“當(dāng)今世界正以前所未有的速度發(fā)生著改變。傳統(tǒng)的一套已經(jīng)一去不復(fù)返，而新的世界令人眩迷。這就是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)的環(huán)境。”1月13日晚，廣州中山大學(xué)小禮堂里燈火通明，寶潔全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)執(zhí)行官M(fèi)arc S. Pritchard談笑風(fēng)生，他現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(mài)地秀著到中國(guó)后剛學(xué)會(huì)的一個(gè)詞“給力”（Gelivable），然后說(shuō)出另一個(gè)詞語(yǔ)“Vertigo”，意思是“眩迷”，即一種搖擺和不穩(wěn)定的狀態(tài)。他形容如今人類(lèi)正處在一個(gè)飛速變化的“眩迷世界”，“當(dāng)變化發(fā)生時(shí)，我們的營(yíng)銷(xiāo)與品牌策略必須隨著這些變化而變化”。

Marc S. Pritchard在寶潔工作了28年，負(fù)責(zé)這個(gè)全球最大的廣告商的品牌建設(shè)工作，帶領(lǐng)寶潔市場(chǎng)部全球逾5000人的隊(duì)伍，管理寶潔旗下300多個(gè)品牌，每年統(tǒng)籌管理86億美元的廣告投放，曾兩次被美國(guó)最權(quán)威的廣告雜志《廣告時(shí)代》(Advertising Age)評(píng)為“全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一人”。在他的感受中，之前被大眾崇拜的偶像及機(jī)構(gòu)已逐漸喪失它們的公信力和自信，尋常百姓正成為新的主角。面對(duì)社會(huì)及環(huán)境難題，他們不再袖手旁觀(guān)，而是挺身而出，采取實(shí)際行動(dòng)。“他們希望我們也是如此。人們希望了解我們的品牌以及公司背后的故事，他們想知道我們是否具有同樣的價(jià)值觀(guān)，我們是否致力于美化他們的生活以及這個(gè)世界，而不僅僅以賺錢(qián)為目標(biāo)。他們要求透明，要求我們不要?；ㄇ?，而是坦陳事實(shí)，‘在犯錯(cuò)的時(shí)候勇于承認(rèn)’。社會(huì)媒體為每個(gè)人別上了一支麥克風(fēng)，他們可以針對(duì)我們的品牌發(fā)言，做出評(píng)價(jià)—好、差或無(wú)所謂。”

那么，擁有173年歷史的寶潔，面對(duì)這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界，如何傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，挖掘消費(fèi)者需求？如何跟隨不斷變化的“眩迷世界”推動(dòng)品牌建設(shè)？Marc S. Pritchard坦陳：“當(dāng)世界迅速變化時(shí)，要跟上變化非常困難。我們雖然經(jīng)受住了經(jīng)濟(jì)衰退的考驗(yàn)，但必須轉(zhuǎn)換品牌建設(shè)方式才能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，這意味著我們要從‘出售產(chǎn)品’轉(zhuǎn)換到‘美化生活’。同時(shí)，我相信現(xiàn)在正成為行業(yè)歷史上最振奮人心的時(shí)期，因?yàn)樗鼘⑽覀兏脑斐梢恢ё非笞吭降膭?chuàng)新型力量，以我們之前無(wú)法想象的方式為全世界消費(fèi)者服務(wù)。”

宗旨引領(lǐng)品牌建設(shè)

Marc S. Pritchard 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)：“在寶潔公司，我們正在通過(guò)‘宗旨’的鼓舞性力量來(lái)改變我們的品牌建設(shè)方式。我們希望每個(gè)品牌都有宗旨為其發(fā)展指引方向，這些目標(biāo)應(yīng)表明各個(gè)品牌之所以親近并美化生活的緣由所在。寶潔的‘宗旨’，即親近和美化全世界消費(fèi)者的生活。作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷(xiāo)售地位、不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)和價(jià)值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所在的社區(qū)共同繁榮。不只是現(xiàn)在這樣，在過(guò)去的173年間如此，在未來(lái)的世世代代也將如此。我們將‘宗旨’視為品牌的‘靈魂’，以親近和美化全球50億消費(fèi)者的生活。在今后的五年內(nèi)，我們的目標(biāo)是新增加10億消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們進(jìn)行了諸多變革，以目標(biāo)激發(fā)型宗旨引領(lǐng)品牌，從而改善世界各地消費(fèi)者的生活。”

