社交媒體的普及,顛覆了傳統(tǒng)溝通價(jià)值觀的認(rèn)知,也為數(shù)字 營(yíng)銷 的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。無疑,過去單通道的營(yíng)銷視角需要重新定位,無論是郵件營(yíng)銷還是短信,只有挖掘出能與潮流整合的營(yíng)銷特性,才能維持高速的前進(jìn)發(fā)展。
“一個(gè)從下到上,或者對(duì)等的網(wǎng)絡(luò),而非一直存在的單線的、自上而下的結(jié)構(gòu)”,F(xiàn)acebook創(chuàng)辦人扎克伯格在其IPO公開信的這段話指出了社交媒體的特性,也為希望搭上社交媒體這趟高速發(fā)展列車的眾多新媒體(在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài))提出了要求。“對(duì)等”、“雙線”是社交媒體的優(yōu)勢(shì)。任何新媒體,在社交媒體誕生后,其使用習(xí)慣已經(jīng)有很大不同,只有具備包容上述特性的媒體,才有實(shí)現(xiàn)跨界融合整合的必然性,從而求得生存的一席之地。
短信的式微,讓我們重視營(yíng)銷媒體缺乏整合能力所帶來的弊端,并認(rèn)真審視單一營(yíng)銷方式的生存能力。來自市場(chǎng)分析公司Ovum去年年底發(fā)布的研究報(bào)告發(fā)現(xiàn):基于IP的社交信息服務(wù)的推廣和使用,2010年全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的短信營(yíng)收減少了87億美元;而去年全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的短信營(yíng)收陡降了139億美元,占據(jù)整個(gè)信息服務(wù)營(yíng)收的9%。顯然,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)面臨著短信服務(wù)營(yíng)收急劇下降的局面。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況?筆者認(rèn)為,是兩大原因?qū)е铝硕绦诺氖轿ⅲ阂环矫妫d體變化帶來傳統(tǒng)語音短信逐漸被取代,諸如BlackberryMessenger和WhatsApp類似的數(shù)據(jù)短信或Wi-Fi短信相繼問世,由于其更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,所以更容易被用戶所接受而取替了傳統(tǒng)短信的使用。另外一個(gè)重要的原因,由于短信往往強(qiáng)迫收信人進(jìn)行閱讀,其媒體特點(diǎn)具有明顯的“不對(duì)稱”,這與社交媒體所倡導(dǎo)的新溝通價(jià)值觀完全相左,無法進(jìn)行整合重新出發(fā)。
其實(shí),短信媒體針對(duì)其自身的“不對(duì)稱性”,一直在進(jìn)行修正與調(diào)整。最早,當(dāng)手機(jī)還屬于奢侈品的時(shí)候,短信是BP機(jī)的標(biāo)配,只能通過電話呼叫短信秘書臺(tái)單向傳叫;到手機(jī)普及后,短信成為手機(jī)一個(gè)必備應(yīng)用;再到MSN和QQ等類似的IM應(yīng)用在智能手機(jī)上的普及,以及MSN和QQ推出“對(duì)方不在線依然可以留言”的手機(jī)附加功能。在近20年漫長(zhǎng)的使用過程中,手機(jī)短信努力修正“強(qiáng)迫收信人不得不閱讀”的“不對(duì)稱”弱點(diǎn),掙扎著擺脫文字表達(dá)造成的人際疏離感,積極營(yíng)造“人際獨(dú)立”,最終雖然實(shí)現(xiàn)了“半對(duì)稱”以及“對(duì)等”(在“人際獨(dú)立”前提下的沒有強(qiáng)迫、純粹“自愿”的特點(diǎn)),但終究缺少了與時(shí)俱進(jìn)的整合可能性,而導(dǎo)致其生存空間的萎縮。
郵件媒體的新特性,則更加倡導(dǎo)“人際獨(dú)立”,其“對(duì)等”性更強(qiáng)。從計(jì)算機(jī)上運(yùn)行web開始,郵件投入應(yīng)用之初即遵循免費(fèi)原則,并呈現(xiàn)“半對(duì)稱”特點(diǎn)。因?yàn)閺牟僮鬟^程看,發(fā)信人并不肯定收郵件的人什么時(shí)候在電腦前并且恰好打開了web郵件應(yīng)用,而收信人也沒有義務(wù)對(duì)發(fā)信人保證閱讀他發(fā)來的郵件,更沒有義務(wù)一定要給予回執(zhí)(回信)。如此看來,郵件的媒體特性更具“人際獨(dú)立”,但在“雙線”上的表現(xiàn)弱化,因而屬于“強(qiáng)對(duì)等”的“半對(duì)稱”。
以Facebook為代表的社交媒體,強(qiáng)調(diào)了“雙向”、“雙線”的特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“對(duì)稱”與“對(duì)等”。所以社交媒體的強(qiáng)大的“雙線”特性表現(xiàn),足以彌補(bǔ)郵件在此方面的缺失,無疑為兩者的整合提供了契機(jī)。但是不可忽視的,兩者在“對(duì)稱性”角度仍有分歧,突出表現(xiàn)在“媒體距離”方面。由于郵件過分強(qiáng)調(diào)“人際獨(dú)立”到“隱私敏感”程度的“對(duì)等”,這和社交媒體弱化“隱私敏感”的人際溝通氛圍有180度的巨大差異。由于兩者的“媒體距離”差異懸殊,并且將來也無融合的可能,所以,兩者也許只能在相互獨(dú)立的基礎(chǔ)上進(jìn)行互相整合。(作者:webpower中國(guó)區(qū)Dr.Jason)