俱樂部》、邀請(qǐng)會(huì)員參加線下推廣活動(dòng)外，還不時(shí)給予會(huì)員實(shí)實(shí)在在的利益誘惑。比如為了吸引會(huì)員采用網(wǎng)上和短信訂購，DHC還單獨(dú)針對(duì)這兩種方式推出了“積分換好禮”活動(dòng)：會(huì)員可按照積分不同，換取DHC指定商品。這種只有會(huì)員才能享受的體驗(yàn)活動(dòng)，極大地增強(qiáng)了會(huì)員的歸屬感?！　?
 

　　第三步：逐步構(gòu)建從通信渠道到“虛擬+實(shí)體”相結(jié)合的多渠道體驗(yàn)平臺(tái)
 

　　2007年4月，DHC在中國(guó)成都開設(shè)首家終端直營(yíng)專柜，2007年8月，DHC進(jìn)駐全國(guó)喜士多連鎖店，目前，DHC已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地十多個(gè)城市開設(shè)了終端直營(yíng)店。
 

　　在日本，DHC基本上就是靠通信銷售，而進(jìn)入中國(guó)僅僅兩年，DHC尚未完全完成通信銷售在中國(guó)市場(chǎng)的全方位滲透，就毅然放棄了單純通信銷售的模式，大力拓展終端直營(yíng)店。于是有人驚呼：DHC在中國(guó)通信銷售遭遇“滑鐵盧”！
 

　　其實(shí)，這是一個(gè)化妝品企業(yè)正常的多渠道發(fā)展嘗試，其目的都是要給消費(fèi)者盡可能多樣又貼心的消費(fèi)體驗(yàn)。只是由于中國(guó)化妝品市場(chǎng)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這一進(jìn)程不得不大大加快了。
 

　　通信銷售部分地解決了消費(fèi)體驗(yàn)的問題，但是，絕大部分消費(fèi)者仍然習(xí)慣于到終端親身體驗(yàn)化妝品，DHC會(huì)員也渴望在現(xiàn)實(shí)生活中有一個(gè)可以觸摸到的體驗(yàn)平臺(tái)，從而帶給自己更真切、更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。
 

　　于是，DHC為中國(guó)而變，剛剛在中國(guó)化妝品通信銷售領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，就于2007年迅即發(fā)展終端直營(yíng)店。各地直營(yíng)店開張時(shí)的火爆，也折射出DHC策略調(diào)整的及時(shí)與正確。從單一的通信渠道，到“通信渠道+終端實(shí)體”相結(jié)合的多渠道體驗(yàn)體系，DHC僅僅用了三年左右的時(shí)間，這也表明DHC的體驗(yàn)營(yíng)銷模式逐漸走向成熟?！　?
 

　　多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷之“信得過”的體驗(yàn)
 

　　多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單地指“看得見”、“用得著”的體驗(yàn)，還涵蓋更深層意義上的“信得過”的體驗(yàn)。DHC正是通過多渠道體驗(yàn)，確立了消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品發(fā)自心靈深處的信任，才使體驗(yàn)營(yíng)銷的溢價(jià)作用最大化、長(zhǎng)期化，才使多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷擺脫了“為體驗(yàn)而體驗(yàn)”的巢窠，形成了“因體驗(yàn)而信賴”的良性機(jī)制?！　?
 

　　1、產(chǎn)品體驗(yàn)，日本原裝進(jìn)口的自然派化妝品。
 

　　由于電視上、網(wǎng)上販賣的功效性化妝品參差不齊，中國(guó)消費(fèi)者大多對(duì)通信銷售化妝品形象不佳。為了改變中國(guó)消費(fèi)者對(duì)通信銷售化妝品的印象，DHC除了及時(shí)將最新研發(fā)的優(yōu)質(zhì)天然護(hù)膚產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)外，還堅(jiān)持日本原裝進(jìn)口的產(chǎn)品生產(chǎn)原則，目前，全世界只有日本一個(gè)DHC生產(chǎn)基地，日本本土以外的全部產(chǎn)品都是從日本直接生產(chǎn)然后運(yùn)輸出去的。這在化妝品采購生產(chǎn)日益全球化的今天，是十分罕見的。“日本原裝進(jìn)口”正是要帶給中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的心靈體驗(yàn)。
 

　　2、口碑體驗(yàn)：由百萬消費(fèi)者組成的產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
 

　　身邊親友的口碑體驗(yàn)，是最真實(shí)、最卓有成效的。來自DHC數(shù)百萬消費(fèi)者的口碑傳播，已經(jīng)成為DHC提升品牌影響力的重要途徑。為將來自會(huì)員的口碑體驗(yàn)“廣而告之”，DHC還別出心裁地在《橄欖俱樂部》中開辟會(huì)員留言板欄目，將會(huì)員親筆書寫的體驗(yàn)感受及產(chǎn)品評(píng)價(jià)擇優(yōu)刊載，就連筆跡都保留原樣，如此真實(shí)的口碑體驗(yàn)，自然產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播威力。
 

　　3、品牌體驗(yàn)：與當(dāng)紅韓星一起放飛美麗夢(mèng)想。
 

　　金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅……，DHC選擇的品牌代言人，既不是自己國(guó)度的日本明星，也不是中國(guó)市場(chǎng)的華人明星，而是近幾年風(fēng)頭正勁的韓國(guó)明星。因?yàn)樵陧n流洶涌的中國(guó)，哈韓一族恰好就是DHC的核心消費(fèi)者之一。
 

　　DHC主要選擇當(dāng)紅韓星做品牌代言人，為的就是給中國(guó)消費(fèi)者更深刻、更具親和力的品牌體驗(yàn)。邀請(qǐng)當(dāng)紅韓星擔(dān)當(dāng)代言，也表明了DHC品牌的強(qiáng)大實(shí)力。同時(shí)，DHC的擁躉也多了一份向人炫耀的談資。與當(dāng)紅韓星零距離，DHC品牌給消費(fèi)者一種“不懈追逐美麗夢(mèng)想、追逐最新時(shí)尚潮流”的心靈體驗(yàn)?！　?
 

　　DHC的中國(guó)機(jī)遇與挑戰(zhàn)
 

　　DHC在中國(guó)的成功絕非偶然。它是第一個(gè)在中國(guó)內(nèi)地全面采用通信銷售營(yíng)銷模式的化妝品品牌；它擁有來自美、韓、港、臺(tái)等多個(gè)國(guó)際 市場(chǎng)營(yíng)銷 運(yùn)作的寶貴經(jīng)驗(yàn)；它擁有來自日本三十余年的品牌積淀。更為重要的是，DHC在紛繁復(fù)雜的中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，快速有效地進(jìn)行了多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷的中國(guó)化運(yùn)用?？梢哉f，是“堅(jiān)持”延續(xù)了DHC通信銷售的輝煌，是“變革”再造了DHC在中國(guó)多渠道銷售的輝煌。
 

　　然而，擺在DHC面前的挑戰(zhàn)似乎更加艱巨。DHC模式的效仿者已經(jīng)大量涌現(xiàn)，DHC該如何應(yīng)對(duì)？多渠道營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)龐雜，DHC又該如何梳理，達(dá)到最佳的平衡？消費(fèi)者隨時(shí)都需要新的體驗(yàn)，多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷又該如何進(jìn)行再突破，實(shí)現(xiàn)新的超越？　
 

　　……　……
 

　　變革既然已經(jīng)起步，就不會(huì)擁有終點(diǎn)！
 

　　在路上的DHC，要做的還有很多很多！