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  2013年10月03日    新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)      
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來(lái)再讀書(shū)!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹(shù)頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽(tīng)>>
4月是很多企業(yè)的 營(yíng)銷(xiāo) 季,當(dāng)大家一邊感受氣候的反復(fù)無(wú)常,一邊談?wù)撓M(fèi)市場(chǎng)的“倒春寒”現(xiàn)象的時(shí)候,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)之父、世界頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家唐·E·舒爾茨(Don E.Schultz)正在南國(guó)“傳經(jīng)布道”。
他說(shuō):讓我們暫時(shí)忘記占領(lǐng)市場(chǎng),忘記價(jià)格、促銷(xiāo),我們首先要做的事就是“占領(lǐng)消費(fèi)者的心智”。
當(dāng)我們熱衷于研究營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和理論的時(shí)候,當(dāng)我們關(guān)注管理經(jīng)驗(yàn)和模式的時(shí)候,在相當(dāng)多的時(shí)候可能忘記了我們的所有生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)都是為了贏得消費(fèi)者。我們需要過(guò)去和現(xiàn)在的消費(fèi)者,更需要未來(lái)的消費(fèi)者,這才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本之道。
我不喜歡舒爾茨教授使用的“占領(lǐng)”一詞,如果我們把營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程都工具化,把所有的結(jié)果商業(yè)化,就只剩下交易了。商業(yè)本質(zhì)上是功利的,但這不是它的全部。作為一種社會(huì)行為,企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者共同構(gòu)筑的不只是商業(yè)關(guān)系,還是生活方式、溝通方式,形成了可以相互實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)系鏈。
成功的營(yíng)銷(xiāo)不在于把東西賣(mài)出去,而是從消費(fèi)者那里收獲比金錢(qián)更多的東西。最重要的是你能不能認(rèn)真聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。
我們總是習(xí)慣于消費(fèi)者的贊美和褒獎(jiǎng),對(duì)于消費(fèi)者的批評(píng)則視為大忌,公關(guān)部門(mén)的主要職責(zé)就是湮沒(méi)批評(píng)的聲音。事實(shí)上,中國(guó)消費(fèi)者正在快速成長(zhǎng)和成熟為世界級(jí)的消費(fèi)者,我們的顧客變得越來(lái)越挑剔。他們對(duì)于完美的使用體驗(yàn)和永不滿足的愿望的追求已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)在生活的定義和對(duì)于未來(lái)生活的暢想正在改變我們的生產(chǎn)、管理、 銷(xiāo)售 、傳播、服務(wù)方式。在成熟而富有智慧的消費(fèi)者面前,我們的產(chǎn)品總是表現(xiàn)出這樣那樣的不足,缺陷是不可避免的。因此,改進(jìn)、創(chuàng)新、創(chuàng)造是永遠(yuǎn)的。
從消費(fèi)者的角度說(shuō),研發(fā)制造和營(yíng)銷(xiāo)是一回事。前者是為消費(fèi)者提供更完美的生活解決方案,后者則是一個(gè)傳遞價(jià)值和交互價(jià)值的過(guò)程。消費(fèi)者需要的不只是物質(zhì)的實(shí)用性,還有產(chǎn)品、品牌和服務(wù)所帶來(lái)的精神愉悅和滿足。最近看到這樣一個(gè)故事,銷(xiāo)售員去寺廟推銷(xiāo)梳子,一個(gè)銷(xiāo)售員無(wú)功而返,說(shuō)和尚不用梳子。另一個(gè)賣(mài)了幾千把,因?yàn)樗逊鸾?jīng)印在梳子上,信徒紛紛索求。梳子是功能、外觀最為同質(zhì)化的產(chǎn)品,但是普通的產(chǎn)品只要最大程度滿足了消費(fèi)者的需求,就能創(chuàng)造一個(gè)最大的市場(chǎng)。聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音,才能為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值才能成就企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。
在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論空前繁榮的時(shí)代呼吁聆聽(tīng)消費(fèi)者聲音的時(shí)候,我們尷尬地發(fā)現(xiàn),我們找不到與消費(fèi)者有效溝通的機(jī)制。它存在于哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式中,還是存在于廣告推廣中?
