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  2013年10月03日    價值中國      
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    在市場策略中,很多企業(yè)會選擇名人代言,發(fā)揮名人效應(yīng),從而使企業(yè)在短時間內(nèi)提升知名度,然而有些行業(yè)并不適合名人代言,例如筆者所在的管理軟件行業(yè)。那是不是這些行業(yè)就不需要考慮明星策略了呢?相反,對這些行業(yè)的企業(yè)來講,名人效應(yīng)更為關(guān)鍵,只是這里的名人不是來自外部,而是來自企業(yè)內(nèi)部。

    打造企業(yè)名人,首先我們要認(rèn)清企業(yè)名人和外部名人的差別,最大的差別在于企業(yè)名人是小眾化的名人,而非大眾化。也就是說,我們在打造企業(yè)名人的時候,要把握小眾化的 營銷 路線,只要在特定的群體里塑造強(qiáng)影響力。例如,在 市場營銷 領(lǐng)域沒有幾個人不認(rèn)識葉茂中,但跳出這個行業(yè)就少有人聽說了,這就是小眾化的名人,而我們要打造的企業(yè)名人也就是這樣的。

    除對企業(yè)名人的目標(biāo)群體做好定位之外,還需要做好企業(yè)名人的角色定位。概括說來,企業(yè)名人應(yīng)當(dāng)扮演以下幾種角色:

    社會責(zé)任踐行者

    作為社會的一部分,企業(yè)都承擔(dān)著一定的社會責(zé)任,而現(xiàn)階段企業(yè)的社會責(zé)任感越來越受到大眾的質(zhì)疑。這時候,要想打造正面的企業(yè)名人,就必須首先樹立其社會責(zé)任踐行者的角色,使目標(biāo)受眾在心理上容易接受,建立信任的基礎(chǔ)。信任的建立也是成功打造企業(yè)名人的基礎(chǔ)。

    意見領(lǐng)袖

    從營銷角度講,信息的傳遞越來越趨向于碎片化、社區(qū)化,而由于近年來企業(yè)危機(jī)頻發(fā),使得企業(yè)的公信力大打折扣,因此在信息傳遞過程中,意見領(lǐng)袖更容易得到信任。由此可知,企業(yè)名人要在特定群體內(nèi)塑造影響力,就需要扮演意見領(lǐng)袖的角色。

    但要特別注意的是,意見領(lǐng)袖之所以能夠得到信任,是因為其具有淵博的學(xué)識,能夠真正站在中立的角度去分析問題、傳遞信息,因此企業(yè)名人應(yīng)該扮演真正意義上的意見領(lǐng)袖,而不是企業(yè)宣傳員。

    精神導(dǎo)師

    企業(yè)名人的職責(zé)不僅在于塑造企業(yè)品牌形象,還在于吸引人才與管理人才,而做到這點就需要企業(yè)名人扮演精神導(dǎo)師的角色。當(dāng)企業(yè)名人具有某種穩(wěn)定的內(nèi)在精神之后,對外可以吸引志同道合的人才,而對內(nèi)則可以建立起某種 企業(yè)文化 ,進(jìn)而影響員工的行為標(biāo)準(zhǔn)。員工對企業(yè)文化的認(rèn)可將非常有利于提高員工忠誠度。

    明確了企業(yè)名人的角色定位之后,接下來要考慮的問題就是如何做的問題。筆者覺得,打造企業(yè)名人是一項系統(tǒng)工程,需要整體規(guī)劃,分階段實施的原則,具體分為三個階段:

    第一階段:導(dǎo)入期

    導(dǎo)入階段是企業(yè)名人從不為人所知到被認(rèn)知的過程。在此階段,企業(yè)需要從四個方面做出努力:一、做好目標(biāo)受眾定位。確認(rèn)要影響哪個特定群體,對目標(biāo)受眾的群體特性、內(nèi)容關(guān)注點、行為習(xí)慣等進(jìn)行系統(tǒng)分析,建立數(shù)據(jù)模型;二、做好內(nèi)容規(guī)劃。在數(shù)據(jù)模型下,系統(tǒng)規(guī)劃所要傳遞的內(nèi)容信息,這需要相關(guān)外部監(jiān)測數(shù)據(jù)的輔助;三、做好發(fā)布時間及頻度控制。對于內(nèi)容的發(fā)布時間及頻度,要根據(jù)相關(guān)的宣傳策略進(jìn)行有效控制。此處的規(guī)劃需要和內(nèi)容規(guī)劃形成良好的配合;四、做好自身能力提升。

個人能力素質(zhì)是塑造影響力的前提,因此在此階段,企業(yè)名人要進(jìn)行系統(tǒng)的個人能力提升以便后續(xù)工作的展開。

    第二階段:發(fā)展期

    當(dāng)企業(yè)名人經(jīng)過第一階段,有了一定的知名度,并且已經(jīng)與外界形成了一定的互動,就進(jìn)入了發(fā)展階段。這一階段需要做的是拓寬傳播媒介、強(qiáng)化互動。

    拓寬媒介是指要對現(xiàn)有的傳播媒介進(jìn)行拓展,例如之前的傳播媒介都是網(wǎng)絡(luò)途徑,現(xiàn)階段就要拓展到線下;強(qiáng)化互動是指企業(yè)名人要通過與外界更多的互動,不斷提升個人影響力,進(jìn)而把自己塑造成意見領(lǐng)袖的角色。

    第三階段:成熟期

    這個階段的企業(yè)名人已經(jīng)成為有較高影響力的行業(yè)意見領(lǐng)袖,形成了穩(wěn)定的內(nèi)在精神。這時候,企業(yè)名人需要做的事情主要包括:一、保持外部互動的持續(xù)性,引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展;二、傳播精神文化,塑造精神導(dǎo)師角色;三、關(guān)注社會公益事業(yè)。

    最后,需要特別說明的一點是,企業(yè)名人是一把雙刃劍,塑造得好,將會為企業(yè)發(fā)展錦上添花;而塑造得不好,則有可能引來“殺身之禍”。其實,好與不好的的關(guān)鍵,就在于支撐企業(yè)發(fā)展的根基——企業(yè)品質(zhì)是否經(jīng)得起信任的考驗。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《 四塊糖的領(lǐng)導(dǎo)力》
    日前,偶然看到了一個《四塊糖》的故事。故事說的是著名教育家陶行知在任校長時,又一次在校園里偶然看到王友同學(xué)用小石塊砸別人,便當(dāng)即制止了他,并令他放學(xué)后,到校長室談話。   
  放學(xué)后,王友來到校長室準(zhǔn)備挨罵。
  可一見面,陶行知卻掏出一塊糖給他說:“這獎給你,因為你按時到這里來,而我卻遲到了”。王友猶豫間接過糖,陶行知又掏出一塊糖放到他手里說:“這塊糖又是獎給你的,因為我教訓(xùn)你不要砸人時,你馬上不砸了。”王友吃驚地瞪大眼睛,陶行知又掏出第三塊糖給王友:“我調(diào)查過了,你用小石塊砸那個同學(xué),是因為他不守游戲規(guī)則,欺負(fù)女同學(xué)。”王友立即感動地流著淚說自己不該砸同學(xué)。陶行知滿意地笑了,掏出第四塊糖遞過去說:“為你正確認(rèn)識自己錯誤,再獎勵你一塊!我的糖發(fā)完了。

啟示:
  我們過去都說“管理出效益”。這兩年,它被另一個更時髦的詞,那就是“領(lǐng)導(dǎo)力”。

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