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  2013年10月03日    晏 濤 第一營銷網(wǎng)      
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 微博營銷難嗎?

  有人說難,錢也花了,人也累了,什么都沒撈著。

  微博營銷有秘密嗎?

  應(yīng)該有吧……但是,很多企業(yè)在專家或高人指點(diǎn)下,依然無功而返。

  是微博真的不適合你,還是你沒有找對(duì)方法?

  內(nèi)容營銷:輕松帶來350萬元

  最近業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)得知京東商城微博9月份通過微博內(nèi)容帶來的訂單數(shù)破萬,直接銷售達(dá)350萬元。十一期間,京東又與新浪聯(lián)姻,新浪微博猛推它的微博促銷頁面,7天產(chǎn)生了200多萬元銷售,為京東商城增長近50萬元粉絲。

  從350萬元和200萬元這個(gè)數(shù)據(jù)來看,我更看好350萬元背后的秘密。不是所有的企業(yè)都可以與新浪聯(lián)姻獲得如此隆重推薦,但是所有企業(yè)都可以學(xué)習(xí)如何做好內(nèi)容營銷。粉絲不訪問企業(yè)微博主頁就無法登錄“微促銷(微商店)”頁面,無法瀏覽商品信息,但是只要他關(guān)注了你,你的微博內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)在他的首頁面。從概率上來看,內(nèi)容更容易被粉絲看到,微商店是被動(dòng)的訪問,內(nèi)容營銷是主動(dòng)推送。

  京東商城的產(chǎn)品推薦或促銷信息,基本上可以達(dá)到平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為50次/條,平均回復(fù)數(shù)達(dá)30次/條,這些數(shù)字是很多同水平(粉絲數(shù))企業(yè)微博非產(chǎn)品信息都無法達(dá)到的,足見其粉絲活躍度和內(nèi)容的匹配度。

  京東的內(nèi)容營銷為什么能產(chǎn)生如此價(jià)值?

  1.京東沒有刷粉,有效粉絲多,粉絲的粉絲在100~1000之間比例高達(dá)50%;

  2.筆者曾做過投票調(diào)查,超過70%的粉絲希望通過關(guān)注企業(yè)微博獲得其產(chǎn)品、促銷等信息,而從京東的微博內(nèi)容中,產(chǎn)品相關(guān)度高達(dá)80%;

  3.微博內(nèi)容抓住了用戶心理,3C類產(chǎn)品信息中會(huì)有明顯的“降價(jià)”、“打折”等字眼。而另一些產(chǎn)品推薦則會(huì)含蓄地表達(dá),例如他們推薦床上四件套,微博內(nèi)容為:人的一生能擁有幾個(gè)四件套?就這樣一條信息高達(dá)60個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)、30個(gè)評(píng)論。所以,抓心理也要分品類。這就要在內(nèi)容上用點(diǎn)心思。

  粉絲互動(dòng):讓50%的粉絲成為自己用戶

  如果說京東是大品牌,不具備普適性,那么我們來看一個(gè)淘寶小店的真實(shí)案例——它通過微博將50%的粉絲轉(zhuǎn)化為用戶,微博產(chǎn)生的銷售占據(jù)其店鋪銷售額的60%。

  這個(gè)小店的微博粉絲數(shù)不過7000,平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)分別可達(dá)100次/條、30次/條,條條信息都與茶相關(guān),但每日 不超過10條。為什么有如此之高的活躍度?

  1.絕大部分粉絲都是通過關(guān)鍵詞搜索找到它的。這本身就是微博推廣的手段之一,是最精準(zhǔn)有效的方式,只是增加粉絲速度較慢而已,但是深深說明了質(zhì)量勝于數(shù)量,最愚笨的方式往往最有效。

  2.博主每日 會(huì)回復(fù)所有的評(píng)論,跟粉絲互動(dòng)交流,慢慢建立由弱到強(qiáng)的關(guān)系。

  3.博主會(huì)定期私信回訪一些沒有發(fā)言或互動(dòng)的粉絲,主動(dòng)交流。

  這三點(diǎn)完全說明了微博營銷的“核心關(guān)系+互動(dòng)+分享”即可產(chǎn)生價(jià)值。博主很明顯是將粉絲視為自己的朋友,先跟他們主動(dòng)接觸,深入交流,進(jìn)而產(chǎn)生“強(qiáng)關(guān)系”,再通過內(nèi)容,潛移默化地將粉絲轉(zhuǎn)化為自己的用戶。

  有人說社交口碑營銷才是營銷金字塔的塔尖,這種基于社交關(guān)系產(chǎn)生的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比通過廣告來得要高。高質(zhì)量?jī)?nèi)容和互動(dòng),永遠(yuǎn)是提高粉絲轉(zhuǎn)化率、留住用戶的不二法寶。通過互動(dòng)打破彼此的隔閡,慢慢建立關(guān)系。在中國做生意總是先做朋友,做朋友生意才可以長久。

  試想今年該微博能獲得5000個(gè)客戶,每個(gè)客戶平均消費(fèi)為500元/年,即可產(chǎn)生250萬元的銷售,堅(jiān)持下去完全可以做到。當(dāng)淘寶小賣家苦于推廣無路時(shí),微博也許讓一部分人看到了希望。相信不久的將來,完全會(huì)有基于微博銷售的“微個(gè)體”賣家出現(xiàn)。

  活動(dòng):iPhone不能白送

  送iPad、送iPhone貌似成了很多企業(yè)微博活動(dòng)的標(biāo)配和首選,在他們眼里不送大獎(jiǎng)活動(dòng)就不會(huì)有人氣,貌似他們也是被逼無奈。

  并不是這些不能送,而是要送得值。何謂值呢?

