經理人網投稿。（作者:王直）

中國已經成為名符其實的世界制造工廠，服裝紡織、五金百貨、電子制造等領域已經成為全球最重要的制造基地，但與高速發(fā)展相伴生的巨大威脅，使生產型、貿易型、外銷型企業(yè)，在“豐年”反而遭到比往年更悲慘的厄運。資源和原材料成本急劇上升，人民幣匯率變化，使成本優(yōu)勢受到根本性侵蝕；在全球產業(yè)鏈中的地位極低，中國出口變成中國威脅，處處受到歧視和排斥，外貿環(huán)境持續(xù)惡化。

為了尋求出路，以生產為主的企業(yè)紛紛轉攻市場營銷。然而習慣了定單生產經營的生產型企業(yè)，面對中國這個熟悉又陌生的市場，往往陷入另一種競爭方式，市場營銷的競爭方式。如何低成本構建品牌、人才和銷售網絡，成為生產型企業(yè)轉攻市場營銷必須和關鍵的三點。

在傳統(tǒng)營銷看來，這似乎是漫長的過程。而根據直與復咨詢多年提供生產型企業(yè)轉型銷售企業(yè)的服務，直與復自信，找尋到生產型企業(yè)最適合發(fā)揮優(yōu)勢獲得成功的銷售運營方式——這就是基于直復營銷的運營。下面，筆者以曾經操作過的案例，來分析生產型企業(yè)以直復營銷轉攻國內市場的方法。

【背景】
A企業(yè)是浙江一家老牌空氣凈化器生產企業(yè)，為國內眾多著名企業(yè)提供代工服務，深感代工利潤稀薄和競爭激烈，企業(yè)考慮開展國內市場營銷，建立自己的品牌。
A企業(yè)面臨的局面是，國內空氣凈化器市場消費理念還不足夠成熟，部分知名家電企業(yè)也推出了凈化器品種，依托已有強勢品牌牢牢占據高端市場，再加上國際品牌越來越多的進入中國市場……需求不足的同時，競爭門檻卻在不斷提升。A企業(yè)國內市場受困于“無品牌、無渠道、無銷售團隊”三座大山，雖然有不少專業(yè)人士給出眾多系統(tǒng)解決方案，但A企業(yè)自知實際執(zhí)行風險巨大，不敢輕易投入。

【分析】
A企業(yè)正面臨兩種轉變：一是由上游生產企業(yè)向下游銷售企業(yè)延伸的轉變，大家都很清楚轉型的巨大風險，但苦于沒有風險較低的解決方案；二是由定單生產的運營模式向品牌市場營銷的運營模式轉變，這需要進行系統(tǒng)策劃與傳播的能力。這兩種轉變交織在一起，加劇了轉變的難度。其實A企業(yè)面臨的問題，眾多生產型企業(yè)都深有感受。為了尋求解決問題的出路，直與復建議，不妨換個角度來分析形勢。

一、A企業(yè)所具有的優(yōu)勢

與眾多中國生產型企業(yè)一樣，A企業(yè)在以下方面具有明顯的優(yōu)勢：
1、以長期代工中，形成較強的生產能力，生產管理水平高，產品質量意識強，具有一定專業(yè)技術實力，能夠真正生產多種類的優(yōu)質優(yōu)價的產品；
2、通過代加工，積累起了數量不少的第一桶金，企業(yè)的資金實力有一定的保障；
3、地處行業(yè)產業(yè)生產聚集區(qū)域，具備強大的資源配套能力；
4、長年累月和國內外供應商合作，對世界范圍的行業(yè)趨勢隨時掌握并有鑒別能力；
5、代工客戶遍布國內外，品類眾多，有進行倉儲、物流管理的豐富經驗。
其實，生產型企業(yè)所具有的優(yōu)勢，不僅僅體現在生產上，而是具備了開展市場營銷的眾多先機條件，這些優(yōu)勢整合在一起，A企業(yè)所需要的只是一個突破口。

二、空氣凈化器行業(yè)特點

1、行業(yè)前景看好沒有人懷疑空氣凈化產業(yè)是
朝陽行業(yè)。環(huán)境污染嚴重、空氣質量惡化已經觸目驚心，人類需要空氣凈化解決方案，而追求更高品質生活也已形成消費潮流，正反兩方面消費刺激都在加速這個行業(yè)的成熟。