對(duì)此，他津津樂(lè)道的一個(gè)案例是寶潔在北美的男性護(hù)理品牌Old Spice。“它是全球最好的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例之一。因?yàn)槟鞘且淮闻c產(chǎn)品宗旨緊扣的營(yíng)銷(xiāo)，有幽默感，同時(shí)是一次同步的、持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)。”

2010年2月，寶潔利用美國(guó)棒球超級(jí)聯(lián)賽的契機(jī)發(fā)布了一條廣告（這條廣告被2010年YouTube十大熱門(mén)視頻中唯一的一條商業(yè)廣告），這條廣告一鳴驚人，一推出就引起了極大的反響，而且在此后的戛納國(guó)際廣告節(jié)上摘取影視類(lèi)廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)。按照Old Spice制定的目標(biāo)，即幫助男士游刃有余地展示自己的男性氣概，因此寶潔在Old Spice廣告中以“真男人的味道”作為重要?jiǎng)?chuàng)意，同世界各地的人們進(jìn)行文化對(duì)話(huà)。在廣告中，從頭到尾洋溢著濃郁的男士魅力，健碩美男、前職業(yè)棒球運(yùn)動(dòng)員Isaiah Mustafa語(yǔ)言機(jī)智幽默，其個(gè)人形象的暈輪效應(yīng)自然延伸到Old Spice身上，為其樹(shù)立了良好的品牌形象，而且恰好與廣告語(yǔ)“I’m the man your man could smell like”相契合。

隨后，寶潔趁熱打鐵，推出關(guān)于Old Spice的一支名為“Question”的廣告片，并在YouTube上開(kāi)辟Old Spice頻道。內(nèi)容依然是猛男、浴室、幽默三元素，但采用的已不再是由創(chuàng)意人員構(gòu)思主題的傳統(tǒng)模式，而是改為回答Twitter和Facebook上粉絲和名人的提問(wèn)。這樣既體現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)的尊重，讓他們對(duì)品牌平添了幾分好感，又具有足夠強(qiáng)的話(huà)題性，引發(fā)人們競(jìng)相談?wù)?。親身參與的樂(lè)趣給他們帶來(lái)更大的滿(mǎn)足感，從而更好地調(diào)動(dòng)了其積極性，吸引他們對(duì)事件進(jìn)展持續(xù)關(guān)注。寶潔從中篩選出最具話(huà)題性的問(wèn)題，為每個(gè)問(wèn)題拍攝20秒的視頻短片，幾天之內(nèi)拍攝并發(fā)布了200段視頻，上傳到Old Spice頻道以回應(yīng)網(wǎng)上提問(wèn)。就連美國(guó)著名新聞節(jié)目主持人、前白宮溝通總監(jiān)George Stephanopoulos也來(lái)湊熱鬧詢(xún)問(wèn)一個(gè)政治問(wèn)題：假如總統(tǒng)失去女性選民的支持，白宮該怎樣重獲她們的芳心？廣告主角Isaiah Mustafa的回答詼諧幽默，他建議白宮首先要改用Old Spice系列產(chǎn)品，其次是總統(tǒng)以后每次露面都跟Old Spice廣告里一樣只圍著浴巾。此外，他還向總統(tǒng)提出個(gè)人包裝策劃建議：別在國(guó)情咨文的開(kāi)頭老說(shuō)那句“我的美國(guó)同胞”了，試試說(shuō)：“嗨，小姐們！”這則視頻極受歡迎。通過(guò)這樣一種持續(xù)的互動(dòng)，與受眾實(shí)時(shí)聯(lián)系起來(lái)。這些一對(duì)一的回應(yīng)視頻產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，公關(guān)覆蓋范圍達(dá)到18億人次，其中包括美國(guó)國(guó)家電視網(wǎng)的專(zhuān)題節(jié)目以及國(guó)際媒體。Old Spice在Twitter、Facebook上的粉絲數(shù)量、官網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)數(shù)量、YouTube上的視頻播放次數(shù)，都創(chuàng)下歷史新高。而最重要的是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，Old Spice的市場(chǎng)份額有了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，現(xiàn)已成為美國(guó)銷(xiāo)售第一的男士沐浴和體香品牌。

目前寶潔擁有的300多個(gè)品牌在全球160個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，其取得的成就令世界矚目。Marc S. Pritchard笑瞇瞇地說(shuō)：“這個(gè)世界可能令你迷惑，但出路總在前方，它植根于宗旨。為什么那個(gè)品牌存在，它的宗旨是什么？一定要確保品牌有明確的宗旨。”

