當產(chǎn)品性能、質(zhì)量、生產(chǎn)效率和服務能力已成為企業(yè)經(jīng)營的技術(shù)要素時，對客戶需求的把握及品牌的掌控力就逐漸上升為戰(zhàn)略要素。因此，企業(yè)經(jīng)營者越來越意識到品牌建設(shè)在企業(yè)的核心競爭力中居于主要地位。然而，隨著數(shù)字化時代的快速到來，社交媒體、網(wǎng)絡工具的使用急劇增加，企業(yè)因此面臨重大挑戰(zhàn)。因為客戶活動逐漸虛擬化，品牌經(jīng)營者難以弄清客戶到底身處何處，這使得原先單向的品牌傳播不再有效，品牌已無法被企業(yè)單向掌控。

那么，傳統(tǒng)品牌在數(shù)字化時代如何應對市場變化？品牌如何在數(shù)字化時代的洶涌浪潮下突圍？

利用數(shù)字化渠道貼近客戶：

傾聽客戶聲音

數(shù)字化時代是更具挑戰(zhàn)性的時代，企業(yè)不再一手握有對客戶關(guān)系的控制權(quán)，客戶擁有協(xié)同體驗和對話的權(quán)利。如今，已經(jīng)不再是企業(yè)把品牌灌輸給客戶這么簡單，而是企業(yè)與客戶共同塑造品牌。同時，數(shù)字化時代也是充滿變革機遇的時代，企業(yè)因此而擁有快速貼近客戶的方法和渠道?？蛻袈犝l的已經(jīng)悄然變化，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡媒體查看其他消費者對品牌的評論和列出產(chǎn)品排行榜，并會通過社交媒體分享品牌體驗。企業(yè)要放下過往的陳舊觀念，和消費者一起關(guān)注品牌，共同成長。

深入了解客戶心聲

通過數(shù)字化渠道的各種媒介，我們可以傾聽客戶的聲音。什么關(guān)鍵信息能讓品牌列入目標客戶的考慮范圍？哪些因素影響客戶的購買決策？當品牌具備怎樣的要素時，能讓客戶再次購買或推薦給親朋好友？過去我們要通過一輪又一輪的調(diào)研和訪談，才能掌握此類信息。但是現(xiàn)在，我們可以充分利用數(shù)字化渠道更好地傾聽客戶、了解客戶，各類社交媒體的分析工具應運而生，通過關(guān)鍵字的挖掘和內(nèi)容聚類，可以快速了解在設(shè)定的時間段內(nèi)，人們對于品牌的評論和感知。因此，以上問題也就不難被了解和分析了。

持續(xù)測量客戶感知

通過品牌回放的手段，可以讓我們在數(shù)字化空間里使用對話和行為分析工具，測量品牌傳遞給消費者的實際感知，進而采取行動以縮小品牌預期體驗與消費者實際體驗之間的差距。這種方法可以讓我們實時窺視來自真實世界的客戶感知，由此我們可以隨時跟蹤并優(yōu)化品牌傳播及品牌體驗給客戶帶來的成效。

利用數(shù)字化渠道影響客戶：

贏得客戶青睞

數(shù)字化渠道除了是傾聽客戶心聲的渠道，同時也是一種贏取客戶，通過持續(xù)互動，建立長期客戶關(guān)系，并贏得品牌擁護度的渠道。只有積極與目標客戶溝通對話的品牌才能在數(shù)字化時代生存。

增加品牌與客戶的互動

各國消費者在社交媒體中對于品牌接受程度如何？相對于封閉反對態(tài)度，約64%的中國消費者在社交網(wǎng)絡中對于品牌持開放友好的態(tài)度。這一數(shù)據(jù)告訴我們，數(shù)字化渠道可以成為品牌贏得消費者心智的一個絕佳制高點。同時也告訴我們，在傳統(tǒng)渠道取得優(yōu)秀成績的品牌，在數(shù)字化時代可能要面對更多的競爭者。

