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  2013年10月03日    奚曉 銷售與市場      
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電視劇《男人幫》在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等五大衛(wèi)視首播后,迅速成為熱門話題。在談?wù)搫∏楹徒巧耐瑫r,劇中大量的植入廣告也成為熱點,國內(nèi)B2C領(lǐng)導(dǎo)品牌京東商城首當(dāng)其沖。甚至有人調(diào)侃道:“《男人幫》里最受關(guān)注的是誰?孫紅雷?黃磊?王珞丹?都不是,是購物網(wǎng)站京東商城。”

植入前:找對人,選對劇

品牌植入依附于影視劇,影視劇的成功與否直接決定了植入品牌的宣傳效果,所以一次有效的植入運作的前提是選對人和找對劇。

所謂找對人,最核心的就是導(dǎo)演和主演,這是一部影視劇成功的關(guān)鍵因素。在這一點上京東認(rèn)識非常清楚,趙寶剛導(dǎo)演加孫紅雷、黃磊、汪俊、王珞丹等主演,成為京東選擇《男人幫》的第一理由。

優(yōu)秀的導(dǎo)演和演員組合為《男人幫》的高收視率、高影響力、高熱議度提供了基礎(chǔ),這也為順風(fēng)搭車的京東獲得更多的關(guān)注提供了可能。

找對人,還要選對劇,一部影視劇能不能植入,植入是否科學(xué)有效,還要看兩個“吻合”——影視劇的情景氛圍和植入品牌的形象特色是否吻合,影視劇的主要觀眾與植入品牌的核心消費群是否吻合。從這個層面考慮,京東選擇《男人幫》恰到好處。

《男人幫》是一部都市情感類作品,堪稱男人版的“欲望都市”。以上海為故事發(fā)生地,整個劇情洋溢在時尚、新潮、小資、知性的氛圍中。京東植入這樣的劇情中,使自己成為顧小白們的生活方式之一,自然會把劇中的格調(diào)與氛圍引到自己身上,從而影響京東現(xiàn)在或潛在的消費者。

同時,《男人幫》的劇情與格調(diào)決定了其觀眾群主要是18~45歲的中青年,而這也是網(wǎng)購的核心人群。京東的網(wǎng)購人群可以分成三部分:一是京東的穩(wěn)定忠誠消費者,二是對電商品牌了解較多的消費者,三是網(wǎng)購初級消費者,他們的重要特征是只知道淘寶。京東植入《男人幫》,對這三部分人群將會同時起效。對第一部分,將強化他們的消費習(xí)慣和購買信心;對第二部分,可以達成進一步的“引誘”和“拉攏”;對第三部分,可以使他們了解到,網(wǎng)購除了淘寶還有更多的選擇,某種程度上可以改變其思維定式和網(wǎng)購方向。

找對人,選對劇,使京東植入《男人幫》的運作在一開始就具備了成功的前提。

植入中:有廣度 有深度

有了優(yōu)秀的導(dǎo)演、主演,有了出彩的劇本,接下來重要的是怎樣把和品牌相關(guān)的視聽符號巧妙融入劇中,從而給觀眾留下深刻印象,達到營銷目的。從這一角度考察,京東在廣度和深度兩個方面都做得不錯。

長達30集總時長超過20小時的《男人幫》,為京東的充分表現(xiàn)提供了更大的舞臺,為其植入的廣度提供了基礎(chǔ)。從第9集開始,京東在劇中不斷出現(xiàn),通過多種形式傳達服務(wù)特色。

貨品低價:羅書全在劇中喃喃自語“正品行貨,全網(wǎng)低價”,并打電話詢問“能低到什么份”。

快速送貨:訂了餐具之后,第二天就收到,羅書全感嘆“這么快”;顧小白深夜迷迷糊糊買了一臺電腦,早上還沒睡醒,電腦就已送到。

正規(guī)發(fā)票:面對京東送貨人員,顧小白要求“發(fā)票給我看看”。

無憂退貨:顧小白訂的電腦想不要了,羅書全買來用了幾天的按摩椅,都可以無理由原價退貨。

客服態(tài)度:無論是訂貨還是退貨,甚至是問別人電腦“兩塊錢賣不賣”的無理調(diào)侃,京東服務(wù)人員都熱忱相待。

特色服務(wù):“月黑風(fēng)高”,“211限時達”等特色服務(wù)在劇中都有體現(xiàn)。

商品齊全:顧小白們在劇中買了電腦、按摩椅、數(shù)據(jù)線等多種商品。

一個電商品牌能夠吸引消費者的因素在劇中幾乎都得到了傳達,這種植入的廣度,讓消費者對京東有了更為系統(tǒng)和全面的認(rèn)識,而不是僅僅停留在品牌知名度層面。

