一款售價僅3元的冰淇淋能有什么稀奇？但在過去兩三個月中，雀巢笨NANA卻在新浪微博、人人網(wǎng)等社交媒體中至少吸引上百萬人討論有趣的吃法、哪里購買、味道如何。如果再算上他們的“粉絲”，這款今年2月底才上市的最新冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)吸引了上千萬人的注意力。

    這款冰淇淋確實有點不一樣。它很像香蕉，黃色外皮可以像香蕉一樣剝開，剝皮后里面包的是牛奶雪條，外皮口感與果凍接近，也可以吃掉。就口味來說，這塊冰淇淋并無稀奇，賣點在于吃的時候比普通冰淇淋多了一個“剝開”的動作。微博上的討論也大多集中于此，比如“史上第一支可以剝開吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等帶有趣味的評價得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)。

    “在新浪微博上，笨NANA的主動傳播者已經(jīng)達到百萬名。”雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾(Oliver Jakubowicz)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。截至3月底，在新浪微博上搜索“笨NANA”已有近300萬條結(jié)果。

    社交媒體上的熱議，直接迅速拉高了雀巢這款新產(chǎn)品的銷量，上市僅兩個月的笨NANA已經(jīng)成為雀巢大中華區(qū)銷售排名第二的單品，僅次于已經(jīng)推出七八年的八次方冰淇淋。翟威爾認為，隨著冰淇淋銷售旺季的來臨，笨NANA的“病毒式”話題傳播將會更加廣泛，今年注定會成為排名第一的單品。

    這當然不是“意外走紅”，而是精心策劃的結(jié)果。從計劃把笨NANA引入大陸那天起，雀巢就已經(jīng)決定，改變以往冰淇淋產(chǎn)品大肆撒錢做電視廣告的營銷策略，替之以成本低得多的更強調(diào)與用戶互動的數(shù)字營銷?，F(xiàn)在看來，雀巢的確找到了更有效率讓上千萬人對笨NANA產(chǎn)生好感的方法。

    “首先要讓核心產(chǎn)品有一個不同的、非常準確的定位。”翟威爾說。這是從笨NANA的營銷過程中得到的經(jīng)驗。“像香蕉一樣剝開吃的冰淇淋”這款產(chǎn)品研發(fā)于泰國，設計初衷是為兒童研發(fā)好玩的冰淇淋。但市場調(diào)查顯示，無論在泰國、香港還是大陸，比兒童年長很多的年輕人都很喜歡這款產(chǎn)品，雀巢遂決定將其引入大中華區(qū)。

    接下來雀巢需要考慮的是如何讓目標客戶群知曉笨NANA。雀巢發(fā)現(xiàn)，中國的年輕人幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)、手機用戶，他們喜歡談論新鮮事物，并且尤其相信口碑傳播；他們花費在傳統(tǒng)電視頻道上的時間已經(jīng)越來越少。而雀巢笨NANA的“剝開”，可以滿足年輕人追求新鮮、好玩、時尚，并且樂于分享的消費心理。

    雀巢確定了細致的計劃，為消費者的口碑傳播進行引導和推動，使得廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人。

    在笨NANA上市前5個月，雀巢就與北京奧美簽訂營銷外包服務合作協(xié)議。雀巢的傳播需求，在北京奧美互動總經(jīng)理董莉莉看來非常明確：“第一，對新產(chǎn)品有認知度；第二，與消費者有進一步溝通。”最終營銷傳播方案的大主題定為“雀巢笨NANA為你揭開神奇樂趣”。奧美互動必須對雀巢笨NANA可以像香蕉一樣剝開吃的獨特產(chǎn)品特性以及由可剝性帶來的新奇感，進行充分的發(fā)揮和演繹。最終傳播目標則是“讓曬笨NANA成為一種新時尚，讓廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人。”

    一位數(shù)字媒體營銷專業(yè)人士向《環(huán)球企業(yè)家》回憶說，自2011年12月起的3個多月，就發(fā)現(xiàn)有四五個時尚美食類微博賬號發(fā)布“香港有好玩好吃的笨NANA”之類的話題。

到2月底的時候，新浪微博“笨NANA”搜索結(jié)果達到10萬余條。這其中在香港吃到笨NANA的人分享的照片，其中或許既有普通用戶也有“演員”。這一階段的傳播目標是，提前為笨NANA在目標區(qū)域市場進行預熱，讓消費者“未見其人就聞其聲”，為產(chǎn)品制造期待。“只要去香港一定吃笨NANA”、“終于可以去香港吃笨NANA了”是當時傳播最廣的文案。

 

    但直到此時在大陸市場上還買不到笨NANA。2012年2月，雀巢笨NANA繼續(xù)全國范圍預熱，北區(qū)開始投放電視廣告，同時在微博上發(fā)表“大陸也能吃到笨NANA了”的信息。這樣消費者有了切合實際的期盼，此時笨NANA開始在廣州小范圍上市。3月2日笨NANA開通新浪微博，之前的預熱顯出效果來，第一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量一天內(nèi)超過1000。

    奧美互動認真研究了熱衷談論笨NANA的群體，大多都是時尚的年輕女性—愛調(diào)侃、愛美、幽默、感性，比如會為了強調(diào)自己的幽默和可愛而故意寫一些錯別字。董莉莉向《環(huán)球企業(yè)家》表示，“社交媒體營銷需要知道該用什么樣的方式去和年輕人互動。”比如年輕人喜歡隨手用手機拍下剝開笨NANA的過程，隨后將照片上傳微博就比單純文字描述有效果很多。

    雀巢的管理層也把顧客自發(fā)上傳微博的笨NANA照片數(shù)量，作為評判營銷進展和效果的重要標準。翟威爾的iPhone中存放著幾百張消費者上傳的照片，他上司雀巢大中華區(qū)冰淇淋及冷凍食品業(yè)務業(yè)務單元高級副總裁陸大年每日 都會在新浪微博搜索“笨NANA”，盡管他幾乎不認識中文字，但看照片就對傳播情況一目了然了。

    從3月份開始，隨著更多的人在本地吃到笨NANA，網(wǎng)絡上熱傳的笨NANA微博內(nèi)容就更豐富起來了。如“心急吃不了笨NANA”，“有一種崩潰叫買不到笨NANA……有一種甜蜜叫今年我們一起追的笨NANA”。這些微博很容易吸引更多人的興趣，而且會在不知不覺中轉(zhuǎn)發(fā)或創(chuàng)造相同主題的內(nèi)容進一步傳播。董莉莉解釋說：“在整個營銷過程中，我們會緊密圍繞好玩這一點進行縱深，與時下流行元素結(jié)合，讓話題不斷翻新，如此參與者才能夠產(chǎn)生持續(xù)的興趣，并主動成為傳播者。”在3月份，笨NANA登上新浪話題榜第一名，并七次登上新浪熱搜榜。而這場營銷戰(zhàn)的主要作戰(zhàn)人員只有5位，雀巢品牌部1位加上奧美互動4位。

    翟威爾告訴《環(huán)球企業(yè)家》，雀巢笨NANA接下來營銷工作的重心將從提高曝光量轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來，讓他們興味盎然地參與其中、主動響應并相互交流。“在整個冰淇淋旺季，我們會一邊進一步做營銷，一邊聽消費者聲音，進行持續(xù)學習。”他的工作方式已經(jīng)逐步在按照社交媒體的節(jié)奏進行調(diào)整。與奧美互動最開始合作笨NANA項目的時候，他與對方每周開一次會，現(xiàn)在每小時都要溝通了。