從營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)

管理大師德魯克說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)真正的任務(wù)是使促銷(xiāo)成為多余。”在品牌宗旨的引領(lǐng)下，寶潔將思維方式從營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向服務(wù)。也就是，從向人們推銷(xiāo)讓他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，變成用產(chǎn)品為消費(fèi)者服務(wù)，讓他們的生活變得更加美好。至于服務(wù)形式則多種多樣：更好的產(chǎn)品、非產(chǎn)品形式的服務(wù)、讓人們聚集到一起的娛樂(lè)活動(dòng)以及慈善活動(dòng)等。

Marc S. Pritchard強(qiáng)調(diào)這一轉(zhuǎn)變還意味著將服務(wù)對(duì)象視為人。“畢竟，當(dāng)采用‘向消費(fèi)者推銷(xiāo)’的思維模式時(shí)，有可能導(dǎo)致我們?cè)噲D讓對(duì)方以我們的意愿消費(fèi)我們的產(chǎn)品行事，這顯然有點(diǎn)狹隘。因此要改變服務(wù)人群的定義，不要將他們僅僅當(dāng)成我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，而是把他們當(dāng)作用我們的品牌服務(wù)的人。當(dāng)我們著力于‘為人服務(wù)’時(shí)，我們會(huì)對(duì)他們的全部生活產(chǎn)生更深的理解，并給予他們想要用來(lái)美化生活的東西。”

在寶潔旗下，幫寶適是一個(gè)價(jià)值90億美元的品牌，為世界各地?cái)?shù)十億的父母和嬰兒提供服務(wù)。幫寶適的品牌目標(biāo)是通過(guò)其“干爽、貼身和舒適”的核心優(yōu)勢(shì)讓“寶寶開(kāi)心、健康地成長(zhǎng)”。最近寶潔在世界各地升級(jí)幫寶適主線(xiàn)系列產(chǎn)品以提高其干爽程度?？茖W(xué)研究證明：當(dāng)寶寶們睡好時(shí)，他們的腦部發(fā)育也更好。根據(jù)這樣的認(rèn)識(shí)寶潔提出“優(yōu)質(zhì)睡眠為明天”，而且先是在中國(guó)的廣告中采用了這一創(chuàng)意，然后推廣到世界各地。另外，幫寶適不僅提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)它還提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。幫寶適深入世界各地的鄉(xiāng)村，為當(dāng)?shù)氐娜藥?ldquo;幫寶適護(hù)士和幫寶適兒科醫(yī)生”。

“不久前我去了尼日利亞的一個(gè)免疫診所，看到幫寶適護(hù)士用了超過(guò)一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，教當(dāng)?shù)啬贻p的媽媽們?nèi)绾握疹櫤⒆雍驮谝归g幫助寶寶安靜地睡眠。”Marc S. Pritchard說(shuō)。

“當(dāng)我們致力于‘為人服務(wù)’時(shí)，我們就會(huì)不斷了解人類(lèi)的認(rèn)知。人類(lèi)行為的本質(zhì)取決于認(rèn)知，它們代表了普遍存在的人類(lèi)真相、動(dòng)機(jī)以及緊張情緒，必須通過(guò)我們品牌所實(shí)現(xiàn)的利益來(lái)解決，改變對(duì)人的理解，找到驅(qū)動(dòng)人類(lèi)行為的內(nèi)心深處的活動(dòng)，因?yàn)樗鼈兡軌蛴|及深層的人類(lèi)真理、動(dòng)機(jī)和意向。”Marc S. Pritchard說(shuō)。

幾年前，寶潔的口腔保健團(tuán)隊(duì)開(kāi)始努力將吉列的歐樂(lè)-B和寶潔的佳潔士整合到一起。通過(guò)調(diào)研，他們了解到消費(fèi)者的普遍認(rèn)知—人的嘴巴比牙齒和牙齦更重要，因?yàn)槟鞘撬麄兣c世界交流的方式。那么，研發(fā)與服務(wù)的目標(biāo)也由此而來(lái)—顯著改善人們的口腔健康和外表，幫助他們自信地生活。以此為起點(diǎn)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在世界各地掀起口腔保健變革，設(shè)計(jì)創(chuàng)建了一個(gè)全新的視覺(jué)形象，而且成效卓著。他們利用公關(guān)，采用突破性的牙醫(yī)代言形式進(jìn)一步推廣“牙醫(yī)專(zhuān)家”項(xiàng)目，豐富品牌架構(gòu)，執(zhí)行總體計(jì)劃。