除了廣度,京東植入運作的深度也做得相當(dāng)?shù)轿?。一般來說,品牌植入按照植入程度可分為淺層植入、中層植入和深層植入。以往的品牌影視劇更多是淺層植入,雖然和受眾打了照面,但因為不推動劇情的發(fā)展,不是鏡頭視覺的焦點,對觀眾的吸引力不強,記憶度不高。而這一次京東更多的是中層植入和深層植入。在中層植入上,多次給京東網(wǎng)頁特寫,給“211限時達”、“月黑風(fēng)高”和京東服務(wù)電話特寫等。在深層植入上,多次通過直接的語言對白來表現(xiàn)京東的某個特色,特別是顧小白夢境中進入京東倉庫一節(jié),把京東的“月黑風(fēng)高”特色促銷較為自然地融入劇情當(dāng)中,使之成為劇情發(fā)展的重要線索。

因為廣度,消費者在不斷重復(fù)中對京東全面認(rèn)知;因為深度,消費者在情節(jié)演繹中對京東印象深刻。加上《男人幫》的影響力和超高收視率,植入效果由此而生。

當(dāng)然,既有廣度又有深度的植入,必然會伴隨一種狀態(tài),那就是京東在劇中出現(xiàn)的次數(shù)過多。對此,消費者的態(tài)度分成了兩派。一部分人認(rèn)為雖然植入次數(shù)多,但對劇情沒有影響,可以接受;另一部分人對商業(yè)味道過濃并不認(rèn)可。從某種程度上說,這種爭議也是京東期望的,因為無形中京東品牌的知名度和影響力獲得了二次傳播。這樣的人際傳播是有效的,免費的,往往正是這樣的傳播達成消費者對京東的首次體驗。

植入后:多樣化傳播 系統(tǒng)化整合

找對人,選對劇,進行了廣度與深度俱佳的植入,應(yīng)該說京東此次植入運作已相當(dāng)圓滿,但京東并沒有因此止步,而是進一步通過多樣化傳播來配合植入營銷,從而加強效果。

首先是普通電視廣告。京東的策略就是要讓觀眾在劇中看到京東,在電視劇中間插播的廣告中也要看到京東。

京東的電視廣告分為數(shù)碼篇和服飾篇,以孫紅雷為代言人。數(shù)碼篇中,孫紅雷教大家???,當(dāng)中“拍她,就是夸她”,“有派就是有Pad”,“戴什么比聽什么重要”等說法簡約不簡單。京東在售的藍牙、錄音筆、相機、平板電腦等典型數(shù)碼產(chǎn)品貫穿其中。服飾篇異曲同工,“西服不一定打領(lǐng)帶,混搭才是王道”,“領(lǐng)子越多就越有格調(diào)”等說辭同樣令人耳目一新。整個廣告連貫緊湊,切合生活,趣味生動。最后的廣告語:“Fashion學(xué)《男人幫》,購物讓京東幫,全劇潮服(數(shù)碼產(chǎn)品)京東有售”,不到20個字的文案,讓硬廣和《男人幫》及京東植入形成了緊密結(jié)合。

不僅僅在電視上,在各大網(wǎng)站、在樓宇電梯視頻、在移動公交視頻,處處皆可看到京東的廣告影像。

與此同時,京東商城以“男人幫”為主題的促銷隨著《男人幫》的上映同步展開,讓廣告和促銷形成了一個整體。在其促銷頁面中同樣是孫紅雷打頭陣,在“Fashion學(xué)《男人幫》,購物讓京東幫”的統(tǒng)領(lǐng)下,列出9大商品類別,每一類用一句“男人幫”風(fēng)格的語言引領(lǐng),這樣趣味的促銷頁面設(shè)計,完全顛覆了純粹以價格為噱頭的模式,對京東的品牌形象大有裨益。京東在11月11日“光棍節(jié)”當(dāng)天,推出“男人幫”主題促銷的第二波——“男人幫求愛密碼”,切合受眾關(guān)注熱點,亦達到較好效果。

京東一系列的推廣傳播雖然多樣卻并不凌亂,有三條主線貫穿始終。一是統(tǒng)一的理性傳播內(nèi)容,即“購物讓京東幫”。二是統(tǒng)一的感性品牌特色,即時尚。三是統(tǒng)一的主體傳播人物,即孫紅雷。

這樣,京東的運作不但進行了多樣化傳播,而且進行了系統(tǒng)化整合,使多個層面得到了有效結(jié)合——品牌植入與普通廣告進行結(jié)合、廣告?zhèn)鞑ヅc實效促銷進行結(jié)合、線上宣傳與具體銷售進行結(jié)合,并通過這種無縫結(jié)合,形成效力疊加,提供了明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播力和營銷力。從這個角度看,京東的此次運作是影視劇植入,更是一次出色的整合營銷傳播。

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