沈雁:我們從實(shí)踐當(dāng)中得到的一些成果,包括從企業(yè)端給我們的一些需求的總結(jié),我們認(rèn)為社會化
營銷
的進(jìn)展在四個(gè)方面會體現(xiàn)出來。第一、廣告內(nèi)容開始變得沒有分離,所謂的廣告就是內(nèi)容,內(nèi)容就是廣告,比如包括粉絲頭條,還有其他的一些在測試的,比如微博的關(guān)鍵字下浮層的廣告,會發(fā)現(xiàn)它跟內(nèi)容之間會故意的有一些含糊,或者它不是獨(dú)立在內(nèi)容的之外的一個(gè)明顯是硬廣告的這樣一個(gè)形式,所以這個(gè)我們看到原生的像內(nèi)容一樣的廣告,這個(gè)是一個(gè)方面。第二、我們看到有一些社群的組織的形態(tài)會被企業(yè)借用,就是說我們通常在社會化媒體做一個(gè)推廣,我們并不希望所有的聲音都是由我購買來的媒體,我希望有贏得的媒體,我甚至希望有一些傳播,有一些組織活動它的發(fā)起人不是受雇于我,或者說我的服務(wù)商,而是顧客當(dāng)中的意見領(lǐng)袖。所以,我們看到,如果做一個(gè)好的社會化營銷一定不是所有聲音都購買回來的,而是有一些要來自于贏得的媒體。第三、新浪現(xiàn)在占的應(yīng)用,包括微信最紅的現(xiàn)在所有人都在嘗試通過自定義接口做一些微信帳號,公眾帳號上面所謂的應(yīng)用,這個(gè)是什么?其實(shí)會開始在社會化媒體上面立足于它本身的業(yè)務(wù)提供一些服務(wù)的價(jià)值,哪怕只是簡單的查一下機(jī)票,或者說你把你的地理位置通過微信送給我,我告訴你你附近有那些酒店可以訂,這樣能夠真的提供一個(gè)服務(wù),而不僅僅是我做的像雜志一樣,你訂閱了每日
看一條。
第四、現(xiàn)在有很多企業(yè)開始在社會化媒體上面實(shí)際的做顧客的服務(wù)和會員的營銷。在這之前,很多人覺得微博到底是誰來管,比如我們認(rèn)為微博應(yīng)該由市場部,或者由公關(guān)經(jīng)理來管,甚至我們微博是外包一個(gè)公關(guān)公司來管理的,你就問他說,你知道過去一天有多少人在微博上提到你們企業(yè),其中有多少人是顧客投訴,它主要投訴哪些問題,你們有處理嗎?你是平均間隔多長時(shí)間回應(yīng)這個(gè)顧客,顧客滿意嗎?市場部會跟你說,這跟我有什么關(guān)系,是不是客服部門的事情嗎,但是客服部門并沒有被放在社會化媒體運(yùn)營的責(zé)任上面,也沒有足夠的工具讓他解決顧客的投訴??墒俏覀兛吹酱_實(shí)有一些最大的企業(yè),比如說像銀行、航空公司、保險(xiǎn)公司已經(jīng)開始在微博或者微信上面真的去處理顧客的意見,顧客的投訴,他會把你每一次可能你覺得不一定有人會看到,不一定有人會響應(yīng)的這樣的發(fā)言,會把他都讀出來,讀出來之后跟你直接溝通,就是說我想知道您到底遭遇了一個(gè)什么樣的問題,我可以怎么樣幫到你,我覺得這個(gè)是2013年會越來越多的一個(gè)趨勢,就是客服部門會介入社會化媒體的運(yùn)營,會對社會化媒體這種公開的,或者半公開的顧客投訴做一個(gè)更好的應(yīng)對。
艾頌:其實(shí)說到剛才我們關(guān)心的問題,我覺得今年繞不過去一個(gè)詞就是大數(shù)據(jù)。沈總跟我們分享一下對大數(shù)據(jù)的看法?