2、現實需求不急迫
但空氣凈化行業(yè)的發(fā)育期似乎過于緩慢，等待朝陽的時光漫長而無奈。許多人頭腦中沒有空氣凈化的概念和意識，感受不到空氣凈化器的必需之處，現實的需求并不急迫。除非在非典等特殊環(huán)境下，人們普遍缺少現實購買沖動。
空氣凈化器行業(yè)，是一個明顯的夾生飯市場。營銷破局的方法有兩種，一是加強教育調動需求，如采用會議營銷、電視長片或規(guī)模廣告炒作等模式；二是瞄準現實需求較強的重點人群，進行市場定點爆破。

【解決】

解決問題，實際上就是發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢的過程。既然A企業(yè)具有生產和產品優(yōu)勢，就要充分轉換為銷售力，既然現實需求不急迫，就要針對相對急迫的重點人群啟動市場。怎樣確定并瞄準重點人群，最大程度的發(fā)揮生產型企業(yè)優(yōu)勢，最適宜的方法，我們認為莫過于直復營銷。

直復營銷運營的重要特征之一，就是通過縮減中間環(huán)節(jié)，實現生產企業(yè)面向重點消費者的直接接觸，通過將中間商利益讓利于消費者，實現廠家和消費者都得利的良性局面。生產型企業(yè)具有開展直復營銷的先天基礎，如果能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢，生產型企業(yè)轉型銷售的道路將非常寬廣。

針對A企業(yè)的解決方案就是：建立基于直復營銷理念的整合營銷運營，解決“無品牌、無渠道、無銷售團隊”三大問題。

一、打造新穎品牌：寵物小家電領軍品牌

既然普通家庭對空氣凈化器的需求并不強烈，而A企業(yè)也不適宜承擔市場啟蒙者的責任，那么，我們就從相對強烈的需求著手開拓市場。按照這一思路，我們很快關注到一個巨大的空白市場——寵物飼養(yǎng)家庭。

經過直與復調查，幾乎所有飼養(yǎng)寵物的家庭，都有三大煩惱：寵物散發(fā)騷臭氣味難以忍受、毛屑脫落帶來繁重清潔工作、寵物易患傳染病害己害人。從前，人們?yōu)榻鉀Q這三個難題，要采用多種費時費力的方法：頻繁的給寵物洗澡、每日噴灑專用除臭劑、無論寒暑保持室內通風、每日 擦桌掃地、周末清理衛(wèi)生死角，還要承受流行病時提心掉膽怕被傳染的心理壓力。

而這些問題，A企業(yè)的空氣凈化器在產品功能上加以改進后，能夠全面的解決。更為重要的是，這是一個未被關注的空白市場，目標消費者明確，市場需求一觸即發(fā)，隨著寵物經濟的繁榮，市場空間會越來越大，A企業(yè)現在切入可以直入高端，占得先機。

確立定位后，直與復為A企業(yè)產品構思商標“寵無菌”， 功能定位 “殺病菌、防傳染、祛異味、吸毛屑”。由于面對空白市場，在用三個月順利啟動市場后，我們迅速為“寵無菌”打出“寵物小家電領軍品牌”的旗號，牢牢占據了市場高端，奠定王者地位。

二、建立直復型渠道：傳播=渠道、平臺=賣場

面對寵物飼養(yǎng)者這一重點消費群，A企業(yè)產品不進超市、不進家電賣場，不必支付龐大的入場費和利潤分成，而是建立直復營銷運營渠道，直接面向目標顧客進行營銷。

直與復的理念是：所有的傳播媒介就是A企業(yè)的銷售渠道，A企業(yè)的電話平臺就是銷售賣場。A企業(yè)的一切運營活動，都牢牢鎖定了目標顧客，號召其立即行動，撥打訂購電話。

1、媒體選擇精準化

選擇寵物領域的專業(yè)權威媒體《寵物世界》，進行宣傳投放。相比傳統(tǒng)媒介，《寵物世界》實現了對寵物飼養(yǎng)家庭的準確覆蓋，針對性極強，并且雜志的傳閱率很高。由于我國寵物產業(yè)處在市場初級階段，媒體價格便宜且談判空間大，以至于我們和媒體初次接觸時，對方頗感意外，家電企業(yè)為什么要在《寵物世界》上投廣告？

在傳播策略上，以讓閱讀者迅速拔打電話為目標，堅持電話號碼位置醒目，提示消費者打電話獲取的明確利益，著力提高進線率，獲得與目標消費者互動的機會。

2、宣傳派發(fā)一對一

與目標消費人群直接接觸，是直復營銷的重要原則。如攜程網的營銷基礎，是通過長期在機場針對乘客派發(fā)攜程卡和宣傳資料來實現。A企業(yè)同樣針對寵物家庭的可發(fā)現性作文章，委托派發(fā)機構，在上海等地高檔商務小區(qū)，看到牽狗的人，就寄上一份宣傳資料，詳細問題請對方撥打電話來咨詢。通過長期定點派發(fā)，又為電話中心增加了一部分穩(wěn)定的進線量。