寶潔口腔保健團(tuán)隊(duì)發(fā)起的“專(zhuān)業(yè)健康”項(xiàng)目，目前已在世界各地開(kāi)展。在中國(guó)，佳潔士“全優(yōu)七效”以一種變革的方式呈現(xiàn)。他們專(zhuān)門(mén)為中國(guó)消費(fèi)者制作了電視廣告，同時(shí)推出了出色的店內(nèi)設(shè)計(jì)，在1萬(wàn)家商店里實(shí)施，還在店內(nèi)計(jì)劃 牙醫(yī)，現(xiàn)場(chǎng)提供咨詢(xún)服務(wù)。他們的網(wǎng)上項(xiàng)目也非常“給力”，其中包括一個(gè)大規(guī)模的博主活動(dòng)，將中國(guó)點(diǎn)擊量最高的博主同北京創(chuàng)新中心的科學(xué)家鏈接起來(lái)。他們的努力取得了豐碩的成果，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的市場(chǎng)份額紛紛下滑之際，寶潔的口腔保健市場(chǎng)份額反而實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，“全優(yōu)七效”在所有市場(chǎng)取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

創(chuàng)意要給力

的確，品牌建設(shè)應(yīng)關(guān)注品牌宗旨，同時(shí)要注重可以引發(fā)受眾參與的創(chuàng)意?；趯?duì)品牌宗旨和消費(fèi)者的認(rèn)知，寶潔獲得了許多很給力的重要?jiǎng)?chuàng)意。給力的創(chuàng)意，總是出人意料，充滿(mǎn)誘惑，引人參與，能夠提升品牌形象，并讓品牌在人們的生活中占據(jù)重要的地位。不管是公關(guān)活動(dòng)中的口碑宣傳以及YouTube視頻，還是邀請(qǐng)F(tuán)acebook上的粉絲參與項(xiàng)目、為慈善事業(yè)捐款或者購(gòu)物，其重點(diǎn)在于，讓消費(fèi)者與品牌的關(guān)系變得更加緊密，讓他們成為品牌和話(huà)題的一部分，成為品牌大使，引發(fā)人際傳播，當(dāng)然，還有更多地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

除了Old Spice、幫寶適、佳潔士的創(chuàng)意，寶潔與奧運(yùn)會(huì)跨品牌合作的靈感也頗讓人稱(chēng)道。說(shuō)起寶潔在2010年溫哥華冬奧會(huì)上的營(yíng)銷(xiāo)與品牌創(chuàng)意，Marc S. Pritchard：“我們這樣做的原因在于，我們知道人們想了解寶潔公司背后的故事—它主張什么、關(guān)心什么、重視什么。我們發(fā)現(xiàn)在人們了解寶潔的立場(chǎng)之后，他們對(duì)這個(gè)公司及其品牌的感覺(jué)變得更好。此外，它還讓我們作為一個(gè)公司去開(kāi)展業(yè)務(wù)。因?yàn)槲覀兺ǔＪ峭ㄟ^(guò)一系列的品牌來(lái)同消費(fèi)者見(jiàn)面的。還有一個(gè)原因，冬奧會(huì)提供了一次絕佳的機(jī)會(huì)，讓我們用自己的品牌去親近更多的消費(fèi)者。”

寶潔在2009年年初取得了冬奧會(huì)美國(guó)隊(duì)的贊助權(quán)，這時(shí)已經(jīng)沒(méi)有太多時(shí)間來(lái)制定宣傳計(jì)劃。“奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)世界級(jí)盛會(huì)，吸引了全世界的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，它需要世界級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，世人將通過(guò)此次寶潔的營(yíng)銷(xiāo)成敗來(lái)看待寶潔。你們可以想象，作為公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)執(zhí)行官的我肩上的壓力。當(dāng)時(shí)甚至猜想《紐約時(shí)報(bào)》上可能有兩個(gè)截然不同的標(biāo)題：一是《寶潔摘金》，二是《寶潔奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)慘敗，Marc S. Pritchard黯然下臺(tái)》。”他故作凝重地說(shuō)，那時(shí)距離冬奧會(huì)開(kāi)幕只有128天了。“所以我告訴廣告代理商我的總體想法是：想一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)意將寶潔‘親近和美化生活’的目標(biāo)與奧林匹克‘體育使生活更美好’的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。”