絕大多數(shù)使用網(wǎng)絡及社交媒體的消費者是為了與好友和家人聯(lián)系、了解并分享信息，可見數(shù)字化媒體已然融為我們生活的一部分，但其實這也是商務的一部分，因為正是這樣的客戶活動為品牌互動帶來了無數(shù)機遇。一則吸引眼球的信息，可以瞬間獲得消費者上萬次轉(zhuǎn)載，這種力量已然比任何傳統(tǒng)工具都迅猛。 品牌管理 者應該思索如何利用新渠道，讓數(shù)字化工具為我所用，讓品牌與客戶進行良性互動。

創(chuàng)新而持續(xù)地吸引客戶

品牌經(jīng)營者要開誠布公地與客戶溝通，了解什么最能引起他們共鳴，并以新穎的方式提供這種利益，吸引消費者采取行動。久而久之，培育我們所預期的客戶行為，并在消費者中形成品牌擁護度。在消費者通過社交媒體與品牌交互時所期望獲得的利益中，有短期利益，諸如專業(yè)指導信息、最新產(chǎn)品消息、產(chǎn)品排行及評論、品牌活動信息、產(chǎn)品折扣或優(yōu)惠等；有長期利益，諸如獲得服務及關(guān)注、通過分享與互動成為品牌的一分子并尋找歸屬感等。因此，品牌經(jīng)營者可以考慮平衡消費者對短期利益的關(guān)注，逐步建立穩(wěn)固的長期關(guān)系，與品牌管理團隊一同創(chuàng)想，尋找能吸引消費者的持續(xù)性話題和活動。

品牌經(jīng)營者通過各種創(chuàng)新的手段吸引消費者的案例已不罕見。星巴克作為社交媒體參與度最高的品牌之一，推出各類創(chuàng)意，已經(jīng)形成數(shù)字化時代行之有效的品牌經(jīng)營理念。例如，在Facebook上，我們可以請好友喝杯星巴克咖啡，這就是Starbucks Card的功能。通過這個應用，用戶可以把錢打到好友的Starbucks Card中，用戶可以拿著Starbucks Card去買一杯咖啡，非常有趣。再比如，我們是不是常常起床沒動力，總因賴床而誤事遲到？看看星巴克的又一則創(chuàng)意：手機應用的Early Bird（早起的鳥）。它鼓勵我們按下“起床”鍵后立刻“起床”，這樣就有機會就近在星巴克獲得一杯打折咖啡，但條件是必須在一個小時內(nèi)趕到，遲到則作廢。這些有趣而創(chuàng)意的小玩意兒不斷與消費者產(chǎn)生交互與共鳴，一波又一波地抓住了消費者的心，讓消費者成為星巴克的忠實粉絲。

團聚意見領(lǐng)袖擴大品牌影響

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。品牌經(jīng)營者通過先進的數(shù)據(jù)分析方法，準確識別出那些忠誠于自己的品牌并且是意見領(lǐng)袖的客戶，由此進行口碑 營銷 ，將極大地加快產(chǎn)品的滲透速度，擴大品牌的影響力。

利用數(shù)字化渠道經(jīng)營客戶：

創(chuàng)造無縫體驗

數(shù)字化媒體已經(jīng)充斥于人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在人們已經(jīng)很難區(qū)分線上和線下，只有融合的客戶體驗。然而，很多企業(yè)還沒有明確的數(shù)字化品牌戰(zhàn)略。有些品牌經(jīng)營者對數(shù)字化品牌策略的規(guī)劃及數(shù)字化渠道的品牌運營，持觀望和保留態(tài)度。其主要原因，可能是擔心自己的官網(wǎng)留言區(qū)或者官方微博有負面的討論和評價，不利于品牌形象。在此，請允許我套用一句話：“你管與不管，評論都在那里，不增不減。”數(shù)字化時代，我們不應該躲避浪潮而試圖獨善其身，而是應該順應形勢，融入浪潮，與消費者互動，誠實正面地做出回應，開誠布公地討論。只有這樣，我們才能在消費者“圈子”里贏得一席之地，進而影響他們，培育品牌擁護度。