沈雁:我們在過去六年里面,很多時(shí)候大家會用我們的業(yè)務(wù)名字就是百度TV來稱呼,其實(shí)當(dāng)時(shí)我們就有一個(gè)大數(shù)據(jù)的實(shí)踐,因?yàn)榘俣葧延脩羲阉餍袨閿?shù)據(jù)和用戶的展示廣告之間做一個(gè)對應(yīng)。搜索行為之外,有累計(jì)用戶的廣告行為,比如用戶喜歡哪些品牌,給自己帖了什么樣的標(biāo)簽,我們內(nèi)部會做一個(gè)ID的對比。簡單的講,就是我想知道微博上面的某一個(gè)用戶他是不是很討厭汽車廣告,我可能在做推送的時(shí)候根本不會吧汽車品牌和內(nèi)容推給他,或者我在網(wǎng)站上面看到一個(gè)用戶,但是因?yàn)槲抑浪蛱靹倓倕⒓舆^比如諾基亞WindowsPhone的一個(gè)活動,在微博上搶購手機(jī),所以我一定給他看一個(gè)LG的谷歌四代的手機(jī),類似這樣的我們已經(jīng)開始做,但是它的量有一定的時(shí)間。所以,社會化里面一個(gè)挑戰(zhàn)就是即使你很努力的收集這些用戶的數(shù)據(jù),你無法知道他站的數(shù)據(jù),你只看到用戶跳出那一刻他流向哪里,但是是否有采購你沒有辦法知道。我曾經(jīng)問過一個(gè)很大電商的問題,我說你一天從微博來多少流量?他說一萬UA,我們?nèi)匀挥X得從總體上來講,我在微博投入的資金和我最終整個(gè)微博用戶買的
銷售
額上邊,我不夠滿意,我們就問一個(gè)問題,你有給微博過來的用戶一個(gè)比較定制的入口嗎?他說沒有,就一萬個(gè)UA我為什么要定制一個(gè)給他,我給他放的跟導(dǎo)航站看的入口是一樣的,我說這就很難怪會不理想,在大家都知道的情況下,給他看一個(gè)無差別的入口,其實(shí)從社會化媒體得來的流量是一般,你真正到站內(nèi)的時(shí)候有準(zhǔn)備好嗎?
艾頌:我對大數(shù)據(jù)很惶恐,以前數(shù)據(jù)獲取起來很麻煩,但是現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)給了我們一個(gè)特別低廉且低效的成本,可以獲取用戶的這些行為數(shù)據(jù),但是這些數(shù)據(jù)獲取完了,就會因?yàn)槊恳粋€(gè)人而不同,就打亂了大眾傳播媒介的營銷節(jié)奏,已經(jīng)呈現(xiàn)在我面前的餅已經(jīng)很漂亮了,但是我沒有能力管。這是我一個(gè)比較私人的糾結(jié)的問題,也算是請教沈總。
沈雁:這個(gè)就是為什么除了淘寶的首頁以外,我們看到幾十個(gè)類似于淘寶首頁的導(dǎo)購網(wǎng)站的出現(xiàn)。其實(shí)它的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)比淘寶高了。
沈雁:我們只提一個(gè)關(guān)鍵詞就是“服務(wù)”,因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在在為我們客戶做的很多案子,最后落實(shí)到社會化媒體上都是基于微信或者基于微博直接實(shí)現(xiàn)一個(gè)顧客的服務(wù),而且在顧客服務(wù)過程當(dāng)中產(chǎn)生企業(yè)的配置上面的內(nèi)容。我可以故意創(chuàng)作一個(gè)好象是用戶創(chuàng)造的內(nèi)容,然后讓他被傳播,我用很好的攝影師,但是假裝用iPhone拍出來的方法,但是這種創(chuàng)造故事,仍然會被意識到這是為創(chuàng)造而弄出來的故事,而我們看到很多相對偶然成功的例子,是實(shí)際的例子,所以我們覺得明年會有更多的企業(yè)在微博上面,在微信上面會真的服務(wù)它的顧客,而在這個(gè)過程當(dāng)中,產(chǎn)生的很多的實(shí)例最終會變成企業(yè)在社會化媒體上的一些內(nèi)容,并且被傳播。