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  2013年10月03日    蘇強 中國營銷傳播網      
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      操作試點市場常讓我陷入到童年黑著鼻孔生爐子的記憶,先把報紙團成球點著塞進去,等看見點火苗了再加木塊,等木塊的燃燒初現端倪并呈愈燃愈烈之勢時,就可以添煤了。添煤是個技術活,必須得用個頭適中的,太小的煤塊會漏下去,太大了引不著。怎么判斷爐子點著了?看看煤塊通紅,火苗呼呼作響,一般而言就沒問題了?! ?

  爐子好生,市場也不難做。常言道,治大國如烹小鮮,世間萬物同理,只在參悟。那么,如何判斷試點市場點燃了?一時的銷量并不能說明問題,短暫的虛假繁榮最容易蒙蔽雙眼。要看你的市場滿意度。以OTC藥品和保健品為例,過去我們啟動省會級別的城市,當顧客檔案里累積到二百個以上的超滿意顧客時,基本就可以判定市場已經活了,如無意外不會暴斃。啟動市場可以有一萬種方法,但最終一定會回歸于口碑營銷,對于企業(yè)與品牌而言,這是能從消費者那里得到的最好的信心保證?! ?

  口碑的核心好處,說起來有兩個:一是消費者替你宣傳,可信度比你自己老王賣瓜不知強多少倍。你忍著肉疼把錢塞進電視臺,很可能只有廣告公司整天給你打電話你噓寒問暖,貨卻塵封依舊。不是沒人看見,而是你的上帝們捂著錢包在猶豫,等半年后他們終于戰(zhàn)勝自己打算買點試試,實力不強的你很可能已經失血過多支撐不住??诒畡t不同,上午聽親朋好友說不錯,下午立刻就能去買,效果不在一個數量級上?! ?

  二是幾何級數的擴散,速度超乎想象。這和原子彈的原理是一樣的,通過初始中子轟擊重核,重核裂變產生能量,同時產生更多的中子繼續(xù)轟擊其它重核,形成連鎖反應,平均每一級別的反應時間約為10的負八次方秒,產生的效果那是相當壯觀。假設一份報紙發(fā)行量10萬份,平均每份傳閱3次,覆蓋量就是30萬,假設某電視臺在某千萬人口城市收視率達到驚人的5%,覆蓋量就是50萬。假設你有3個初始滿意顧客,之后平均每人給你傳播3此,那么只要12層口碑傳播就已經超越電視廣告的效果了。當然,這是在理想狀態(tài)下,傳銷就這么給人洗腦的?,F實操作,受各種因素制約,要打很大的折扣。

  折扣打在什么地方?第一,即使你的顧客群體對你的產品與服務非常滿意,會主動幫你宣傳的也是少部分。第二,那少部分幫你宣傳的顧客里頭,還有一部分很可能半年后才替你宣傳。SO,口碑營銷聽起來很美好,操作起來有難度?! ?

  請原諒我仍以理科知識來舉例,因為如果你同意營銷是科學不是藝術,那么你也應該不反對把它劃入理科范疇。市場殘酷但公平,營銷的每一環(huán)節(jié)都需要嚴密的邏輯思維,能分析計算出消費者在哪一個點動心,本身就需要很好的理性素養(yǎng),沖動沒有用?! ?

  我打的比方是,其實口碑營銷酷似有機化學實驗,實驗本身能進行,只是反映速率慢,轉化率低。一旦加入催化劑,或改變實驗條件比如水浴法加熱之類的,就能把轉化率和反應速率都提上去。

  計算機程序常見結構有順序、循環(huán)、分支、嵌套等等,現在用個簡單的分支結構對號入座,口碑發(fā)生在哪幾種情形下?  

  很簡單,一、已購買的顧客主動跟別人談起。二、未購買的顧客詢問已購買的顧客。三、已購買的顧客與未購買的顧客相互交流?! ?

  接下來,so easy,哪里不會點哪里,老婆再也不用擔心我的生意了?! ?
有針對性的去制造盡可能多的三種情形?! ?

  第一、你的產品再優(yōu)秀,服務再到位,顧客也不會主動替你宣傳。為什么?這里存在一個量變與質變的界限。你仔細看“妞”和“婦”這兩個字有什么本質區(qū)別?  

  顧客再滿意,也只能給你打100分。只有你能得到101分時,顧客才會替你口碑,反之,如果你不及格的話,顧客就會刻墓碑了。想得到101分,你必須超出顧客心理預期的滿意度。比方說,我們操作過的某慢性腸炎產品,通常3天左右即明顯見效,但我們宣傳一周起效。很多顧客都覺得在自己身上發(fā)生奇跡了,立刻成為忠實擁躉?! ?

  產品是一方面,服務又是一方面。買贈是企業(yè)最常用的手法,但買贈怎么用?這其中有奧秘,通常都是一手交錢、一手交貨和贈品,這樣做,即使你贈顧客個金蛋,顧客也覺得羊毛出在羊身上,不會太領情。我們加入一個時間差,在顧客購買產品一段時間以后,再上門給他送那種很貼心肉麻的小贈品,花錢不多。夏送三伏,冬送三九,越是下雨下雪天越派人出去送,寧可多發(fā)獎金。有的顧客當場就哭了,你想不讓他口碑都不可能?! ?

  第一場景制造要領講解完畢?! ?

  第二、怎么讓沒買的人主動詢問?很多時候,不是顧客不給你口碑,而是他想不起這回事兒來。如果有人主動問他,這事概率就大了。什么情形下別人會主動問他?很簡單,就是你的產品很別致,與市面上大多數同類產品造型不大一樣,非主流,很另類,但看起來又不能太丑,而且被別人發(fā)現的時候。

  所以,凸點有倆,一是產品設計新穎,盡量讓顧客隨身攜帶。比如以飾品的形式,或以其它人民群眾喜聞樂見的形式等等,招人詢問。二是使用時間的限定,盡量讓顧客在工作時間的八小時使用你的產品,否則,悶家里再好用也只能偷著樂。這是我們經常使用的有效技巧,這事兒技巧很多,不能說太細?! ?

  第二場景制造要領講解完畢?! ?

  第三、怎么讓大家討論你的產品?很簡單,遵照新聞的原則,可以向你身邊的媒體朋友打聽打聽,學習學習。他們都深諳此道,被逼得什么招都想得出來。唬不死人誓不休。把你的產品變成話題不算太難的事情,把你的產品變成傳奇也是說不定的事?! ?

  這一點,學問就比較深了,悟性差,我說再細也沒用,悟性好,我說的這點都是班門弄斧??傊?,殺豬殺屁股,各有各的玩法?! ?

  第三場景制造方向簡述完畢?! ?

  三個場景制作出來,前邊兩個問題自然跟著迎刃而解了?! ?

  營銷這回事,嗨,怎么說呢。您自己個兒慢慢想吧。別故弄玄虛,也沒必要上綱上線,出刀殺人,袖口擦血,干凈麻利快,說多了沒有用。



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