微軟全球資深副總裁張亞勤近日表示，智能手機(jī)已“有各種不同的APP應(yīng)用，發(fā)微博、社交、購(gòu)物等，手機(jī)是你的錢包，變成一個(gè)控制的中心。”因此，小小的手機(jī)屏幕變大了，“移動(dòng)互聯(lián)的規(guī)模比桌面互聯(lián)大N倍，我認(rèn)為N可能會(huì)超過(guò)10。”的確，種類豐富、功能各異的APP已經(jīng)成為智能手機(jī)的標(biāo)配，與人們的生活緊密相關(guān)，不管是迷路了，搜索周圍餐飲、購(gòu)物場(chǎng)所，還是隨時(shí)隨地玩?zhèn)€游戲，發(fā)條微博，寫(xiě)下感慨都離不開(kāi)這些便捷的通道。“實(shí)際上，APP之所以能為人們高頻次的使用，本質(zhì)都源于屏幕的另一端是一個(gè)‘人’，他/她有著主動(dòng)獲取信息，進(jìn)行互動(dòng)分享，得到社會(huì)各方認(rèn)可的內(nèi)在需求。”百分通聯(lián)CEO張福連表示，這些需求就是APP營(yíng)銷價(jià)值的體現(xiàn)和保證，圍繞著APP營(yíng)銷的整合創(chuàng)意，也應(yīng)從用戶的內(nèi)在需求出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值特征，進(jìn)行特色化的創(chuàng)意與創(chuàng)新，其中，能否打動(dòng)用戶的心，吸引他們的參與是APP價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

　　以上觀點(diǎn)也很好地印證了DCCI發(fā)布的2.0+移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字時(shí)代的用戶消費(fèi)模型——SICAS。在此模型中，通過(guò)分布式、多觸點(diǎn)，在品牌-商家與用戶之間建立動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)(Sense Network)非常重要，觸點(diǎn)之間，既有去向impression的產(chǎn)生，更有來(lái)向的On demand需求響應(yīng)。“如何幫助品牌建立起這種遍布全網(wǎng)的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)，快速地感知用戶的需求、取向、去向等非常重要，是判定APP營(yíng)銷價(jià)值是否實(shí)現(xiàn)的一個(gè)至關(guān)重要的因素。”張福連表示，從營(yíng)銷層面來(lái)看，APP可以看成是移動(dòng)整合營(yíng)銷服務(wù)中的核心要素，為營(yíng)銷從線上延伸到線下，進(jìn)行跨媒體、跨媒介無(wú)縫整合營(yíng)銷提供了交互銜接的平臺(tái)。

　　感知用戶需求，整合是前提

　　為配合三星智能手機(jī)Galaxy S II重金打造的國(guó)內(nèi)首部挖掘電影《變幻的年代》的互動(dòng)推廣，三星攜手百分通聯(lián)定制開(kāi)發(fā)了一款名為“時(shí)光膠囊”的APP，該APP設(shè)有三大模塊，整合三大功能，圍繞用戶行為特征全天候覆蓋碎片化時(shí)間。

　　在時(shí)光勛章模塊里，百分通聯(lián)選擇了國(guó)內(nèi)30個(gè)城市，有三星體驗(yàn)店的近90個(gè)商圈推出了基于LBS和AR的互動(dòng)小游戲，在特定商圈，如北京的三里屯，啟動(dòng)程序，即可在真時(shí)空中捕捉虛擬手機(jī)道具，轉(zhuǎn)換成勛章可參與抽獎(jiǎng)，有效填補(bǔ)了人們白天的閑暇時(shí)間。

　　“時(shí)光隧道”模塊則借助微博故事分享占據(jù)人們消耗在路途上的碎片化時(shí)間，通過(guò)明星聯(lián)動(dòng)效應(yīng)來(lái)建立一個(gè)擁有共同品牌愛(ài)好和情感體驗(yàn)的“圈子”，為品牌“二度傳播”做鋪墊。

　　而“時(shí)光密碼”則是基于微視頻本身衍生設(shè)計(jì)出來(lái)的，通過(guò)手機(jī)捕捉熱播劇中人物的臉、用二維碼來(lái)快樂(lè)挖掘電影，鎖定人們的晚間休閑時(shí)間。毫無(wú)疑問(wèn)，這些具有整合創(chuàng)意力的模塊設(shè)計(jì)，以及契合產(chǎn)品“炫酷”、“快速”賣點(diǎn)的名稱、界面等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，對(duì)于那些追求時(shí)尚、新鮮體驗(yàn)、對(duì)于新型應(yīng)用敏感，樂(lè)于體驗(yàn)分享的Young Minded來(lái)說(shuō)，具有天然的吸引力和活動(dòng)號(hào)召力。

　　挖掘用戶興趣，互動(dòng)是關(guān)鍵

　　“在信息碎片化時(shí)代，消費(fèi)者已沒(méi)有時(shí)間接觸大段廣告，更拒絕說(shuō)教，只有貼近他們的信息接收習(xí)慣，采取娛樂(lè)化的營(yíng)銷方式，才能引起消費(fèi)者的共鳴。”這個(gè)聲音來(lái)自快消業(yè)巨頭——康師傅。為配合酷暑促銷，康師傅“傳世新飲”酸梅湯于今年7月在西南四省市的校園開(kāi)展了手機(jī)“簽到玩游戲，創(chuàng)飲新流行”的活動(dòng)。區(qū)別于以往短彩信為主的單線傳播，這次活動(dòng)康師傅將年輕人喜好的手機(jī)位置化“簽到”與APP互動(dòng)小游戲進(jìn)行結(jié)合，并打通了微博、論壇、手機(jī)報(bào)刊聯(lián)播網(wǎng)等立體化向用戶傳播此次活動(dòng)。