聆聽(tīng)是為了溝通,而溝通一定是雙向的。我們有強(qiáng)大的信息單向到達(dá)消費(fèi)者的能力、渠道、方法,但是卻沒(méi)有形成一個(gè)力量均衡的雙向機(jī)制。廣告是單向的,終端是靜默的,售后是制度化的,市場(chǎng)調(diào)研是問(wèn)卷式的。
或許我們應(yīng)該感謝互聯(lián)網(wǎng),當(dāng)中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)美國(guó)人口時(shí),當(dāng)社交媒體空前發(fā)達(dá),我們有了一種便捷有效的途徑與消費(fèi)者溝通,關(guān)注和聆聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)。但是,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。企業(yè)不能總是躲在報(bào)表、數(shù)據(jù)和調(diào)研公司的背后,我們需要與消費(fèi)者面對(duì)面溝通,需要借助各種手段和平臺(tái)廣泛了解消費(fèi)者的需求和感受。我們不能把這樣的途徑簡(jiǎn)單地視為售后部門(mén)的職責(zé),我們的研發(fā)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、市場(chǎng)策劃人員必須與消費(fèi)者無(wú)間隙地溝通,更重要的是決策者必須有更多、更廣泛的渠道獲取消費(fèi)者傳達(dá)的重要信息。
與消費(fèi)者溝通,如何有效地形成一種機(jī)制,如何建立一個(gè)互相傳遞信息的平臺(tái),應(yīng)該成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最重要的話題。我們展望中國(guó)即將成為世界消費(fèi)市場(chǎng)的高地,一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨,而新時(shí)代的開(kāi)啟者就是消費(fèi)者!
品牌不會(huì)自己走到神壇上。“我是誰(shuí)”是一個(gè)古老的品牌命題,但是當(dāng)我們熱衷于用各種現(xiàn)代傳播方式大聲說(shuō)“我是誰(shuí)”的時(shí)候,其實(shí)也許你并不是你說(shuō)的你,而是消費(fèi)者心目中的你。
通過(guò)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、擁有,一些品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值,確認(rèn)了自己的市場(chǎng)地位。但在,在此之前它們必然有一段歷程,或者說(shuō)堅(jiān)持為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,這就是價(jià)值互建!當(dāng)蘋(píng)果超過(guò)谷歌成為最具影響力的消費(fèi)品品牌,在世界很多地方,蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店前“果粉”們正在徹夜排隊(duì)……
舒爾茨教授演講時(shí)說(shuō),世界十大最具影響力品牌大都是蘋(píng)果、可口可樂(lè)、三星等消費(fèi)品品牌,而中國(guó)十大最具影響力品牌,除了銀行就是手機(jī)運(yùn)營(yíng)商,沒(méi)有一個(gè)真正的消費(fèi)品品牌。
我們是要通過(guò)鋪天蓋地的廣告占領(lǐng)市場(chǎng),還是讓消費(fèi)者敞開(kāi)心扉擁抱我們的品牌?前者可以帶給我們短暫的輝煌,而后者才能使中國(guó)企業(yè)基業(yè)常青。

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隨機(jī)讀管理故事:《買(mǎi)煙》
甲去買(mǎi)煙,煙29元,但他沒(méi)火柴,跟店員說(shuō):“順便送一盒火柴吧。”店員沒(méi)給。
  乙去買(mǎi)煙,煙29元,他也沒(méi)火柴,跟店員說(shuō):“便宜一毛吧。”最后,他用這一毛買(mǎi)一盒火柴。
  這是最簡(jiǎn)單的心理邊際效應(yīng)。第一種:店主認(rèn)為自己在一個(gè)商品上賺錢(qián)了,另外一個(gè)沒(méi)賺錢(qián)。賺錢(qián)感覺(jué)指數(shù)為1。第二種:店主認(rèn)為兩個(gè)商品都賺錢(qián)了,賺錢(qián)指數(shù)為2。當(dāng)然心理傾向第二種了。同樣,這種心理還表現(xiàn)在買(mǎi)一送一的花招上,顧客認(rèn)為有一樣?xùn)|西不用付錢(qián),就賺了,其實(shí)都是心理邊際效應(yīng)在作怪。
  啟示:變換一種方式往往能起到意想不到的效果! 通常很多事情換一種做法結(jié)果就不同了。人生道路上,改善心智模式和思維方式是很重要的。閱讀更多管理故事>>>
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