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  2013年10月03日    黃婕 21世紀(jì)經(jīng)濟報道      
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  知名IT業(yè)博客人Keso今年2月中旬去了一趟南非。半個月后,他在自己的博客上以“圖說南非”為題,貼出了12篇圖文并茂的帖子。文章很快引來大量網(wǎng)友的點擊。在他位于網(wǎng)易的博客上,12篇日志的最高閱讀量達2萬人,還不算他在donews、twitter以及其五季的博客點擊量。據(jù)說有17000人訂閱了他的博客。

  操一口流利中文的南非小伙子Jeremy Goldkorn(金玉米)顯然對這組數(shù)據(jù)很滿意。這個在 北京 住了14年的“冒牌老外”擁有一個名為“單位”的博客類英文網(wǎng)站,每日 向世界介紹中國發(fā)生的故事。當(dāng)南非駐華大使館希望在中國推廣旅游事業(yè)時,他把keso推到了大使面前,于是成就了這起看似不經(jīng)意的博客 營銷 。

  “傳統(tǒng)媒體的影響力正在削弱,知名博客的影響力顯然不能小看。”金玉米說,我建議他們用一種新的最合適的方式來營銷,最后想到了名人博客。Keso之前,娛樂圈“第一博主”徐靜蕾也在南非旅游局的計劃 下進行了游覽,隨后出版的《公開!老徐的南非英文書》高居暢銷書排行榜不下。

  金玉米在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)混的時間不短,最近越來越多的人開始找他咨詢網(wǎng)絡(luò)營銷的事情。這正是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告市場的寫照??雌饋砝没ヂ?lián)網(wǎng)進行整合營銷是個人人皆知的道理,但是這些公司利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的真實情況又是怎樣呢?數(shù)字營銷有沒有形成完整的行業(yè)守則?

  SNS廣告開發(fā)

  近期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意營銷經(jīng)典案例,最值得說上一筆的還數(shù)VISA公司近期在傳統(tǒng)媒體上播放了一則有趣且令人印象深刻的廣告:一群人在不同地方歡快地跳著重復(fù)揮動手臂的奇怪舞蹈。

  這一創(chuàng)意就是來自互聯(lián)網(wǎng)上一個叫Matt的家伙。

  Matt是加利福尼亞一家IT公司的工程師。他喜歡在吃飯走路的時候跳一種自己發(fā)明的的舞蹈。他每到一處旅游,都在當(dāng)?shù)赜刑厣慕ㄖ虻貥?biāo)前跳舞,并用手機拍下視頻,在后期配樂剪輯后放到Y(jié)outube上。

  在現(xiàn)實生活中,這種行為看起來很瘋狂,但在互聯(lián)網(wǎng)上Matt卻受到了熱烈追捧。很快一家美國口香糖公司贊助了Matt。他們做的事情很簡單,就是支付Matt四處旅游的機票,而Matt要做的只是在短片的最后打上一個感謝Logo。最后這個創(chuàng)意被VISA公司采用,變成了人們在電視上看到的廣告。

  對于“企業(yè)為什么要進行‘數(shù)字營銷’”這個問題,答案看起來顯而易見。

  CNNIC的統(tǒng)計報告已經(jīng)宣布,中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民至今超過3億。而根據(jù)奧美公司的調(diào)研統(tǒng)計,年齡低于25歲的“數(shù)字移民”正在成為網(wǎng)民的主要力量——這是VISA們創(chuàng)意成功的基礎(chǔ)。

  視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng) 銷售 和策劃副總裁王祥蕓說,雖然電視在傳播領(lǐng)域上仍然擁有優(yōu)勢,但以電腦為載體的新媒體營銷,其特點和優(yōu)勢也日益明顯。首先,網(wǎng)絡(luò)具有很強互動性,其次透過現(xiàn)有技術(shù)平臺,廣告主可以非常方便地跟蹤用戶行為(比如廣告被點擊了多少次),第三個特別之處在于,網(wǎng)絡(luò)可以向特定人群(比如某一區(qū)域或年齡段網(wǎng)民)進行靈活的廣告投放和營銷。

  對廣告主而言,電腦前面的年輕人的確是個不能忽視的市場,這句話看起來有些老生常談,但是,怎么利用好互聯(lián)網(wǎng),在營銷上并沒有形成完整和成熟的理念。

  “針對網(wǎng)絡(luò)營銷的主要開支還是網(wǎng)絡(luò)廣告。”寶潔公司媒體采購部一位內(nèi)部人士說,基于他對年輕人的影響力,網(wǎng)絡(luò)廣告越來越多被公司所采納。而對于SNS一類互動性較強的網(wǎng)絡(luò)媒體,客戶則一般青睞于在新產(chǎn)品 上市 或進行特定品牌活動時采用。