　　除了鼓勵(lì)學(xué)生們?cè)趹敉鈴V告牌和校園活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行手機(jī)簽到，以此來(lái)獲取勛章，贏取產(chǎn)品贈(zèng)飲和充值卡、iPad2等獎(jiǎng)勵(lì)外，康師傅還聯(lián)合百分通聯(lián)定制開(kāi)發(fā)了一款“傳世尋寶”APP小游戲，讓玩家在摘酸梅、打酸棗，尋找陳皮、烏梅、甘草，自己動(dòng)手釀造酸梅湯、酸棗汁的過(guò)程中了解定位于中華老字號(hào)飲品的“傳世新飲”的制作工藝以及生津止渴的養(yǎng)生功效，從挖掘年輕用戶興趣的角度出發(fā)，將康師傅飲品倡導(dǎo)健康和時(shí)尚融合的產(chǎn)品理念自然流暢地傳達(dá)出來(lái)。

　　豐富用戶體驗(yàn)，創(chuàng)意是脈搏

　　如果你對(duì)郵差工作有較強(qiáng)的好奇心，并想真實(shí)地體驗(yàn)一把郵遞員的辛苦和所需履行的責(zé)任，那么不妨下載體驗(yàn)瑞典郵政部門推出的手機(jī)APP游戲Sweden’s Safest Hands，切身感受基于LBS的社交游戲在營(yíng)銷活動(dòng)中的絕妙創(chuàng)意吧。據(jù)了解，這款A(yù)PP活動(dòng)以競(jìng)賽的形式展開(kāi)，安裝了這個(gè)應(yīng)用的用戶在每日 6點(diǎn)、12點(diǎn)、18點(diǎn)會(huì)收到服務(wù)器發(fā)來(lái)的虛擬包裹，只需攜帶這個(gè)虛擬包裹第一個(gè)趕到指定地點(diǎn)，就能獲得包裹中價(jià)值為300~500瑞士克朗不等的真實(shí)物品。游戲難度看似不大，但真正參與你會(huì)發(fā)現(xiàn)得到獎(jiǎng)勵(lì)并非易事，因?yàn)槭謾C(jī)中的虛擬包裹看似十分脆弱，你不能走得太快，一旦包裹掉落，還得重新來(lái)過(guò)，此外還得時(shí)刻提防著包裹被其他超越者奪走。充滿驚險(xiǎn)的模擬郵差體驗(yàn)實(shí)則在不斷提醒著你：記住了，郵政部門的工作就是如此。毫無(wú)疑問(wèn)，該APP營(yíng)銷的成功之處就在于在豐富用戶體驗(yàn)的同時(shí)將瑞典郵政——“最安全的手”的形象以極富創(chuàng)意互動(dòng)的形式表達(dá)了出來(lái)，深化了品牌印象。

　　【名詞解釋】S I C A S模型：所謂SICAS模型，即Sense—Interest ；Interactive—Connect ；Communicate—Action—Share(品牌與用戶相互感知—產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)—建立聯(lián)系并交互溝通—產(chǎn)生購(gòu)買—體驗(yàn)與分享)。

　　【專家觀點(diǎn)】數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷，我們最常聽(tīng)到的關(guān)鍵詞就是“互動(dòng)參與”。這即意味著，我們的營(yíng)銷應(yīng)打破“品牌為先”的思維模式，一切圍繞著消費(fèi)者的喜好和需求，以他們喜歡的形式推他們樂(lè)意參與的事，這樣才能吸引他們主動(dòng)成為你產(chǎn)品/品牌的代言人。我們可以看到，手機(jī)終端智能化已經(jīng)將很多的技術(shù)應(yīng)用，如LBS、AR和新型重力感應(yīng)、藍(lán)牙延伸到廣告層面，所以我認(rèn)為，未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)是結(jié)合技術(shù)來(lái)展現(xiàn)互動(dòng)創(chuàng)意。就APP營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵還在于用技術(shù)融合創(chuàng)意，用創(chuàng)意來(lái)激發(fā)感動(dòng)，以感動(dòng)來(lái)喚醒消費(fèi)者的參與熱情，通過(guò)線上廣告無(wú)縫延伸到線下的營(yíng)銷活動(dòng)中，以此來(lái)配合廣告主的整合營(yíng)銷活動(dòng)。但就現(xiàn)階段來(lái)看，我們的很多廣告仍停留在品牌展示和傳播信息的基礎(chǔ)階段，通過(guò)技術(shù)來(lái)打通各關(guān)鍵點(diǎn)，將活動(dòng)內(nèi)容和消費(fèi)者需求緊密結(jié)合的案例少之又少。所以，聽(tīng)從消費(fèi)者內(nèi)心，開(kāi)展更富參與互動(dòng)性的移動(dòng)整合營(yíng)銷，是百分通聯(lián)努力的方向。