  第一肯定要吸引很多人參與;第二要讓用戶記住或?qū)δ愕钠髽I(yè)有印象,不是為了大獎(jiǎng)而去參加,即使他們真的為了中獎(jiǎng),你也要在活動(dòng)規(guī)則中植入企業(yè)信息。

  夢(mèng)芭莎(女裝B2C)9月29日在微博上首發(fā)了范冰冰代言的形象廣告片視頻,除了是范冰冰代言外,應(yīng)該說沒有任何娛樂亮點(diǎn),5個(gè)小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)1300次,評(píng)論200多次。這些都沒有太多值得評(píng)價(jià)的。

  直到當(dāng)晚10點(diǎn)多,夢(mèng)芭莎官方微博發(fā)起“看視頻贏iPhone”的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。規(guī)則要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)并留下視頻中范冰冰最后說的一句話(即夢(mèng)芭莎的廣告語):要時(shí)尚,不用淘,網(wǎng)購就上夢(mèng)芭莎。截至10月中旬已超過5萬次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,影響力之大可見一斑。

  微應(yīng)用:彰顯大營銷

  微應(yīng)用是很重要的微博營銷方式之一,但很多企業(yè)并不重視或無暇顧及。大家都以為微應(yīng)用就是那些娛樂、測(cè)試無聊的小工具而已,又能產(chǎn)生什么價(jià)值?

  果真如此嗎?

  丫丫網(wǎng)開發(fā)了“丫丫網(wǎng)開心測(cè)試”和“丫丫網(wǎng)明星相”兩款微博應(yīng)用,總使用人數(shù)超過了300萬之巨,這會(huì)產(chǎn)生多大的營銷效果?在線下讓300萬人參加一個(gè)游戲或活動(dòng)需要多大投入,對(duì)比一下就清楚了。

  再看看美圖秀秀開發(fā)了20多款應(yīng)用,使用人數(shù)超過1000萬!而美圖秀秀的官方微博也有100多萬粉絲,微博應(yīng)用對(duì)其影響不容忽視。

  而這些還僅僅是基于新浪微博的站內(nèi)應(yīng)用,站外的各種應(yīng)用也給企業(yè)帶來了巨大的營銷效果。

  此前嘀嗒團(tuán)利用微博應(yīng)用組件與其官網(wǎng)賬戶綁定,5月份嘀嗒團(tuán)全體26個(gè)微博賬號(hào)增長了約35萬粉絲,得到63萬新注冊(cè)用戶,和2.5萬微博流量導(dǎo)入,3次抽獎(jiǎng)活動(dòng)參與人數(shù)總計(jì)10萬余人,整個(gè)過程產(chǎn)生的營銷效果顯而易見了。

  快書包也一直將微博當(dāng)做一個(gè)重要的營銷工具和互動(dòng)平臺(tái),其老板徐智明曾說快書包官網(wǎng)40%的流量來源于微博。而近期快書包開發(fā)了微博預(yù)訂這樣一個(gè)App應(yīng)用工具,通過微博預(yù)訂,用戶不僅可以瀏覽商品、作出評(píng)價(jià)、分享信息,還可以直接預(yù)訂下單,目前已有近2萬人使用,無疑將快書包品牌傳播和微博電商化更加緊密地結(jié)合起來。

  微博營銷,策略錯(cuò)了,效果肯定出不來;策略對(duì)了,就看執(zhí)行力。無論是內(nèi)容營銷、活動(dòng)策略、粉絲互動(dòng)還是應(yīng)用營銷,理論上很多企業(yè)都熟知于心,可是落到實(shí)處,是否將每一項(xiàng)都做到極致,不斷創(chuàng)新總結(jié)并加以實(shí)踐,這是問號(hào)。

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隨機(jī)讀管理故事:《選擇》
你開著一輛車。
在一個(gè)暴風(fēng)雨的晚上。
你經(jīng)過一個(gè)車站。
有三個(gè)人正在焦急的等公共汽車。
一個(gè)是快要臨死的老人,他需要馬上去醫(yī)院
一個(gè)是醫(yī)生,他曾救過你的命,你做夢(mèng)都想報(bào)答他。
還有一個(gè)女人/男人,她/他是你做夢(mèng)都想嫁/娶的人,也許錯(cuò)過就沒有了。
但你的車只能再坐下一個(gè)人,你會(huì)如何選擇?
我不知道這是不是一個(gè)對(duì)你性格的測(cè)試,因?yàn)槊恳粋€(gè)回答都有他自己的原因。
老人快要死了,你首先應(yīng)該先救他。
你也想讓那個(gè)醫(yī)生上車,因?yàn)樗冗^你,這是個(gè)好機(jī)會(huì)報(bào)答他。
還有就是你的夢(mèng)中情人。錯(cuò)過了這個(gè)機(jī)會(huì)。你可能永遠(yuǎn)不能遇到一個(gè)讓你這么心動(dòng)的人了。
在200個(gè)應(yīng)征者中,只有一個(gè)人被雇傭了,他并沒有解釋他的理由,他只是說了以下的話:'給醫(yī)生車鑰匙,讓他帶著老人去醫(yī)院,而我則留下來陪我的夢(mèng)中情人一起等公車!'
小哲理:
是否是因?yàn)槲覀儚奈聪脒^要放棄我們手中已經(jīng)擁有的優(yōu)勢(shì)(車鑰匙)?
有時(shí),如果我們能放棄一些我們的固執(zhí),狹隘,和一些優(yōu)勢(shì)的話,我們可能會(huì)得到更多。
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