10天后，廣告代理商提出：乍看上去，寶潔品牌與奧林匹克毫無(wú)關(guān)系，但每位奧運(yùn)會(huì)參賽選手都有母親，是母親培養(yǎng)和鼓勵(lì)自己的孩子，幫助他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。而寶潔的事業(yè)正是幫助全世界的母親照顧自己的家人—從紙尿褲到洗衣產(chǎn)品到口腔保健產(chǎn)品。母親是不為人知的幕后英雄，我們應(yīng)該花時(shí)間來(lái)感謝她們。

Marc S. Pritchard當(dāng)時(shí)立刻就被這個(gè)創(chuàng)意打動(dòng)了，吩咐趕快去拍廣告片。在奧運(yùn)會(huì)上寶潔播放的廣告片主題分別是“孩子”和“媽媽永遠(yuǎn)在這里”。它觸及了亙古不變的人類(lèi)真理，那就是在媽媽面前，孩子永遠(yuǎn)都是孩子。“寶潔希望母親們知道我們理解這種情感，并愿意與她們一起頌揚(yáng)這種情感。”在廣州，聽(tīng)到奧運(yùn)會(huì)體操冠軍楊依琳的母親說(shuō)寶潔頌揚(yáng)奧運(yùn)母親的想法非常好，奧運(yùn)母親為孩子們的成功付出很多，Marc S. Pritchard表示以后在中國(guó)播出類(lèi)似廣告的時(shí)候，一定會(huì)把這一點(diǎn)充分地考慮在內(nèi)。

廣告之外，寶潔在溫哥華冬奧會(huì)上還開(kāi)展了許多慷慨的公益活動(dòng)。許多運(yùn)動(dòng)員的母親由于經(jīng)濟(jì)拮據(jù)無(wú)法參加奧運(yùn)會(huì)，她們一生無(wú)私奉獻(xiàn)，卻無(wú)法親歷子女在世界舞臺(tái)上的巔峰時(shí)刻，這實(shí)在令人遺憾。因此，寶潔開(kāi)展了“感恩母親”活動(dòng)，為運(yùn)動(dòng)員的母親報(bào)銷(xiāo)差旅費(fèi)，這樣她們就可以親眼觀(guān)看自己孩子的比賽。然后，寶潔將“感恩母親”活動(dòng)推廣到殘奧會(huì)。選手的家人到達(dá)溫哥華后，會(huì)在“寶潔之家”與孩子們團(tuán)聚，并享受很多服務(wù)，比如幫寶適游戲村、品客游藝大廳、佳潔士健康微笑中心、汰漬洗衣服務(wù)和美容Spa等，這些活動(dòng)讓寶潔成為奧運(yùn)會(huì)話(huà)題的一部分。在奧運(yùn)會(huì)期間，寶潔的受歡迎程度上升了10個(gè)百分點(diǎn)，廣告曝光數(shù)達(dá)到60億次，而且?guī)?lái)了一億美元的額外銷(xiāo)售。當(dāng)然，這并不是結(jié)束。

世界上唯一不變的是改變。幾乎所有高瞻遠(yuǎn)矚的公司，都會(huì)像個(gè)老頑固一樣堅(jiān)定地保持自己的核心力量“不變”，同時(shí)會(huì)識(shí)時(shí)務(wù)地作出適當(dāng)“改變”和適應(yīng)性調(diào)整。唯有如此，才能與時(shí)俱進(jìn)促使品牌基業(yè)長(zhǎng)青。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的“眩迷世界”，寶潔通過(guò)宗旨引領(lǐng)的品牌建設(shè)美化生活，將思維方式從營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向服務(wù)，運(yùn)用充滿(mǎn)靈感的創(chuàng)意提升品牌，顯然深諳“不變”與“改變”的辯證之道。“如今，我們處在一個(gè)最激動(dòng)人心的時(shí)代的開(kāi)端，我們將開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品牌建設(shè)歷史，將使品牌建設(shè)成為激勵(lì)個(gè)人成功和促進(jìn)世界良性發(fā)展的最重要因素之一。我相信寶潔和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)將改變品牌建設(shè)的本質(zhì)，將品牌建設(shè)改造成服務(wù)于人類(lèi)的事業(yè)，使人們的生活更美好同時(shí)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。”Marc S. Pritchard如此展望未來(lái)。