電子商務(wù)在中國(guó)可算新興行業(yè)，但發(fā)展極其迅速，商務(wù)部電子商務(wù)與信息化司副司長(zhǎng)聶林海曾表示：“2011年我國(guó)電子商務(wù)的交易總額已經(jīng)接近6萬(wàn)億，相當(dāng)于GDP的13%。有效的促進(jìn)了國(guó)內(nèi)的消費(fèi)增長(zhǎng)”。在巨大的市場(chǎng)背后，有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)將成為最后的贏家也許已有定數(shù)。

    互聯(lián)網(wǎng)起家電商：看誰(shuí)堅(jiān)持到最后

    從互聯(lián)網(wǎng)起家做電子商務(wù)的公司有三類典型代表。第一類從專業(yè)到全面。即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng) 銷售 形成自己穩(wěn)定客戶群和品牌之后，從垂直領(lǐng)域殺入全品類。比較早的如當(dāng)當(dāng)、joyo從賣書(shū)起家，近期則以京東為代表。特點(diǎn)是起步靠 風(fēng)險(xiǎn)投資 ，快速?zèng)_量擴(kuò)大市場(chǎng)；第二類以做平臺(tái)為主。自己不做具體產(chǎn)品，只為各類商家提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與相關(guān)服務(wù)。對(duì)做平臺(tái)的電商，更像是大賣場(chǎng)（淘寶）和精品店（天貓），提供地方收租金。之前有人把天貓和京東放在一起進(jìn)行對(duì)比，其實(shí)除了營(yíng)業(yè)額和所賣商品之外，兩家的贏利模式不相同，可比性并不高。第三類為垂直電商，即始終關(guān)注某一領(lǐng)域，做深、做強(qiáng)。凡客、電果網(wǎng)和之前出現(xiàn)危機(jī)的維棉網(wǎng)都屬此列。

    互聯(lián)網(wǎng)起家電商優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)同樣明顯，優(yōu)勢(shì)在于其依托新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做到短時(shí)間內(nèi)、快速覆蓋盡量多的用戶。在網(wǎng)購(gòu)得到新興消費(fèi)群體認(rèn)可之后此類明電商營(yíng)業(yè)額迅速增加；劣勢(shì)則是無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)椴幌駛鹘y(tǒng)商家已經(jīng)形成了穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，很多互聯(lián)網(wǎng)起家的電商打價(jià)格戰(zhàn)是多少有用市場(chǎng)綁架投資商的味道。不少互聯(lián)網(wǎng)公司用投資人的錢維持企業(yè)運(yùn)行，如此做法既不會(huì)長(zhǎng)久，也不合理。業(yè)內(nèi)人士解釋其中邏輯是“拼到最后一個(gè)，還能站得住的拿下全部市場(chǎng)，其它對(duì)手全部死光，這是場(chǎng)零和博弈。”初看此言論仿佛有些道理，其實(shí)業(yè)生背離基礎(chǔ)商業(yè)邏輯。維持合理的利潤(rùn)（非零利潤(rùn)），會(huì)讓客戶感覺(jué)我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)有價(jià)值，實(shí)現(xiàn)保值之后才談得上增值，才會(huì)讓我們的企業(yè)有機(jī)會(huì)更好的發(fā)展與壯大。

    雖然價(jià)格戰(zhàn)是不得已而為之，但我本人對(duì)這種 商業(yè)模式 并不看好。互聯(lián)網(wǎng)起家的電商如果跳不出這個(gè)怕圈就只能看誰(shuí)能熬了。像之前有個(gè)朋友經(jīng)常說(shuō)的“剩者為王！”

    傳統(tǒng)渠道做電商：穩(wěn)扎穩(wěn)打不著急

    網(wǎng)購(gòu)的商品中，電子產(chǎn)品及家電占很大比重。而國(guó)美、蘇寧是傳統(tǒng)渠道中這方面的霸主，業(yè)內(nèi)把國(guó)美和蘇寧之間的競(jìng)爭(zhēng)戲稱為“美蘇爭(zhēng)霸”，近幾年他們也把競(jìng)爭(zhēng)搬到了網(wǎng)上。蘇寧成立了獨(dú)立的蘇寧易購(gòu)，而國(guó)美則有國(guó)美網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)。

    他們的特點(diǎn)有兩個(gè)，首先是關(guān)注電子商務(wù)很早，但發(fā)力較晚（其實(shí)未必）。好像蘇寧從2000年就開(kāi)始深入了解電子商務(wù)；其實(shí)是，進(jìn)入電商領(lǐng)域都借助原有優(yōu)勢(shì)，即采購(gòu)優(yōu)勢(shì)、 物流 優(yōu)勢(shì)——后者是電商競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)起家的電商是先有車（客戶）再修路（建物流和倉(cāng)儲(chǔ)），那么傳統(tǒng) 零售 商做電子商務(wù)就是“先有路、后跑車”，優(yōu)勢(shì)比較明顯。