3、網絡推廣一對一

與寵物飼養(yǎng)者追求時尚的生活習慣相匹配，網上購買寵物用品已經成為暗流主渠道，消費量龐大。A企業(yè)同樣在知名網購平臺建立了網上銷售系統(tǒng)。同時，A企業(yè)主動出擊，通過查詢寵物商鋪的消費者購物記錄，迅速找到自己的目標消費者，并推薦“寵無菌”，達成了許多直接銷售。

4、重點論壇有話題

在網絡人氣較高的寵物論壇，通過持續(xù)的軟性話題炒作，來迅速吸引瀏覽者的眼球，引發(fā)寵物飼養(yǎng)者對產品的關注，打電話進入電話中心問詢。

三、打造話務團隊：呼入呼出賣產品

以上直復營銷傳播手段，其主要目的是吸引意向消費者電話問詢，好比排球比賽中的一傳手、二傳手，發(fā)揮了傳輸資源，準確定位的職能。最終，必須通過有強大銷售力的電話營銷平臺擔當扣球手，才能真正產生現實購買力。同時，一支有銷售力的話務團隊，還可以根據數據庫主動呼出實現銷售，而非坐等顧客上門。
與傳統(tǒng)營銷模式不同，A企業(yè)不再建立龐大的銷售團隊，去和渠道商、終端店拉關系、談好處。直與復為A企業(yè)建立的話務團隊，就是一支強大的銷售隊伍。通過接電話打電話，一樣可以全國范圍做生意。

經過直與復專業(yè)的話術技巧學習 、專業(yè)產品知識學習 ，并為A企業(yè)編寫“傻瓜式”話術腳本銷售手冊，A企業(yè)迅速建立起一支基于直復營銷運營的電話銷售團隊，隨著市場的順利啟動，團隊規(guī)模也實現了迅速擴張。

【成果】

基于直復營銷運營的銷售模式構建，使A企業(yè)以從未想象到的低成本和短周期，實現了成功轉型，產品一度供不應求。這一現象，在寵物行業(yè)和空氣凈化器行業(yè)都引起了關注，由于身兼“寵物經濟”、“直復營銷模式”兩大熱點，A企業(yè)還引起了投資者的關注，更多項目合作正在進行中。

【觀點】僅僅是開始

一、實現銷售，僅僅是開始

與傳統(tǒng)營銷不同，在直復營銷運營中，產品售出僅僅只是銷售的開始，如何深度挖掘顧客的潛在消費價值，這將是一個永恒的話題。
我們?yōu)锳企業(yè)規(guī)劃了系統(tǒng)的產品線，建立了定期目錄回訪制度，以不斷滿足并挖掘會員顧客的消費需求，實現持續(xù)的銷售，終身的銷售。A企業(yè)“寵物小家電領軍品牌”的品牌身份，將由此不斷實現。

二、直復營銷，僅僅是開始

中國有數量龐大的生產型企業(yè)，其發(fā)展問題，已經關乎中國經濟的持續(xù)健康增長。眾多經濟學家斷言，挖掘內需、滿足內需才能構建中國經濟的良性基石。對于眾多“無品牌、無渠道、無銷售團隊”的中國生產型企業(yè)，如何實現與中國市場數量龐大的消費者、全球矚目的內需消費親密接觸，直復營銷將成為最佳方向之一。

中國市場已經涌現眾多直復營銷成功者，證實了這一模式在國內的可行性，先行者仍然以銷售型企業(yè)為主，而乏見生產型企業(yè)。但直與復堅信，直復營銷在中國僅僅開局，思維敏捷的銷售型企業(yè)嘗到了最初的甜頭，而更具優(yōu)勢的生產型企業(yè)必將成為直復營銷的最大受益者，我們正為之期待，我們將為之喝彩！

文章由直與復——中國直復營銷咨詢第一品牌提供。直與復幫助眾多企業(yè)從傳統(tǒng)的粗放營銷向精準的無店鋪會員制營銷遷徙，最終獲得資本市場青睞。首席咨詢官王直先生，是直復營銷領域的實戰(zhàn)專家。直與復服務Lumi膠原蛋白、易美網、寵無菌、民生藥業(yè)、恒豐國際、科沃斯中國等50余個著名品牌，使中國企業(yè)相信：無店鋪無渠道不是短板，輕公司快品牌不是難題！