  不容忽視的是,除了網(wǎng)絡(luò)廣告,更多的公司還愿意做軟文或者花錢雇網(wǎng)絡(luò)寫手。這類寫手在網(wǎng)上被稱做“5毛黨”,“發(fā)一個帖子給五毛錢”。“這是一種非常低級的營銷方式,但卻被很多公司采納,原因在于操作簡單價格便宜。”金玉米說。

  對奧美公關(guān)數(shù)字化影響力亞太區(qū)總監(jiān)Thomas Crampton來說,“五毛黨”的盛行并不是好消息。為了幫助客戶進行網(wǎng)絡(luò)營銷,奧美成立了專門的“360度數(shù)字影響力”小組,并聘請在《國際先驅(qū)導(dǎo)報》和《紐約時報》擁有18年記者經(jīng)驗的著名博客人Thomas Crampton擔(dān)任總監(jiān)。

  “互聯(lián)網(wǎng)是個充滿創(chuàng)意的地方,利用數(shù)字媒體進行整合營銷的空間很大,但很多企業(yè)仍然沒有意識到這點。” Thomas接受記者采訪時說。

  Thomas所在團隊曾幫助新加坡《南華早報》中文網(wǎng)站做了一次成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。這是一段布什會見國家主席**的視頻,通過巧妙的配音剪輯,*人物成了陪襯,而《南華早報》獨家快速的新聞報道形象卻令人深刻。

  網(wǎng)絡(luò)營銷:又美麗,又兇險

  “要利用互聯(lián)網(wǎng)!”盡管這個道理看起來非常淺顯,但是對于很多公司來說,進行有創(chuàng)意的整合營銷仍然很難決策。一是因為這種創(chuàng)意并不隨手可得,需要一點點運氣。另外就是因為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和傳播的特殊性往往意味著企業(yè)必須承擔(dān)比以往更大的風(fēng)險。

  “意識到要利用互聯(lián)網(wǎng)和真正有效利用它做營銷是兩碼事。”奧美公關(guān)數(shù)字化影響力亞太區(qū)總監(jiān)Thomas Crampton接受說,數(shù)字媒體營銷的“水很深”,一不小心就會掉入陷阱。

  香港一家著名五星級酒店——朗豪酒店近日正面臨這樣的尷尬。他們精心策劃的一組用于網(wǎng)絡(luò)營銷的視頻惡評如潮,收到了適得其反的效果。

  這組視頻講述了一個外國游客在香港的故事。大意是外國游客來到香港因嘈雜的集市和文化差異帶來的不適應(yīng)感而驚慌失措,當(dāng)他穿過層層人??吹嚼珊谰频甑臅r候,終于松了一口氣,露出會心的微笑。

  視頻采用了類似于恐怖片的拍攝手法,音樂驚悚,充滿了夸張扭曲的表情。盡管因為題材新穎博取了不少點擊量,但卻招致了網(wǎng)友特別是香港地區(qū)網(wǎng)民的一致聲討。“其實這是一家很好的酒店,但是他在宣傳自己的時候*了自己所在的城市。”Thomas說,朗豪犯了一個致命錯誤。

  最終,朗豪的這起網(wǎng)絡(luò)營銷,以該酒店總經(jīng)理不得不站出來向香港市民道歉的場面而宣告失敗收場。這一案例證明,利用數(shù)字媒體進行整合營銷并不是越有創(chuàng)意越好,也有一些必須遵從的信條。

  “沒有一個解決方案是完美的,你必須清楚地知道自己要什么。”土豆網(wǎng)副總裁王祥蕓說,此外一個成功的整合營銷解決方案還必須包含有創(chuàng)意的手法。

  Thomas則認為,無論是何種渠道,必須明確自己的戰(zhàn)略定位,也就是說想要傳達的信息必須和品牌是一致的。其次是必須要讓網(wǎng)民覺得有價值。這種價值有較高信任度,或者有趣,或者實用。而另外的要點則是企業(yè)必須學(xué)會傾聽網(wǎng)民的心聲,以及保持誠實。

  而這正是讓金玉米感到糾結(jié)的地方。想成就一番事業(yè)的他曾經(jīng)認為,幫助企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷,企業(yè)盈利就是最終目標(biāo),但是他后來發(fā)現(xiàn),自己無法擺脫互聯(lián)網(wǎng)面臨的更為復(fù)雜的“道德拷問”。

  “并不是所有人、所有企業(yè)或產(chǎn)品都適合利用互聯(lián)網(wǎng)營銷,如果一個企業(yè)本身不夠誠信或者產(chǎn)品有問題,我是不是幫它來‘欺騙’網(wǎng)民?”

  “網(wǎng)民是很有智慧的,因此無論營銷手法多高明,如果企業(yè)本身的產(chǎn)品不夠好,或者服務(wù)不夠好,進行網(wǎng)絡(luò)營銷都是有風(fēng)險的。”金玉米說。


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