    我個(gè)人認(rèn)為像國(guó)美、蘇寧這樣的傳統(tǒng)電器銷售商有自己成熟的銷售渠道和客戶品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)將深刻改變電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)格局——從投資型轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)型。前者靠外來(lái)投資提升流量然后進(jìn)一步估值再去吸引投資，很難實(shí)現(xiàn)真正意義的贏利，而后者以傳統(tǒng)店為依托進(jìn)軍電商領(lǐng)域之后并不急于非?？焖俚臄U(kuò)張，而更多是借助原有優(yōu)勢(shì)在做運(yùn)營(yíng)型電商。

    他們以自己 供應(yīng)鏈 優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍，戰(zhàn)略意圖有如下三點(diǎn)：

    第一、借助采購(gòu)優(yōu)勢(shì)打價(jià)格戰(zhàn)（據(jù)估計(jì)國(guó)美擁有每年超過(guò)1000億元的采購(gòu)規(guī)模。為廠商產(chǎn)品的一級(jí)代理,能夠拿到的產(chǎn)品價(jià)格,一般會(huì)比低一檔次的零售商低10%左右，這為價(jià)格戰(zhàn)提供了充足的彈藥）

    第二、拓展配送特長(zhǎng)提升客戶服務(wù)體驗(yàn)（蘇寧目前有93個(gè)物流配送中心（倉(cāng)儲(chǔ)、揀配、包裝），覆蓋了中國(guó)300個(gè)城市；國(guó)美電器也覆蓋300多個(gè)城市的物流體系）

    第三、合縱連橫不斷拓展。這方面蘇寧和國(guó)美是兩個(gè)思路。蘇寧是自建網(wǎng)站即不加盟天貓、也不加盟QQ商城，連書(shū)也是自己開(kāi)拓渠道自己買；國(guó)美則是廣泛聯(lián)合。除了國(guó)美網(wǎng)上商城、庫(kù)巴網(wǎng)，他們還結(jié)盟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，同時(shí)在天貓商城有自己的品牌店。

    整體看來(lái)，穩(wěn)扎穩(wěn)打是傳統(tǒng)渠道做電商的特點(diǎn)。

    下游快遞做電商：十分給力的逆襲

    電商領(lǐng)域中，第三股力量往往被人們所忽視，那就是做為下游的物流公司。近年很多電商表示第三方物流無(wú)法滿足自己的要求開(kāi)始自建系統(tǒng)（排名前十的電商里絕大部分都開(kāi)始自建物流），同時(shí)也有不少物流開(kāi)始向上逆襲開(kāi)始做電子商務(wù)，順風(fēng)就是其中的代表。

    如果說(shuō)電商做物流是因?yàn)闊o(wú)法滿足及時(shí)送達(dá)的需求，是為了避免客戶投訴的被動(dòng)選擇——需要花大力建倉(cāng)、鋪渠道，那么已經(jīng)擁有倉(cāng)庫(kù)和成熟儲(chǔ)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)的物流做電商可以算是開(kāi)疆拓土、主動(dòng)為之。出發(fā)點(diǎn)不同，結(jié)果自然也不同。

    順風(fēng)對(duì)電子商務(wù)是全產(chǎn)業(yè)鏈布局，2012年5月30日，“順豐優(yōu)選”正式在 北京 上線之前已有網(wǎng)次試水，即在香港運(yùn)營(yíng)的“E商圈”和主營(yíng)專業(yè)禮品服務(wù)的“尊禮會(huì)”。同時(shí)，順豐擁有自己的支付工具“順豐寶”。2011年底，“順豐寶”軟件系統(tǒng)提供方、由順豐速運(yùn)99%控股的深圳泰海投資公司，獲得第三方支付牌照許可。如此可以實(shí)現(xiàn)更安全有效地代收貨款，同時(shí)也能將自身支付系統(tǒng)運(yùn)用于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。從此角度，說(shuō)馬云的對(duì)手不是京東或者當(dāng)當(dāng)，而是順豐也許有幾分道理。

    除此之外，順風(fēng)還有自己的實(shí)體店。公司曾宣布最終計(jì)劃“在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)1000家門店”。便利店24小時(shí)經(jīng)營(yíng)讓消費(fèi)者寄件、取件更為方便和靈活，此舉還將減輕物流需要的人力成本，緩解快遞行業(yè)普遍面臨的微利現(xiàn)狀，借此還可突破人力短缺形成的業(yè)務(wù)量瓶頸。

    值得注意的是，像做快遞只做高端客戶，順豐的電子商務(wù)也只做高端而并非全品類上線。如此保證了利潤(rùn)，進(jìn)而能在全產(chǎn)業(yè)鏈布局的基礎(chǔ)上讓網(wǎng)站有贏利。

    綜上所述，面對(duì)2012年很可能超過(guò)7萬(wàn)億營(yíng)業(yè)額的電子商務(wù)市場(chǎng)，各路商家都拿自己的看家本領(lǐng)想贏得一席之地。無(wú)論是技術(shù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格戰(zhàn)還是全產(chǎn)業(yè)鏈布局，都要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)，真正符合時(shí)代潮流的會(huì)最終勝出。

    正略鈞策管理咨詢顧問(wèn) 張大志