建立數(shù)字化品牌策略傳遞一致體驗

數(shù)字化品牌體驗不僅是其他媒體或信息的變體，而是互動式的共同體驗。與傳統(tǒng)渠道相同，我們同樣要規(guī)劃并管理數(shù)字化品牌，向受眾傳遞一致的品牌體驗。數(shù)字化媒體（尤其是社交媒體）不能作為一個孤立的媒體存在進行傳播，它應該被歸入企業(yè)品牌整體的戰(zhàn)略規(guī)劃中思考，最終在數(shù)字化傳播溝通中呈現(xiàn)。同時，數(shù)字化品牌策略需要協(xié)同企業(yè)內(nèi)部員工，使員工參與其中，并定期監(jiān)測、評估數(shù)字化措施的成效。最終，品牌以統(tǒng)一協(xié)調(diào)的品牌策略，為客戶呈現(xiàn)完美融合的線上、線下體驗。

追蹤反饋優(yōu)化品牌體驗

運營和維護數(shù)字化渠道，企業(yè)獲得的利益遠不僅僅是吸引客戶。持續(xù)追蹤品牌反饋也會注入到業(yè)務洞察中，驅(qū)動業(yè)務戰(zhàn)略調(diào)整和運營模式創(chuàng)新，進而為客戶帶來更優(yōu)的品牌體驗。

通過工具可以分析客戶在社交平臺的口碑分享中對于特定品牌及產(chǎn)品需求的建議，企業(yè)可以洞察客戶的潛在需求，用于指導新產(chǎn)品研發(fā)；與此同時，可以根據(jù)客戶的信息分享和評價，進一步優(yōu)化當前的產(chǎn)品和服務。并且，品牌運營者可以迅速地對客戶消極的體驗反饋做出反應，處理客戶的問題，維護、恢復和重建消費者信心，維護品牌在客戶心中的認知，以達到客戶品牌體驗的不斷優(yōu)化。

善用品牌共鳴創(chuàng)建營銷新平臺

一個能與消費者共鳴的品牌，毫無疑問是一個更具營銷影響力的品牌。品牌營銷專家可以使用社交媒體等 創(chuàng)新營銷 方式告知品牌活動與產(chǎn)品信息，并能更加準確、實效地與目標客戶群體溝通，實現(xiàn)營銷與 銷售 的雙豐收。例如，星巴克粉絲可以在Facebook上請好友喝咖啡的App應用，它所帶來的效果就是“在一個半月里，我們賣出了2000張電子禮品券，為我們這家連鎖店帶來了大約1萬美元收入”。

綜上所述，品牌經(jīng)營者若想在這個消費者行為和需求快速變化、競爭日益激烈的數(shù)字化時代實現(xiàn)品牌突圍，就要改變傳統(tǒng)的品牌管理模式，借鑒其他品牌成功的經(jīng)驗，制定明確的數(shù)字化品牌策略，堅定不移地傳遞無縫一致的品牌體驗，牢牢抓住客戶，使自己的品牌在數(shù)字化時代繼續(xù)綻放，立于不敗之地。

（本文作者殷文蔚為Interbrand資深策略顧問。殷文蔚主要專注于品牌策略，在客戶關(guān)系管理領(lǐng)域有著豐富的營銷及服務戰(zhàn)略、客戶分群與洞察、客戶體驗設(shè)計、精確營銷設(shè)計經(jīng)驗。殷文蔚堅信品牌是改變世界的力量。品牌是企業(yè)整體戰(zhàn)略中的核心組成，品牌須以戰(zhàn)略性的定位及傳播手段向目標客戶傳遞穩(wěn)定一致的品牌信息，以此創(chuàng)造并管理品牌價值。殷文蔚服務的客戶包括百威英博、阿斯利康、百思買、家得寶、歐萊雅、中國電信、華為、諾基亞、太平洋保險、中國平安、PPF捷信、上海市政府）