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  2013年10月03日       
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   車市率先引入跳級營銷——隨著家用車市場的競爭越來越激烈,眾多低級別車的性能已經開始向上一級別車型延伸。品質、動力、操控、空間以及配置上擁有“上級車品質、下級車價格”的車型開始頻頻出現(xiàn),形成了一批“X+”族群。跳級營銷既有利于提升品牌形象,也能起到打擊對手的作用——具體說來,跳級營銷包含以下幾點:

    1、營銷“撐桿跳”,提升產品附加值

    散裝雞蛋賣4毛,德青源賣到1.2元。為什么這么貴的雞蛋很多消費者會爭相購買?同樣北京烤鴨,全聚德賣到188元/只,而其他卻只能賣到68元/只。這到底是為什么,秘密在哪里?——品牌價值。如何在實戰(zhàn)中提升品牌價值呢,跳級營銷就是不錯的方式。

    按照德國大眾的劃分標準,A級車軸距2.3米~2.45米,B級車軸距2.45米~2.6米,C級車軸距2.6米~2.8米。然而,隨著車市的發(fā)展,諸如“A++”、“B++”等概念開始浮出水面。車市的“越級”風潮是市場競爭的結果。在價格戰(zhàn)幾乎打到底、原材料上漲壓力延續(xù)的情況下,只有將車型定位向上突破,才能保證價格的堅挺;而將自己和同級別車區(qū)分開來,既有利于提升品牌形象,也能起到打擊對手的作用。

    另一方面,消費者的心態(tài)同樣成為車企考慮的因素。消費者對車的要求也越來越高,不再滿足于購買價格便宜但質量粗糙的車型,而是寧可多花點錢,去購買更精致、更大氣、更安全、形象更為高檔的轎車。在“下級”車型步步逼近的情況下,“上級”車型只能選擇加速前進或者減價來吸引消費者。

    可以這樣說,即便是A級車型,排量、油耗也已不是第一要務,車企轉而在動力和操控方面大做文章??_拉的雙VVT-i的新型發(fā)動機,榮威550的Kavachi1.8T渦輪增壓發(fā)動機,其動力性能不僅讓定位家庭經濟性的汽車望塵莫及,也使得一般的B級車頗具危機感。

    2、“田忌賽馬”,策略制勝!

    車型級別之間的差距不單指品牌形象上的差距,還包括長寬高、軸距、內飾做工、配置、舒適感、豪華感等方面?,F(xiàn)在這一觀念受到了挑戰(zhàn)。一方面,以雅閣、天籟為首的新一代B級車以更為高級的形象、更齊全的裝備、更好的安全性、更高的舒適性全面向C級車靠攏;另一方面,奧迪A6、寶馬X5等車型價格一路下調,目的是搶奪一部分B級車市場。

    當提到車型升級是否會對市場空間造成擠壓時,譚小芳老師建議——當今車壇細分市場眾多,同級之間競爭激烈,這個操控好,那個配置高,各有所長,在一個圈里誰都難以出人頭地。但聰明的廠家就想到了應用“田忌賽馬”的妙招,拿高一級別的車型參與低級別的競爭,這樣一來產品力的越級優(yōu)勢立顯,如同鶴立雞群,當然就會贏得消費者的追捧,取得市場成功。 

    3、突出性價比,催生“++”概念

    在今年上市的A0級新型中,雪佛蘭愛唯歐、起亞K2、理念S1頗受業(yè)內外人士的關注。A0級車市場主要買主大多是第一次買車,看中的是性價比。一款在空間、動力、安全、配置、價格等方面皆有突出表現(xiàn)的產品能夠獲得他們的青睞,愛唯歐是雪佛蘭提升品牌形象的全新一代車型,不僅外觀革新,在全新通用GammaII小型車平臺打造,在品牌提升上的訴求會更加突出,受到消費者的認可。

    愛唯歐的車長達到夸張的4039mm,軸距也達到2525mm,超越了幾乎所有的同級別對手。愛唯歐還不僅僅是“長”,它1735mm的寬度,也與很多A級車相當,再加上1517mm的高度和直立式運動化車尾帶來的出色空間拓展性,其內部空間的寬敞程度,是一般的A0級小車比不了的。

    4、個性化營銷,不走尋常路

    目前,激烈的競爭使A級車降價將銷售壓力轉向A0級車,尤其是A0級車市場中價位偏高的車型,既要與A0級車競爭,又要與A級車競爭,只有做到越級才能有機會勝出。愛唯歐在動力配備上就沒有走“尋常路”,它的EcotecDVVT發(fā)動機,與更高等級的科魯茲、英朗等車型是完全一樣的,不僅進氣門和排氣門正時雙可變得技術領先,119馬力功率帶來的加速力,甚至讓很多A級家轎都無法匹敵。

    更為可貴的是,在當今國內的A0級小車中,也只有新POLO和愛唯歐擁有6速手自一體變速器。同時,愛唯歐誕生于通用汽車最新的GammaII平臺,其懸掛系統(tǒng)完全是遵循A級車標準開發(fā)的,帶來出色的操控性能與碰撞安全性。愛唯歐的輪胎更是讓不少A級車都感到汗顏——它所配備的普利司通輪胎,甚至超越了A級車的標桿高爾夫。

    總之,“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西,50元買回來,那叫便宜;價值100元的東西,50元買回來,那叫占便宜。中國人經常講“物美價廉”,其實,純粹的物美價廉幾乎是不存在的,但營銷人可以讓消費者感到“物超所值”。筆者提出“不賣便宜,只賣占便宜”這個口號,就是對跳級營銷的歸納,希望對業(yè)界伙伴有所助益!

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